跨境電商的本質上就是突破國界，讓商業在網路上與全球市場一起競爭。
因此想要藉由跨境電商進入海外市場的企業，必須得從心態、視野、格局、學習方法都開始調整，才有可能打贏這場「世界之仗」。
台灣有許多企業可能到了現在都還在「想」要做跨境電商、企業轉型，然礙於沒有人力或企業組織策略無法調整，以至於遲遲未行動或者經營起來遇到重重阻礙與困難。
成功不能複製，但經驗可以傳承。
在 2018 年成長駭客年會，創業家兄弟共同創辦人之一郭家齊的分享中他也提到，不論是在二次創業及創業 11 年來學到的最重要的事情之一：找到一個在其他市場被驗證成功的商業模式，再投入。
這篇文章是 TransBiz 參與台北進出口同業公會舉辦線下講座—產業沙龍的內容整理，商發院的朱研究士以 3 個世界知名品牌的跨境電商成功案例作為演講的主要內容，TransBiz 再輔以相關資料讓內容更加完善，給想要做跨境電商的企業一個參考方向（完整的報導 IEAT 官方表示會在 2019 年的 2 月中下旬出爐）。
成功案例一：自行車界的賓士——德國品牌 Canyon
Canyon 是一個德國的自行車品牌，但 Canyon 這個品牌本身並不做任何的製造，所有的零配件都是從世界各地進口到德國組裝，而其中車架、煞車系統，有好多零件是 Made In Taiwan。
消費者要購買 Canyon 的腳踏車至少要等兩個月，在台灣沒有門市，可是有許多車友會想要入手一款 Canyon 的腳踏車，並且在收到產品的那一刻興奮地 po 文開箱、分享。
思考練習
（1） 怎麼不靠門市，只靠網路就將自行車銷售到全世界？
一般來說，規格化、體積小、價值相對高的產品，例如電子產品，規格型號一樣就可以在全球銷售，是適合做跨境銷售的商品。但是，腳踏車很麻煩，每個人的身高、體重，需要的車款、車型都不一樣，所以大部分的人，特別是專業玩家，在買腳踏車的時候，都會到實體店面去向老闆詢問，適合怎麼樣的車款。
（2） 賣到全世界需要克服哪些困難？
產品如何組裝？腳踏車那麼重，物流要怎麼做？
關於 Canyon
Canyon 品牌小故事
Canyon 創辦於 1984 年。創辦人Roman Arnold 從車庫開始創業，一開始只是自行車零件的貿易商，從亞洲進口很多零件，開著拖車到處去銷售，後來以車庫作為銷售據點，接著再進駐到自行車專賣店。
作為業餘自行車手的創辦人 Arnold，一開始做郵購、電話行銷，在 1996 年打造了屬於自己的首部自行車。
然而主要是代理商的角色，讓他面臨到「產品同質化、利潤低以及實體店面通路經營困難」這三大阻礙。
當時，他思考有沒有可能自己成為製造商，打造自己的品牌？
於是 Arnold 在 2002 年把品牌名稱由「RadSport Arnold」更名為「Canyon Bibybles GmbH」。
在 2003 年，Arnold 便開始經營網路銷售。起初，只在德國境內銷售，便有不錯的銷量。而網路無遠弗屆，於是有來自法國、西班牙、義大利的訂單。此時他突然意識到， 原來腳踏車也具有海外市場的銷售潛力，而這就是 Canyon「跨境」的開始。
以 2018 年 11 月份 Similar Web 來看 Canyon 的官網流量來源，你會發現 Canyon 官網的流量有 17% 來自德國、12% 來自美國、8.8% 來自法國、5% 分別來自英國和波蘭。你可清楚地看到 Canyon 的客戶確實是來自世界各地，而不是大量集中在某個特定國家。
【反思台灣】： 在台灣做電商，難免會收到海外消費者的訂單，甚至你自己想必也有到海外的電商官網瀏覽或是購買的相關經驗。而如果作為一個「電商」，但沒辦法將商品遞交給海外消費者的時候，其實你失去了海外市場這塊比台灣還要大上數千倍、萬倍的全球市場。（台灣有 95% 的電商網站，仍是做台灣在地的市場，海外的流量不到 5%）
Canyon 跨境銷售的商業模式
Canyon 是以直接銷售的方式（消費者從官網挑選、訂購適合自己的車款），透過多語系的官網內容建置及多元支付方式，串屆物流系統，賣到世界 100 多個國家，以「空軍」（網路銷售）的方式接觸到全世界各地的消費者，直到在當地有大量消費客群，再落地經營維修門市。
從 2005 年 Canyon 不同車款的自行車就陸續參與國際設計獎，並且獲得許多獎項肯定，同時品牌也贊助自行車競賽、選手，產品的差異化與獨特性就是 Canyon 成功的關鍵。
現在 Canyon 大概有 850 個員工，年營業額達到 54 億元，在過去 7 年中，該公司的銷售額每年約成長 30%，而刻意維持低比率較保守的成長數字。
Canyon 怎麼成為一個「在地化」的全球品牌？
Canyon 立志做一個在地化的全球品牌。
品牌和世界上跟腳踏車相關的社群、腳踏車的車隊保持很好的關係，用德國（中央集權）的統一官方網站，來傳遞所有跟 Canyon 品牌有關的資訊，以保持品牌訊息的一致性。
每當官方網站、社群媒體有新的訊息更新，所有在全世界關注這個品牌的消費者，都會接收到一致的訊息，知道 Canyon 即將要推出新的產品。
傳統的模式，訊息的傳遞是一層又一層的，而且在過程中可能會失真，甚至是產生偏頗，更別提說要價格統一。
這就像是過去貿易的方式是透過製造商、貿易商、經銷商最後才到消費者手上，但現在製造上可以直接藉由網路，不再需要這些「中間人」抽去層層的利潤，也可以自己做自有品牌賣給終端消費者。
所以在 Cayon 的官網上，你可以看到他們很自豪地提及，Canyon 直接將產品送到消費者手上，而不用再透過中間商一層一層地轉手、利損，用相對便宜的價格買到高品質的商品。
Canyon 怎麼做零庫存生產？
消費者要兩個月才拿得到商品，因為收單才生產。
大家為什麼會願意等？Canyon 贊助了世界鐵人三項的比賽，而得到冠軍的選手就是用 Canyon 家的腳踏車比賽。
不是你做了幾萬台腳踏車以後才去鋪通路！
Canyon 不鋪通路，而是按照網路上的預訂、點擊的數據分析與預測，該車款可能要熱銷了，才向供應商叫貨，將原件運到德國的工廠，在德國的工廠做最後的組裝。
在 Canyon 的官方網站上，消費者可以透過量身高、體重和身材，就挑選到客製化、合適自己的車款。
很難想像，消費者收到腳踏車了以後，究竟要怎麼自己組裝嗎？
Canyon 的腳踏車產品說明書（某一款產品）有一百多頁，Canyon 也善用網路資源如 Youtube 來拍攝商品的組裝影片，手把手教消費者怎麼 DIY 那台屬於他們自己的客製化腳踏車。
因此，在這樣必須被高度客製化的產品底下，Canyon 肯定是做了許多能 DIY 的 SOP 的產品製造設計，讓消費者不論在世界上的哪個角落，透過系統都可以訂製屬於自己身形、體重、性能的合適車款。
所以，Canyon 到底做了哪些事？
品牌宣傳、產品設計（得獎作品）、支援線下社群經營與贊助、舉辦特展。
台灣貿易的過去式
台灣的企業，過去大多如何拓展海外市場？
台灣大多的國際企業是透過各國的分公司、經銷商去建立當地的帝國，如果沒有這些分公司或是經銷商，根本很難觸及到終端的消費者或是買家，所以台灣現在有很多店家的實體經濟，必需受制於國外的通路商。
反其道而行的 Canyon，其門市設立並不是為了銷售，而是因為在當地有很多人購買，才到當地開始設立維修的技師與社群。
Canyon 這樣是不是會讓在地腳踏車業者沒有生意做？
不是！Canyon 讓自行車的銷售更有效率。
原先銷售腳踏車的店家，將成為提供維修服務的技術服務商。
而 Canyon 也透過統一的官方網站一致化溝通品牌訊息。
反過來說，若是透過全球各地，如美國、英國、德國底下的經銷商去協助你銷售商品，當產品有一個新的發表會時，品牌商是不是得跟各國的總經理報告、業務代表做宣傳、業務代表再跟經銷商宣傳？
這會讓一個產品教育的傳遞訊息過程將變得很冗長，而且會在傳遞訊息的過程中或是轉譯錯誤，造成訊息失真，甚至到消費者手上的時候跟原先總公司想要傳遞的訊息是不一致的。
舉簡單一點的例子好了，Dyson 吸塵器在台灣的代理廠商於不同的平台，如 momo 購物、Yahoo、Pchome、樂天、百貨公司都有不同的售價，請問消費者要去哪裡買 Dyson 的吸塵器？
從 Canyon 跨境銷售的案例中，你可以學習到什麼？
1. 在那個年代，當大家都用門市去賣，你出奇招，就可能獲得高利潤。
2. 腳踏車零件的生產其實不是最重要的。現在世界有很多的知名品牌像Canyon一樣，並沒有自己生產，但是品牌商本身懂得系統整合跟集成，有設計的概念。知道煞車要跟誰買、變速系統要跟誰買、輪框要跟誰買，買了之後再把它組裝起來變成自己的車，打造成自己的品牌，就去銷售了。
3. 系統整合能力與製造能力是台灣的優勢之一。不要只是研究怎麼去製造，也要研究如何去銷售。當你在製造上有過多的競爭對手時，銷售比起製造將更為重要。
4. 品牌若能自己透過官網統一售價銷售，讓經銷商的角色成為「服務」或「技術」商，除了能提升經銷角色的附加價值之外，更能強化品牌在當地的印象與一致性。
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1. 自行車界的賓士—德國品牌Canyon
Canyon是一個德國的自行車品牌，但Canyon這個品牌本身並不做任何的製造，所有的零配件都是從世界各地進口到德國組裝，而其中車架、煞車系統，有好多零件是Made In Taiwan。 消費者要購買Canyon的腳踏車至少要等兩個月，在台灣沒有門市，可是有許多車友會想要入手一款Canyon的腳踏車，並且在收到產品的那一刻興奮地po文開箱、分享。思考練習：
（1） 怎麼不靠門市，只靠網路就將自行車銷售到全世界？ 一般來說，規格化、體積小、價值相對高的產品，例如電子產品，規格型號一樣就可以在全球銷售，是適合做跨境銷售的商品。但是，腳踏車很麻煩，每個人的身高、體重，需要的車款、車型都不一樣，所以大部分的人，特別是專業玩家，在買腳踏車的時候，都會到實體店面去向老闆詢問，適合怎麼樣的車款。 （2） 賣到全世界需要克服哪些困難 產品如何組裝？腳踏車那麼重，物流要怎麼做？ [vc_row][vc_column][vc_text_separator title=”About CANYON” i_icon_fontawesome=”fa fa-hand-o-down” color=”juicy_pink” add_icon=”true”][/vc_column][/vc_row]Canyon品牌小故事
Canyon創辦於1984年。創辦人Roman Arnold從車庫開始創業，一開始只是自行車零件的貿易商，從亞洲進口很多零件，開著拖車到處去銷售，後來以車庫作為銷售據點，接著再進駐到自行車專賣店。 作為業餘自行車手的創辦人Arnold，一開始做郵購、電話行銷，在1996年打造了屬於自己的首部自行車。 然而主要是代理商的角色，讓他面臨到「產品同質化、利潤低以及實體店面通路經營困難」這三大阻礙。 當時，他思考有沒有可能自己成為製造商，打造自己的品牌？ 於是Arnold在2002年把品牌名稱由「RadSport Arnold」更名為「Canyon Bibybles GmbH」。 在2003年，Arnold便開始經營網路銷售。起初，只在德國境內銷售，便有不錯的銷量。而網路無遠弗屆，於是有來自法國、西班牙、義大利的訂單。此時他突然意識到， 原來腳踏車也具有海外市場的銷售潛力，而這就是Canyon「跨境」的開始。 以2018年11月份Similar Web來看Canyon的官網流量來源，你會發現Canyon官網的流量有 17%來自德國、12%來自美國、8.8%來自法國、5%分別來自英國和波蘭。你可清楚地看到Canyon的客戶確實是來自世界各地，而不是大量集中在某個特定國家。
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在台灣做電商，難免會收到海外消費者的訂單，甚至你自己想必也有到海外的電商官網瀏覽或是購買的相關經驗。而如果作為一個「電商」，但沒辦法將商品遞交給海外消費者的時候，其實你失去了海外市場這塊比台灣還要大上數千倍、萬倍的全球市場。（台灣有95%的電商網站，仍是做台灣在地的市場，海外的流量不到5%）[/info_box]
Canyon跨境銷售的商業模式：
Canyon是以直接銷售的方式（消費者從官網挑選、訂購適合自己的車款），透過多語系的官網內容建置及多元支付方式，串屆物流系統，賣到世界100多個國家，以「空軍」（網路銷售）的方式接觸到全世界各地的消費者，直到在當地有大量消費客群，再落地經營維修門市。 從2005年Canyon不同車款的自行車就陸續參與國際設計獎，並且獲得許多獎項肯定，同時品牌也贊助自行車競賽、選手，產品的差異化與獨特性就是Canyon成功的關鍵。
Canyon怎麼成為一個「在地化」的全球品牌？
Canyon立志做一個在地化的全球品牌。 品牌和世界上跟腳踏車相關的社群、腳踏車的車隊保持很好的關係，用德國（中央集權）的統一官方網站，來傳遞所有跟Canyon品牌有關的資訊，以保持品牌訊息的一致性。 每當官方網站、社群媒體有新的訊息更新，所有在全世界關注這個品牌的消費者，都會接收到一致的訊息，知道Canyon即將要推出新的產品。 傳統的模式，訊息的傳遞是一層又一層的，而且在過程中可能會失真，甚至是產生偏頗，更別提說要價格統一。 這就像是過去貿易的方式是透過製造商、貿易商、經銷商最後才到消費者手上，但現在製造上可以直接藉由網路，不再需要這些「中間人」抽去層層的利潤，也可以自己做自有品牌賣給終端消費者。 所以在Cayon的官網上，你可以看到他們很自豪地提及，Canyon直接將產品送到消費者手上，而不用再透過中間商一層一層地轉手、利損，用相對便宜的價格買到高品質的商品。
Canyon怎麼做零庫存生產？
消費者要兩個月才拿得到商品，因為收單才生產。 大家為什麼會願意等？Canyon贊助了世界鐵人三項的比賽，而得到冠軍的選手就是用Canyon家的腳踏車比賽。 不是你做了幾萬台腳踏車以後才去鋪通路！ Canyon不鋪通路，而是按照網路上的預訂、點擊的數據分析與預測，該車款可能要熱銷了，才向供應商叫貨，將原件運到德國的工廠，在德國的工廠做最後的組裝。 在Canyon的官方網站上，消費者可以透過量身高、體重和身材，就挑選到客製化、合適自己的車款。
很難想像，消費者收到腳踏車了以後，究竟要怎麼自己組裝嗎？
Canyon的腳踏車產品說明書（某一款產品）有一百多頁，Canyon也善用網路資源如Youtube來拍攝商品的組裝影片，手把手教消費者怎麼DIY那台屬於他們自己的客製化腳踏車。
因此，在這樣必須被高度客製化的產品底下，Canyon肯定是做了許多能DIY的SOP的產品製造設計，讓消費者不論在世界上的哪個角落，透過系統都可以訂製屬於自己身形、體重、性能的合適車款。
所以，Canyon到底做了哪些事？
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- 在那個年代，當大家都用門市去賣，你出奇招，就可能獲得高利潤
- 腳踏車零件的生產其實不是最重要的。現在世界有很多的知名品牌像Canyon一樣，並沒有自己生產，但是品牌商本身懂得系統整合跟集成，有設計的概念。知道煞車要跟誰買、變速系統要跟誰買、輪框要跟誰買，買了之後再把它組裝起來變成自己的車，打造成自己的品牌，就去銷售了
- 系統整合能力與製造能力是台灣的優勢之一。不要只是研究怎麼去製造，也要研究如何去銷售。當你在製造上有過多的競爭對手時，銷售比起製造將更為重要。
- 品牌若能自己透過官網統一售價銷售，讓經銷商的角色成為「服務」或「技術」商，除了能提升經銷角色的附加價值之外，更能強化品牌在當地的印象與一致性。