消費者在購買的過程中,會有許多做決定的時刻,而Google稱之為「關鍵決策點Micro-moments」,對於電商業者而言,能掌握消費者關鍵決策點的人,就能在電子商務的紅海中,殺出重圍。Google認為「關鍵決策點」是消費者購買過程中的重要接觸點(Touch Points),而每次購買行為,都由許多關鍵決策點所組成,所以能影響關鍵決策點,就能改變購買行為。

個人化及行銷自動化公司TargetingMantra的創辦人Saurabh Nangia在《TECHINASIA》上便針對電商業者該如何把握關鍵決策點做詳細的介紹。

 

關鍵決策點的發生主要會有以下四種情境。

想要知道什麼

在消費者單純只是需要了解事情的階段,只要能夠提供消費者需要的資訊,就容易滿足消費者的需要。

想要去哪裡

對於這階段的消費者而言,如果可以有實體店面的資訊,透過廣告的方式推播給消費者,會增加品牌被消費者考慮的機率。

要做什麼

這階段的消費者需要的資訊是該怎麼做可以解決他們所遇到的問題,面對這階段的消費者,可以盡可能地說明產品功用,以及產品如何解決消費者的問題。 

想要買什麼

最後是在消費者即將購買的時候,透過各種方式提供完成購買所需要的資訊,像是價格、產品規格或是付款方式等等,讓消費者可以在更充足的資訊下做出選擇。

這些情境都是電商業者在訂定行銷策略時,可以納入考量的。在大致瞭解什麼是關鍵決策點後,對於電商業者而言,到底要怎麼影響消費者關鍵決策點的決策呢?

關鍵在於「有效」以及「時機點」

舉美國連鎖酒店Red Roof Inn為例,該公司的行銷人員注意到每天有超過90,000乘客因為班機取消而被困在機場,所以他們研發新科技能夠偵測飛機誤點或是取消,並針對因班機取消而受困機場的旅客,Red Roof Inn會向他們推播如「被困在機場嗎?快過來休息吧!」這類型的廣告,讓消費者在面臨「我希望愈快有旅館住宿愈好」的情境下,可以提供相關並且即時性的資訊。在這形式的廣告推播後,Red Roof Inn發現他們的訂房數量,增長了60%。

 

Red Roof Inn做對了三件事情而讓他們的策略得以成功。

 

1.可觸及性

為什麼可觸及會是讓Red Roof Inn成功的關鍵?根據報告指出,90%的消費者在購買時並沒有尋找特定品牌,可以看出大多數消費者不具有品牌忠誠,所以只要在消費者需要的時候,能夠對他有幫助,就很有可能從競爭對手手中,贏得新顧客。

 

2.有效用

雖然前面提到「可觸及」的重要性,但對於消費者而言,當有需要的時候,品牌如果只是「可觸及」是沒有意義的,因為那個當下,品牌並不能提供消費者所需要的資訊,在這樣情況下,即使品牌出現在對的時間,對消費者來說,也沒有辦法滿足其需求,甚至可能會引起消費者對品牌的反感。

根據Google的報告指出,73%的消費者認為,商品是否能夠提供有效資訊,是他們考慮要不要購買的第一要素,如果你的產品在消費者需要的時候曝光,卻沒有提供有效資訊的話,不但不會吸引消費者注意,還可能產生負面影響;40%的消費者不會再回來你的網站或是App;28%的消費者不會再向你購買;而29%的消費者會立即轉向另外一個品牌。

對於店家而言,對消費者曝光並提供有效資訊的時間點很重要,但這時機點不該侷限在消費者快要購買的時候,而是必須在消費者整段的購買過程中都提供所需資訊。

 

3.時間精準

想要讓消費者購買,除了提供消費者需要的資訊以外,在「對的時間」傳遞給消費者,也是相當重要的一件事。

現今消費者做決策的速度比以往要快的許多,也造就消費者希望能立刻接觸他們想要了解商品的習慣。而因為消費者很在意時間,所以在傳遞所需內容時,如果產生延遲的狀況,很可能會讓消費者,轉向競爭廠商購買商品。

 

為了避免發生這樣的情況,業者能透過以下幾種方式,提升傳遞資訊給消費者的速度:

 

步驟一:除去不必要的步驟

  1. 運用一鍵功能(如一鍵購買)
  2. 控制表單內容,最多三項
  3. 瀏覽器設定自動填寫
  4. 把開放式問答改成下拉式選單
  5. 提供多種付款方式

 

步驟二:符合使用者需求

  1. 隱藏較少使用的功能到內頁
  2. 使用手機的GPS定位使用者位置
  3. 根據使用者過去的使用行為,推薦商品及訊息

 

步驟三:提高網頁載入速度

盡可能讓網頁載入速度如閃電一般!

 

(本文原刊載於SmartM電子商務網 , TransBiz 跨境電商顧問獲授權轉載。)

Anfernee 老張
Anfernee 老張
Anfernee 擁有超過10年的電商創業經歷。25 歲在澳洲創辦網路藥局 OKme,透過自營網站、eBay 及 Amazon 等通路,全通路策略在短時間內獲得高速成長。2013年,創立 Innovotech Labs,專注於電商的價格競爭數據分析,在定價策略有深入研究,客戶包括 ALDI Liquor、Bunnings Warehouse、Baby Bunting 等大型零售通路。2015年,創辦 TransBiz 跨境電商顧問,結合國外數位行銷以及電商數據分析的實戰經驗,協助台灣品牌「賣」向世界。

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