根據Facebook的報告,在直播功能推出後,光是美國的影音貼文數量就增長了94%。在6個月內,每天觀看Facebook影像的就有80億人。Adobe的調查中則顯示,在觀看影片之後購買的比率高出1.8倍,Nielson的調查中也指出72%的消費者只要看10秒的影片就會增加購買意願…。

電子商務在社群媒體上的戰火猛烈,不論是Instagram近期新增的預約功能,或是Facebook廣告點完可以馬上買,以及在二月下旬試開放的影像中置入廣告,甚至是最近全面開放的Stories功能,都再再顯示未來人們在網路上的活動將會更活躍,但在這商機無限的社群平台上,你知道他們的遊戲規則嗎?

這篇文章告訴你4個Facebook改變你看影片的習慣、影片中置入廣告的遊戲規則以及Stories的未來發展可能:

 

影片改變了什麼?

1. 滿版位的垂直影像

過去人們總是習慣看水平的影像,不論是電視、電影,甚至是我們的眼睛也是呈現水平的,因此在使用智慧型手機時,大部份的使用者會習慣將螢幕轉成橫向來觀看影片。

不過許多人在使用智慧型手機紀錄影像的時候,常會按鍵打開就直接拿著錄,結果會發現影像左右兩側出現白色區塊,也因此衍伸了垂直拍片症候群(Vertical Video Sydrome, VVS)這個名詞,用來戲稱那些喜歡用直式錄影,或總是忘記要把手機打橫著錄影的人。

儘管如此,垂直的影像似乎隨著時間的推移漸被人們接受,像是以閱後即焚功能的snapchat就很鼓勵垂直影像。基於移動裝置佔去了臉書84%廣告的營收來源,因此Facebook也不斷試著成為提供優質影音呈現的先趨,過去在Facebook觀看直式影片時仍會看到左右兩側的區塊,現在使用者可以將垂直影片放大呈現在手機整個版面上。

如果你了解你的使用者的習慣,或許也可以開始著手生產直式影像內容,向你的主要目標客群招手!

 

2. 自動播放功能調整

 

在移動裝置上活躍的Facebook使用者,通常一次會用手機做很多事情。他們可能在滑臉書動態的時候,一邊聽音樂、一邊打字、或是一邊用免持聽筒講電話。這代表使用者一次只會從一個地方接收到聲音訊息,不過Facebook對於影像在動態上的呈現方式則做了些微的調整。

如果裝置沒有靜音(比方說在聽音樂、講電話),當使用者滑到影音動態時,影像的聲音就會漸強;但若裝置是靜音,則影像就不會自動播出聲音,除非使用者自己打開,而使用者可以自己在Facebook的設定中移除這個功能。

3. 影像放映分頁視窗不間斷

你有沒有曾經開始看一段影片之後只想快轉到影片結束?或是,也許影像在你的動態牆上吸引了你的目光,但你之所以使用Facebook的目的並不是為了觀看影片。

一個很令人喜悅的新功能是,你可以在滑動態的時候持續影片的聲音,有點像是在電視中的主畫面跟小畫面。這個功能是後來Youtube在移動裝置上添增的功能,讓人們可以一邊開著Youtube的視窗聽音樂,一邊又用瀏覽器查找其他資訊,不論對觀看影片的使用者或是發佈影音內容的使用者來說都是個好消息。

當使用者在移動裝置上使用影像播放之全螢幕功能,在左上方會出現小小的標誌,可以讓使用者回到動態並且將影像滑動到右下角,但仍回持續播放影像。

Andriod的使用者則可以完全離開Facebook app,但仍然讓Facebook的影像停留在畫面的右下角。這表示使用者將會繼續將影音內容看完,而不會因為要在移動裝置上使用其他的功能,所以就不把影像看完。

在前面的3~5秒就抓住使用者的目光甚至比你後續的內容更加重要,因為你的前導內容會是決定他們是否要將影片看完的關鍵,即便他們並沒有全心全意都把注意力放在影片上,但仍然能增加你提供他們停留在你的影片之優質內容上的機會!

 

4. 接到大螢幕上大家一起看

Facebook的終極目標就是希望可以向Apple TV、Amazon Fire TV和Samsung Smart TV看齊。現在你可以在電視上和朋友一起分享你喜歡的Facebook影像。

Facebook先前曾開放讓使用者在電視上觀看視頻,但這讓Facebook的使用者真的可以被關在家裡了!他們可以在家裡用電視看朋友的、粉絲專頁的或是直播的視頻,不論在世界上的哪個角落。

創造出一系列的內容讓使用者會想要再回去看的內容對影像生產來說將是一個諾大的機會。就像是Netflix允許你跟一群人分享自己喜歡的節目,Facebook現在也敞開這扇門,讓生產者可以創造讓使用者增加涉入程度的內容。

 

你該如何使用這些影像的新功能呢?

當垂直影像初試啼聲時,使用者只能看到部分的視頻內容,也因此生產者必須冒著影像將會有1/3至2/3無法被觀看到的風險。

Caesars Pizza當時為了推廣新的菜色,創造了甚至推出了一個與使用者可以在Facebook和Twitter上互動的影像Wrap your Bacon。當使用者在螢幕上點擊了培根以後,在Facebook影片的上方和下方分別都會有新的影片內容出現,在Twitter則是會出現一連串培根的圖片。

現在,使用者不需要再自己研發app只為了填補垂直式影片的空白部分,以下舉幾個品牌的案例,告訴你他們如何透過垂直影像來吸引使用者的目光。
(1) Chubbies

Chubbies是一間賣泳褲的公司,它用垂直影像來創造像是Snapchat風格的影片廣告。垂直的版面很適合做個人風格的展現,而Chubbies就可以藉此展示它的新款泳褲,在影片中加入音樂會吸引那些平時開啟音量的使用者,不過純粹影像的形式也不會對開靜音模式的使用者帶來困擾,因為他們一眼就會被養眼的影片內容給吸引了!

(2) Ivy

美國名校常春藤聯盟在直視的影片中,使用很大以及字體較粗的字來吸引在動態流裡使用者的目光,此外他們也在影片的最後置入「瞭解更多」的連結,強化影像行銷所帶來的網站流量轉換。

(3) Red Bull

紅牛則是用經典插畫風格來吸引人們的目光。影片妥善運用了垂直影像的優勢呈現出行進中捷運車廂的狀態,在車上佈滿了許多不同姿勢的樹懶,不過有個人正神采奕奕微笑地拿著筆電工作著,旁邊還有一罐紅牛,在影片的結尾雖然有點粗糙的是一瓶紅牛和標語「Red Bull gives you wiiings」,不過以垂直以影像來說算是滿成功的。

(4) Viral Thread

Viral Thread知名的原因是他在影片上下方都加入了影片的次標,在垂直影像開始流行之前,這個功能仍讓人覺得新奇。

商人一直以來都在尋找最有效的行銷策略。當你在路上看到第一個攤販,是老闆九歲的女兒站在梯子上用盡全身的力氣、用她還帶點稚氣的聲音,拿著大聲公吸引路過的人客到店家時,你可能會覺得很新鮮。但當你再往前走一小段路,發現整條街怎麼有那麼多「小妹妹老闆」的時候,或許就會感到彈性疲乏了。

這樣的場景,是不是有點熟悉?就像在你在網路上看到眾多的廣告,很多時候都會下意識地跳過。然而身為需要借助廣告來增加曝光、刺激銷售的你,要如何才能從人群中脫穎而出呢?如何透過影像引起主要目標客群的注意力和共鳴?

 

了解你的受眾特性,能幫助將影像達到最佳的推廣效果,以下提供3個小方法:

 

1. 用大字體

用大的圖示和大的字體,對於使用移動裝置的使用者來說特別重要,尤其現在人們使用手機的時間跟頻率都比桌機來得多出許多,影片製作時要盡可能地顧及移動裝置上觀看的便利性,才不會降低影片的推廣效果。

所以最好的做法就是生成兩種不同類型的影片,一個符合桌上型電腦,一個符合移動性裝置,並且把兩個廣告分別設定出現時機(僅在符合的裝置上出現)。不過,因為製作影片的成本很高,要優化起來相對不容易,因此若要開始朝向影像行銷發展,勢必要有相對長遠的規劃和優化的方法。

 

2. 簡潔有力

雖然在15秒內,你可能沒辦法將想要傳遞的訊息在影片中詮釋地很好,但如果可以的話,廣告影片長度最好不要超過15秒。你可以試著生成一個15秒和30秒的影片,並且進行A/B測試,看看哪一個的成效表現較好,並根據後台的統計數據來判別最佳的影片長度。

一般來說,在移動裝置上的影像廣告要比在桌機上的影像廣告來得短,但整體而言,短的影片之成效又比長的影片來得好。像是Peloton Cycle的這個廣告就用一支15秒的影片,快速地讓人們瞭解產品的主要客群(女性)、產品特性、他們所提供的服務(在家裡遠端跟其他的同學一起運動)、為什麼會想要提供這樣的服務(可以滿足人們節省從家裡到健身房的時間,除了可以在家自己健身之外,還可以遠端上課跟其他人有所互動,保持社交性)。

影片雖然短,但並不表示它無法提供實用且有價值的資訊。只要你清楚地呈現你的主要目標客群、你的商品以及購買資訊,相信即使是個短影片,仍能為你創造無限商機。如果是尚未發行的商品或上線的服務,那麼你也可以透過影像讓人們知道什麼時候可以買到該商品、什麼時候服務會上線,並且簡單陳述為什麼他們需要你的商品或服務,或是你可以滿足他們的什麼需求。

想想你能夠為人們解決什麼樣的問題,而不是急著要他們點選你的「買吧」或是其他的CTA按鈕。列出你的產品或服務能夠為潛在顧客帶來的5個好處,接著在影片中呈現出來,讓使用者有深入其境的感覺。

比方說你賣的是太陽眼鏡,那你在影片中應該要加入一些情境元素,像是一個女子穿著沙龍,走在有藍天白雲的沙灘上,戴著你們家的墨鏡,或是在躺椅上做日光浴,讓被使用的感覺更加鮮明。

Xero的執行長 Steve拍了一個影片,教大家不用買任何的材料,就可以做出一雙簡易的涼鞋,進而向使用者展示他們公司的產品。這則影片帶來了一百萬的瀏覽次數,以及史無前例地高度曝光。

 

3. 適當的使用CTA

影像行銷的至要關鍵是:讓你的CTA看起來很自然。當你的CTA與影像內容結合時,人們就比較不會意識到你的影像是一則「廣告」,可能是真的想要「瞭解更多」、「註冊」或是購買商品。你可以在影片的內容中若有似無地添增一些比較軟性的CTA,影片的結尾處再用比較強烈的CTA推坑,告訴人們可以點擊廣告的CTA或者是在貼文中的連結。

 

臉書影片中的置入廣告(插播影片):

簡單來說,這種廣告形式就是在使用者觀看影片時,在影片中間會出現的廣告片段,對Youtube的使用者來說應該不陌生。Facebook表示他們的目標是希望幫助媒體公司和擁有廣告粉絲團的版主能藉由廣大的影音粉絲中獲取更多的營收。

在新推出的影片置入廣告,影片的總長度至少要90秒,而使用者會在影片觀看中被迫置入20秒的廣告。若是想要在直播的視頻內安插廣告,你必須要有至少2000個以上的粉絲,並且在最近的影片中有300個瀏覽人次以上,才能使用這個功能,並且在影片直播超過4分鐘之後才可以放送廣告,之後則是每5分鐘可以投一次廣告。以下的影片是使用者錄製在手機上瀏覽影片時,置入廣告會以什麼樣的形式出現。

雖然Facebook的視頻廣告競爭激烈,但仍舊能夠透過影像廣告來測試市場的反應。特別是在直播功能出現後,Facebook上使用者關注的任何粉絲專頁或個人,一旦開始直播時就會被通知,在短短幾秒鐘內就引起人們的大量關注。專家預估影像消費將會是未來的趨勢,思科視覺網路指標預測(Cisco’s Visual Networking Index,VNI),到2020年,人們觀看和下載視頻將會佔去80%的線上流量,對企業家和小企業主來說,或許可從中找到新的策略和銷售契機。

目前你可以在廣告管理員和Power Editor中看到插播影片的廣告選項,會因為下廣告的目標使用者之興趣偏好和其他的項目設定,而出現在不同使用者觀看的視頻當中。不過插播的影片廣告僅適用於行銷目標是「觀看影片」。

 

同場加映:Facebook廣告在行銷目標是「流量」和「增加轉換次數」增加了「優惠券」的項目。若是你想要採用限時促銷活動的廣告,也可以直接在Facebook廣告裡面設定,而不用再使用額外的App或是小工具了!

Facebook Messenger & Stories

根據Facebook的統計,Facebook app每個月有17億的活用使用者。在2015年到2016年的年中,使用者在Facebook上的活躍程度下降了21%,對Facebook來說無疑是一大打擊,Bloomberg稱其為「內容潰堤」(context collapse)。當時大家似乎轉向更小眾的平台(如Instagram、Snapchat)分享個人的生活,不論是文字、照片或是影片。

若從使用者活躍度減少的角度來看,Facebook確實有必要不斷更新它的功能與服務,人們使用社群媒體多半是為了與其他人的生活有所連結,但如果越來越少人在Facebook上更新內容,那麼作為社群媒體龍頭的Facebook就不能再稱霸龍頭寶座了。

為了挽救平台的活躍度,再跟著影像的潮流趨勢,Facebook走向「相機溝通先決」(Camera-first communicatino)的這條路。他們非常在意使用者生成的內容(User Generated Content, UGC),因此除了Facebook app本身推出Stories的功能之外,也在Facebook Messenger上提供Stories的功能,稱之為「Messenger a Day」,之所以這樣命名,是因為執行長希望讓使用者可以透過影像的方式和人們分享自己的一天,不是昨天、不是明天,是「今天」,是「這24小時」。

Messenger的執行長David Marcus在3月發布的網誌中提到:

在這個世代的世界,人們期待影像的資訊比起過去還要多出許多。大部份的人在自己的口袋裡都有一個強大的智慧型手機,在2016年Facebook推出在Messeger推出新的效果、貼圖時,就察覺到了這樣的變化,甚至是互動性的小遊戲也掀起一陣喧譁。

在2017年,Messenger又將提供更多的功能,使用者可以用更多的濾鏡和效果、甚至是3D的特效,我們建立了一個快速、功能多樣化的相機,讓使用者能夠透過影像分享生活的每一天-不論是一個很短的影片、自拍照或是做一些蠢事的時候。

在你與朋友的對話中,也可以直接看到是否要將影像推播到Messeger中的「a day」,加強使用者彼此之間的聯繫。

而使用者也會在app中被提醒,如果你的朋友有發布即時動態,會在對話筐的左上角出現;若是在整個Messenger app的最上方,你則能看到有哪些朋友在這24小時內有發布messenger的即時動態,而你未讀的動態以綠色的原點作為指示:

 

在上週在Messenger也更新了像Facebook動態一樣,能夠針對個別訊息發送表情符號。在群組的對話中,可添增對話的趣味性。

與Messenger提供的限時動態類似,Facebook  Stories(Facebook app)的使用者可以應用程式的最上方看到現時動態,在相機中也可以自由套用各種濾鏡、文字、3D 特效並製作成照片或影片,甚至直接發布動態消息,或者選擇特定用戶分享,或限制群者可能只有朋友或是排除哪些人。

Facebook app的拍攝的介面與Messenger一樣,可透過向上、向下滑動變換濾鏡,或是直接開啟頁面選擇自己偏好的效果,不過內建的濾鏡則更為豐富多元,AR擴增實境的多項濾鏡效果比起Instagram Stories只能置入特定圖案、繪畫功能相較之下,使用者更能隨心所欲地在Facebook Stories創造出更獨一無二的限時內容。

 

而Facebook Stories還有一個「悄悄傳」功能,可以將限時動態傳給指定分享的好友,但目前並不像Instagram一樣,在發布限時動態訊息後仍有24小時內的檢視限制。反之,是指定的對象在閱讀悄悄話後開始計算24小時。

在上線後短短5個月的時間,Instagram的Stories就帶來每日1.5億的使用量,目前可以加入用@標示地點或是人,允許連結功能,有些國家則開放直接鍵入網址連結,雖然這些功能目前Facebook還沒開放,不過不論是Facebook 針對影像部分修正的功能,人們開始習慣垂直式的影像,或是Stories,許多業者應該是磨刀霍霍準備加入影像內容行銷的大戰了!身為行銷業者的你,準備好開始這場戰爭了嗎?

 

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    Doris Lin
    Doris Lin
    喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。

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