掌握消費者購物心理的「關鍵決策點」，贏得電商成交先機

消費者在購買的過程中，會有許多做決定的時刻，而Google稱之為「關鍵決策點Micro-moments」，對於電商業者而言，能掌握消費者關鍵決策點的人，就能在電子商務的紅海中，殺出重圍。Google認為「關鍵決策點」是消費者購買過程中的重要接觸點(Touch Points)，而每次購買行為，都由許多關鍵決策點所組成，所以能影響關鍵決策點，就能改變購買行為。

個人化及行銷自動化公司TargetingMantra的創辦人Saurabh Nangia在《TECHINASIA》上便針對電商業者該如何把握關鍵決策點做詳細的介紹。

關鍵決策點的發生主要會有以下四種情境。

想要知道什麼：

在消費者單純只是需要了解事情的階段，只要能夠提供消費者需要的資訊，就容易滿足消費者的需要。

想要去哪裡：

對於這階段的消費者而言，如果可以有實體店面的資訊，透過廣告的方式推播給消費者，會增加品牌被消費者考慮的機率。

要做什麼：

這階段的消費者需要的資訊是該怎麼做可以解決他們所遇到的問題，面對這階段的消費者，可以盡可能地說明產品功用，以及產品如何解決消費者的問題。 

想要買什麼：

最後是在消費者即將購買的時候，透過各種方式提供完成購買所需要的資訊，像是價格、產品規格或是付款方式等等，讓消費者可以在更充足的資訊下做出選擇。

這些情境都是電商業者在訂定行銷策略時，可以納入考量的。在大致瞭解什麼是關鍵決策點後，對於電商業者而言，到底要怎麼影響消費者關鍵決策點的決策呢？

關鍵在於「有效」以及「時機點」

舉美國連鎖酒店Red Roof Inn為例，該公司的行銷人員注意到每天有超過90,000乘客因為班機取消而被困在機場，所以他們研發新科技能夠偵測飛機誤點或是取消，並針對因班機取消而受困機場的旅客，Red Roof Inn會向他們推播如「被困在機場嗎？快過來休息吧！」這類型的廣告，讓消費者在面臨「我希望愈快有旅館住宿愈好」的情境下，可以提供相關並且即時性的資訊。在這形式的廣告推播後，Red Roof Inn發現他們的訂房數量，增長了60%。

Red Roof Inn做對了三件事情而讓他們的策略得以成功。

1.可觸及性

為什麼可觸及會是讓Red Roof Inn成功的關鍵？根據報告指出，90%的消費者在購買時並沒有尋找特定品牌，可以看出大多數消費者不具有品牌忠誠，所以只要在消費者需要的時候，能夠對他有幫助，就很有可能從競爭對手手中，贏得新顧客。

2.有效用

雖然前面提到「可觸及」的重要性，但對於消費者而言，當有需要的時候，品牌如果只是「可觸及」是沒有意義的，因為那個當下，品牌並不能提供消費者所需要的資訊，在這樣情況下，即使品牌出現在對的時間，對消費者來說，也沒有辦法滿足其需求，甚至可能會引起消費者對品牌的反感。

根據Google的報告指出，73%的消費者認為，商品是否能夠提供有效資訊，是他們考慮要不要購買的第一要素，如果你的產品在消費者需要的時候曝光，卻沒有提供有效資訊的話，不但不會吸引消費者注意，還可能產生負面影響；40%的消費者不會再回來你的網站或是App；28%的消費者不會再向你購買；而29%的消費者會立即轉向另外一個品牌。

對於店家而言，對消費者曝光並提供有效資訊的時間點很重要，但這時機點不該侷限在消費者快要購買的時候，而是必須在消費者整段的購買過程中都提供所需資訊。

3.時間精準

想要讓消費者購買，除了提供消費者需要的資訊以外，在「對的時間」傳遞給消費者，也是相當重要的一件事。

現今消費者做決策的速度比以往要快的許多，也造就消費者希望能立刻接觸他們想要了解商品的習慣。而因為消費者很在意時間，所以在傳遞所需內容時，如果產生延遲的狀況，很可能會讓消費者，轉向競爭廠商購買商品。

為了避免發生這樣的情況，業者能透過以下幾種方式，提升傳遞資訊給消費者的速度：

步驟一：除去不必要的步驟

1. 運用一鍵功能（如一鍵購買）
2. 控制表單內容，最多三項
3. 瀏覽器設定自動填寫
4. 把開放式問答改成下拉式選單
5. 提供多種付款方式

步驟二：符合使用者需求

1. 隱藏較少使用的功能到內頁
2. 使用手機的GPS定位使用者位置
3. 根據使用者過去的使用行為，推薦商品及訊息

步驟三：提高網頁載入速度

盡可能讓網頁載入速度如閃電一般！

（本文原刊載於SmartM電子商務網 ， TransBiz 跨境電商顧問獲授權轉載。）