你有沒有發現，現在的商品已經不只是「好用」就夠了？不知道什麼時候開始，喝咖啡，不只是為了提神，而是為了享受一個「自己的時光」；買一雙鞋，不只是因為好穿，而是因為它讓你相信品牌傳遞給你的「感覺」（沒有不可能，JUST DO IT !）。就像 Mic 說的，大部分消費者在消費的時候，是動用「感性」的神經，而不是「理性」，當我們選擇某個品牌，不一定是它真的最好，而是它「讓你有感覺」。
這，就是今天要說的——「情緒價值」。
從小廢物俱樂部說起
在社群平台上，有一個名為「小廢物俱樂部」的社團，成員超過百萬。這裡的「小廢物」並不是貶義，而是指各種療癒性的小物件：按下去會發出尖叫聲的羊咩咩、桌上陪伴你紓壓的小玩偶……這些看似無用的小物件，卻能在繁忙生活裡帶來一瞬間的放鬆與愉悅。
這正是所謂「情緒價值」的體現——產品本身可能沒有太多功能，但卻能在心理層面滿足人們的需要。
「情緒價值」一詞在 2023 年開始走紅，源自中國作家蔡鈺的暢銷書。
隨著這個概念在小紅書、抖音等社群媒體的傳播，它迅速成為行銷與商業界的熱門話題。
然而，若回顧國際品牌的發展，所謂「情緒價值」並不是一個全新的概念，而是行銷長久以來的基礎手法——只是現在，它被重新命名並賦予了更直白的解釋。
情緒價值是什麼？三個核心概念
「情緒價值」可以從三個核心概念來理解：
- 正向與負向的情緒影響：生活中總有一些人，讓你與他相處時心情愉快、充滿正能量；也有些人，只會潑冷水、帶來「Emotional Damage」。品牌與消費者的互動同樣如此，一個品牌能否帶來正面的情緒體驗，決定了它在市場中的位置。
- 情感互動 vs. 資訊輸出：有些溝通僅僅是冷冰冰的資訊傳遞，而真正能產生情緒價值的，是帶有溫度的互動。當品牌不只是告訴你「產品規格」，而是與你分享生活故事時，它便在輸出情緒價值。
- 實用價值與情緒價值的區分：產品可以有實體效用，例如傢俱、家電；但是否能創造情緒價值，則取決於它能否引發消費者的情感共鳴。兩者並不衝突，卻在消費決策中起到截然不同的作用。
簡單來說，情緒價值就是一種「讓消費者產生情感共鳴」的附加價值。它可能來自於產品的設計、品牌的故事、購買的儀式感，甚至是使用時的感受。
情緒價值在流行什麼？
在社群媒體的放大效應下，情緒價值很快爆紅。它成為一種新風口，行銷講師與商業導師紛紛將之打造成課程、書籍。
但其實，早在西方市場，這個概念早已被廣泛應用。比如星巴克，不只是在賣咖啡，而是賣「在城市裡暫停片刻、感覺自己很潮」的情緒。
這也解釋了為何情緒價值能成為品牌的關鍵武器：當市場上有太多功能相似的產品時，唯有能帶來情感共鳴的品牌，才可能脫穎而出。
案例一：椰樹牌椰汁的「土潮」逆襲
在討論「情緒價值」時，中國的老牌飲料——椰樹牌椰汁——成了一個極具代表性的案例。
這個品牌的產品功能單純，只是一瓶解渴的飲料；然而，它卻因「老土」的外觀而意外翻紅，被年輕人重新賦予「土潮」的文化意義。這背後，正好體現了情緒價值如何讓品牌從功能層面跳升至情感層面。
「老土」設計反成潮流符號
椰樹牌椰汁的包裝，長期以來被視為「過時」：鮮黃色底、紅字密佈，視覺效果相當「復古」甚至「廉價」。在消費者普遍追求簡約、時尚設計的飲料市場裡，這樣的外觀顯得格格不入。
然而，正因為它與「現代審美」的反差，年輕人在使用時反而產生了一種戲謔的趣味。
當你在摩登的咖啡館或時尚景點裡，手裡卻偏偏拿著一瓶「老氣」的椰樹牌，這種衝突感成了一種「酷」。年輕人將其戲稱為「土潮」，意思是：越土，越潮。
這個現象說明，消費者能主動改寫品牌的意義，將「缺點」轉化為「特色」。
情緒價值如何超越功能價值？
如果僅看產品功能，椰樹牌椰汁不過是瓶普通的解渴飲料。它的價值，原本應該與便利商店裡的其他飲品相差無幾。
然而，當它成為一種「潮流符號」後，消費者在購買時獲得的不只是水分與清涼，而是一種「自我表達」與「身份認同」。
喝椰樹牌，不再是單純為了解渴，而是為了參與一場「反潮流」的遊戲。
這正是情緒價值的力量：它讓一個毫不起眼的產品，獲得超越功能的情感附加值。
情緒價值能被量化嗎？
我們該怎麼塑造、量化情緒價值？
舉例來說，一杯便利商店的罐裝咖啡大約值 30 元，這是單純的功能價值。但同樣是一杯咖啡，若放在星巴克，因為附帶了「洋氣」「身份感」「城市氛圍」，價格就能翻倍。
消費者買的不只是咖啡，而是「我很潮」的情緒。
椰樹牌椰汁的「土潮」現象，也可用同樣的邏輯解釋：產品沒有改變，但它所帶來的情感滿足，讓消費者願意賦予它更高的價值。這種價值雖然難以用數字精確衡量，卻實實在在地影響了消費決策。
從被動到主動：品牌與消費者的角色互換
值得注意的是，椰樹牌椰汁並沒有刻意進行包裝翻新，也沒有策劃大型行銷活動。它的逆襲，完全是因為年輕人在社群媒體上的二次創造與戲謔使用。
換句話說，品牌價值有時並非掌握在企業手中，而是會被消費者重新定義。
椰樹牌的案例提醒我們：品牌的意義不是靜態的，而是動態的。消費者的再詮釋，可能讓一個看似過時的產品煥發新生，甚至成為潮流。
案例二：IKEA 的體驗設計與情緒價值
如果說椰樹牌椰汁的「土潮」是來自於消費者的自發詮釋，那麼 IKEA 則是企業主動設計出來的情緒價值典範。
這家來自瑞典的傢俱巨頭，早已不僅僅是賣桌椅櫥櫃的商店，而是藉由一連串的細節設計，將購物過程變成一種「愉快體驗」。
這正是情緒價值在商業上的高階應用：品牌不只是滿足你的需求，而是讓你在消費的每一步，都感覺到舒適、愉悅，甚至想要再次回來。
為家長和孩子設想的細節
一個最經典的例子：親子購物場景。
對於許多家庭來說，挑傢俱是一件耗時又瑣碎的過程，尤其當家長不得不帶著年幼的孩子一同前往時，整個體驗往往變得焦頭爛額。孩子坐不住、沒有耐心，結果父母也無法專心挑選。
IKEA 很清楚這個痛點，因此在許多門店裡設置了免費的遊樂場，甚至安排專人照看。
孩子可以在裡頭玩上一、兩個小時，開心打發時間；而父母則能安心地在賣場裡慢慢挑選，無須分心。
這個設計本質上與傢俱本身無關，但卻直接提升了消費體驗，帶給顧客一種「被理解」的感受。對家長來說，這種體貼本身就是一種情緒價值。
DIY 組裝：從抱怨到成就感
IKEA 的另一個標誌性特點，是大部分傢俱需要自己組裝。
對於初次購買的消費者來說，這可能會是抱怨的來源：「花了錢還要自己動手，這不是折磨嗎？」然而，隨著顧客實際投入這個過程，情緒卻發生了轉折。
當你親手花了兩個小時，將一張桌子、一個櫃子一塊塊拼湊起來，最後把它完整地放在家裡時，心中往往會產生一股自豪與依戀。
即便產品並不完美，你也會告訴自己：「這是我一手完成的，我才不要退貨！」這種情緒，就是品牌刻意設計的「成就感體驗」。它讓產品超越了物理層面的功能，轉化為情感上的依附。
流程設計：從購物到「完美句點」
不知道大家有沒有發現過：在 IKEA 門店出口處，總會有一個讓人難以抗拒的「冰淇淋小站」。
當你經過數小時的挑選、搬運與結帳流程後，來上一支價廉物美的冰淇淋，會讓整個購物體驗畫上「甜蜜句點」。
這種小小的安排，讓消費者在離開時帶著愉快的心情，甚至忘記過程中可能的疲憊與不便。
這樣的細節設計，正是 IKEA 能夠在全球受到消費者喜愛的重要原因。
它不僅解決了購物中的功能性問題（例如傢俱選購、價格合理），更在流程的最後一步，補上一個情感上的正向體驗。
IKEA 的哲學：理解消費者的情緒
IKEA 的做法告訴我們，情緒價值並不是一種「額外附加」的花招，而是來自於對消費者需求的深刻理解。
與其說 IKEA 是「提供情緒價值」，不如說它是「洞察消費者的情緒」。品牌觀察到家長的焦慮、顧客的成就需求，以及購物過程中需要小確幸的心理，並透過設計一一回應。這種做法，讓消費者在潛移默化之中對品牌產生好感，進而形成長期忠誠度。
消費者的差異化體驗
值得一提的是，不同消費者對 IKEA 的體驗感受並不一致。
有人覺得 DIY 組裝帶來成就感，有人則只是單純因為「價格便宜」而接受組裝的不便。
這也說明，情緒價值並非單一模式，它會因消費者的心理差異而展現不同效果。但不管是哪一種情境，IKEA 都成功地將自己與「生活方式」「家庭體驗」綁在一起，讓它的價值遠遠超越了「賣傢俱」本身。
案例三：泡泡瑪特與盲盒經濟的情緒遊戲
若要找一個近年最能體現「情緒價值」的品牌，泡泡瑪特（POP MART）幾乎是繞不開的案例。
這個起源於中國的潮玩品牌，靠著「盲盒」模式迅速竄紅，成為年輕世代追捧的對象。它的成功，並非單純來自產品功能或價格優勢，而是巧妙地結合了「期待」「驚喜」與「社群互動」，把消費過程轉化為一場充滿情緒波動的遊戲。
泡泡瑪特發展背景
泡泡瑪特成立於 2010 年，最初是一家銷售潮流玩具的零售店。然而，隨著市場競爭的加劇，創始人王寧意識到僅僅作為零售商難以在市場中脫穎而出。因此，品牌開始轉型，專注於開發自有 IP，並於 2016 年推出了首個盲盒系列，迅速引起市場關注。隨後，泡泡瑪特持續推出多個受歡迎的系列，如 Molly、Dimoo、Labubu 等，逐漸成為潮流玩具市場的領導品牌。
初識泡泡瑪特：一個「看不懂」的現象
許多人初次遇見泡泡瑪特時會感到困惑。
Anfernee 提到，第一次在西門町看見那家四層樓高的泡泡瑪特新店時，完全摸不著頭緒——「POP MART，是在賣什麼？」他甚至一度以為只是某個本地畫家的作品展，懷疑這樣大間、一棟樓的店面能否生存。
直到開幕當天，看到消費者大排長龍，他才意識到，這裡賣的絕不是一般的玩具。
進入店內後，才明白泡泡瑪特營造的氛圍有多強烈。
四樓的空間被打造成宛如畫廊，展示大型設計師公仔；三樓則是一整片奇幻的玩偶世界，讓人彷彿走進美術館。這種空間設計，本身就是在塑造情緒價值：消費者不再是單純買公仔，而是「走進設計師的世界」，體驗一種藝術化的消費氛圍。
代表產品：
- Molly 系列：由香港設計師王信明創作的 Molly 娃娃，以其獨特的造型和多變的主題，成為泡泡瑪特最具代表性的產品之一。
- Dimoo 系列：由中國設計師 Ayan 創作的 Dimoo 角色，以其夢幻的風格和可愛的形象，迅速獲得消費者的喜愛。
- LABUBU 系列：由香港的藝術家 Kasing Lung（龍家昇）設計的。他的作品以其獨特的奇幻風格和童話怪奇形象而聞名。4月，韓國女團 BLACKPINK 成員 Lisa 在 Instagram 上分享了她與 Labubu 玩偶的合照，並在直播中與 Rosé 一起拆 Labubu 盲盒，這些行為大幅提升了Labubu的知名度。隨後，Labubu在泰國成為時尚配件的熱潮，甚至被選為泰國官方旅遊大使，出現在曼谷的地標和文化活動中。
三大策略：IP、盲盒、社群
泡泡瑪特的成功，有三大核心支柱。
- IP 開發與聯名合作
它不僅自創了 Molly 等經典角色，還與迪士尼、Marvel 等國際品牌合作。幾乎所有你叫得出名字的動畫或流行 IP，泡泡瑪特都能推出聯名版本。這種龐大的 IP 宇宙，為消費者營造了一種「收藏世界」，每一個角色背後都附帶情感投射。 - 盲盒模式的驚喜與焦慮
消費者買到的並不是確定款式，而是一個隨機「抽中」的玩偶。這種模式挑動了人性中對未知的渴望與焦慮——你想要特定的一款，但開盒前永遠無法確定。有人因此一盒盒買，期待「歐皇附體」；有人則乾脆買一整套 12 款，只為了確保心頭好能到手。這種過程，本身就像在玩一場「小型樂透」。 - 社群經營與二級市場
當消費者抽到重複款式時，往往會到網路社群與其他人交換。這種需求自然形成了龐大的交易與交流平台。於是，泡泡瑪特的消費者不只是顧客，更是「社群玩家」。他們透過交換、分享開箱影片、展示收藏，進一步強化了對品牌的黏性。這種社群互動，正是情緒價值延伸的最好體現。
被放大的情緒價值
盲盒的設計，其實就是在操縱「期待與落差」。
當你拆開盒子的那一刻，情緒瞬間被推到高點——要麼是驚喜，要麼是失望。但即使失望，你依然會被推動去再次消費，因為「下一盒或許就是我要的」。
這種心理機制，正是泡泡瑪特的高明之處：它讓消費本身變成一種帶情緒波動的體驗。
甚至有人說，「這不就是樂透或賭博的邏輯嗎？」確實如此，但不同的是，泡泡瑪特把它包裝得更有趣、更可愛，讓消費者甘願沉浸其中。對年輕人而言，這是一種低成本、持續可參與的「驚喜遊戲」。
從「玩偶」到「現象」
泡泡瑪特的商業模式，最終讓它超越了玩具零售，成為一種文化現象。
消費者在開盲盒時，不只是期待一個公仔，而是期待一段「情緒上的故事」。Lisa（BLACKPINK 成員）曾在影片裡拆盲盒時，邊喊著「Oh! Is it yellow？」邊開心尖叫。這樣的片段被粉絲大量轉發，讓更多人感染到那份單純的喜悅。這就是情緒價值的傳染性——快樂能被複製與擴散，進而帶動銷售。
截至 2024 年上半年，泡泡瑪特的營收已達 45.58 億元人民幣，從 2023 年的 33 港元左右的股價來到如今的 322 港元的價格，已經成長快 10 倍。這不僅代表它的生意成功，更說明了情緒價值能被轉換成真金白銀的強大力量。
社群與品牌的共生
泡泡瑪特案例提醒我們：品牌不再是單向度地「賣東西」，而是創造一個能夠持續刺激情緒、並讓消費者自願參與的生態。
當消費者在社群裡展示自己的收藏、進行交換，他們已經在為品牌做口碑傳播。這種「情緒價值＋社群效應」的組合，才是泡泡瑪特最獨特的商業秘密。
案例四：Build-A-Bear Workshop 的「創造生命」體驗
在美國，有一家玩具零售商成功證明：即使只賣一種產品，也能憑藉「情緒價值」逆襲市場。這家公司就是 Build-A-Bear Workshop。
顧名思義，這並非單純的玩具商店，而是一個讓消費者「動手參與、賦予生命」的工作坊。它不靠產品多樣化取勝，而是透過打造體驗，將一隻簡單的泰迪熊，變成承載情感的「家庭成員」。
從無聊商店到情感體驗的轉折
Build-A-Bear 的創辦人最初萌生想法，是因為帶孩子逛玩具店時感到「無趣」。當時的玩具店空間雖然龐大，卻缺乏體驗：顧客只能挑選架上的產品，最後由櫃檯人員結帳。對孩子而言，這樣的過程並不能激起情緒，更無法留下深刻的記憶。
於是，創辦人決定開設一家截然不同的店：不再只是「買玩具」，而是「親手製造玩具」。這個構想後來成為 Build-A-Bear 的核心理念——消費者必須親自參與，讓泰迪熊「誕生」。
一場賦予生命的儀式
走進 Build-A-Bear，流程不再是簡單的「挑一隻熊帶回家」。而是包含一系列儀式化的步驟：
- 挑選外觀：孩子可以選擇熊的毛色、眼睛形狀，甚至是服飾配件。這讓每一隻熊都獨一無二，承載著小主人個人的喜好。
- 填充棉花：工作人員會引導孩子親手幫泰迪熊填充棉花。這個動作不僅增添參與感，更讓孩子覺得自己正在「創造」一個生命。
- 放入心臟：最關鍵的一步是，孩子需要把一顆象徵心臟的小布片放入熊的身體裡。這個設計極具儀式感，意味著泰迪熊不再只是布偶，而是有了「生命」。
- 量身高與命名：完成填充後，還會為熊量身高、體重，並頒發一張「出生證書」。孩子會親自為泰迪熊取名字，從此它不再是一件商品，而是「家庭新成員」。
最後，孩子帶著親手創造的熊回家，那份滿足感與喜悅，往往比熊本身的價值更重要。
情緒價值的力量：超越產品功能
其實，很多小朋友會對玩具泰迪熊產生感情，或者認為玩具「有生命」。這其實也是一種情緒價值，或者說我們最早的「情緒價值」的寄託。
對孩子而言，玩具泰迪熊不僅是一個玩具，而是一個「朋友」。對家長來說，看到孩子如此投入，甚至因此培養出同理心與責任感，本身就是巨大的價值。
這樣的體驗，讓 Build-A-Bear 成為一個「情感工廠」，它賣的不是布偶，而是親子間的回憶、孩子的成長故事，以及「參與其中」的快樂。
疫後的業績逆襲
有趣的是，在疫情結束後，全球零售業普遍面臨復甦挑戰，但 Build-A-Bear 的業績反彈速度卻超過了樂高、Hasbro 等國際玩具巨頭。
要知道，後者擁有龐大的產品線與行銷資源，而 Build-A-Bear 幾乎只賣一種產品——泰迪熊。這樣的表現，足以證明「情緒價值」的力量遠遠超越產品本身。
它的模式告訴我們：在競爭激烈、產品選擇過多的時代，功能性差異已不足以構成護城河。能真正打動人心的，是消費者在使用過程中獲得的獨特感受。
從玩具到情感品牌
Build-A-Bear Workshop 展示了品牌如何將「產品」轉化為「故事」。它不僅提供一個可愛的泰迪熊，更讓消費者帶回去一段「親手創造的記憶」。這段記憶會伴隨孩子成長，也會成為家長心中珍貴的片刻。這，就是情緒價值最持久的形態。
總結：情緒價值是品牌的長期修煉
今天的市場，產品選擇過於多樣，功能層面的差異化早已不足以支撐品牌的獨特性。真正能讓品牌長青的，是能否持續提供情緒價值。
椰樹牌椰汁的「土潮」翻轉，證明品牌可以被消費者重新定義；IKEA 的親子體驗與購物設計，展示了如何從細節中創造愉快感受；泡泡瑪特的盲盒遊戲，則把期待與驚喜轉化為龐大營收；Build-A-Bear 更是藉由「賦予生命」的體驗，把單一產品升華為家庭故事。
這些案例都告訴我們一個共同道理：消費者買的不是產品，而是當下的情緒與體驗。
對品牌而言，問題不再是「我們提供什麼功能」，而是「我們能帶給消費者什麼感受」。
情緒價值，正是品牌與消費者建立長期連結的關鍵，也是未來市場競爭中最穩固的護城河。
時間軸
00:00 精彩片段
00:21 開場暖身
01:29 什麼是情緒價值？
01:45 情緒價值的 3 個核心概念
03:20 情緒價值在紅什麼？
04:48 案例：椰樹牌椰汁
05:15 情緒價值能被量化嗎？
05:48 情緒價值是行銷手法
07:19 案例：IKEA 宜家家居
09:45 情緒價值 ＝ 美好生活的想像
12:03 最會提供情緒價值：時尚、潮牌
13:14 六大情緒價值品類
13:23 #1 奢侈品
13:34 #2 盲盒 & 收藏品
14:24 #3 潮流服飾
14:31 #4 生活方式品牌
14:47 #5 電子產品
14:55 #6 高端服務
15:11 工商時間
16:45 成功行銷情緒價值的品牌案例
16:52 案例1：泡泡瑪特
17:38 #1 IP 開發與聯名合作
18:43 #2 盲盒模式
19:13 #3 社群經營
20:32 案例2：Build-A-Bear Workshop
23:08 總結
