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相信大家都知道，因為疫情的關係，亞馬遜整體營收在 2021 年有飛躍性的成長。不過，有相當多的成功賣家，在疫情前便已縱橫佈局、開站銷售。本集賣億不賣聲邀請到 2019 年開始在亞馬遜創業的 Jeffrey Chen，透過不斷累積經驗與提升顧客產品體驗，以自創品牌 Earnest Living 擴香機在亞馬遜的一片紅海中開創出藍海！
豐富的實戰操作秘笈都在本文不藏私大公開！精彩內容配有文字好讀版、YouTube 與 Podcast。
Jeffrey 的公司本業是以北美貿易為主，居家裝飾品銷售為輔，起先為國際知名蠟燭品牌做代工。但在近年的業務中，他發現貿易去中間化的現象，貿易商在網路發達、去中間化的過程少了許多機會。
無國界的資訊網絡，讓顧客可以很容易地找到工廠，工廠也比從前更容易與潛在顧客直接聯繫，因而讓 Jeffrey 進一步思考：「要如何增進企業的價值？」
他認為，轉作複合材質的商品，是貿易商未來的出路，於是便著手研發結合電子產品與傳統手工藝品的複合式產品。與此同時，他發現有工廠開始直接經營亞馬遜市場，因此下定決心加入這場亞馬遜之戰。
由於公司做了很久的代工，已熟悉玻璃、陶瓷、鐵器及水泥等材質的手工藝品的製造，也對北美市場的喜好相當了解，可以在過去經驗的基礎下，設計出受消費者喜愛的商品。自創品牌 Earnest Living 陶瓷擴香機因此誕生——將貿易商既有的能力發揮到極限，創造市場難以被取代的品牌價值，讓公司成功從傳統貿易商轉型自有品牌電商！
貿易轉型大不易——亞馬遜歷險記
為了瞭解市場狀況，實際進場測試是 Jeffrey 的第一步。
最初，他先以較小的交貨量測試市場，同時也開始投放廣告。Jeffrey 苦笑坦言，在亞馬遜開站的第一年，因為還沒有摸索出精準地投放廣告的方法，所以在廣告宣傳、社群曝光方面繳了不少學費。
在訪談的過程中 Tami 提及「經營亞馬遜的人，不能只會數據，還要學習撰寫有說服力的文案、消費者心理學，以及圖片後製與美編設計。必須不停地、多方面的學習，讓團隊能夠多工、百通」，Jeffrey 也表示心有戚戚焉，儘管自己不是第一線地接觸廣告投放，但也曾歷經緊盯數據、不懂就問的學習歷程。
好不容易邁入第二年經營，正當廣告出現成效、打進亞馬遜百大賣家時，竟慘遭美國進口商提告！
一間美國大型進口商聲稱擁有商品專利權，並檢舉了所有百大賣家。不過，最早創造相關商品的並非這間公司，因此其主張的商品專利權其實是無效的。雖然可以繼續堅持訴訟，然而此案即便順利贏得訴訟，訴訟成本也要高達千萬台幣、商品在訴訟時期還會被迫停留在亞馬遜倉儲無法販售。 Jeffrey 評估其中利弊後，當機立斷決定支付授權費進行和解，只為讓團隊經營儘速導向正軌。
經過起步頭兩年高額廣告費，以及進口商專利授權費的洗禮，Jeffrey 仍沒有放棄經營亞馬遜市場。
「第二年雖然被告，但我們的銷售量快速的攀升，我想，我們賺得回來，我看見品牌的潛能！」
逆向思維迎來商機：疫情來潮加大廣告
疫情來襲時，因應家用品、必需品優先配送的需求，亞馬遜則將一般商品的交貨期從兩天延長至兩週。毋庸置疑的，室內擴香機、水氧機非民生必需品，出貨的時間也因而受到影響，除了名次排前的賣家有機會在兩天內到貨，其餘皆須兩週的配送期，因此，多數賣家的做法是將廣告預算降低。
但是，在如此低迷的銷售環境下，Jeffrey 竟逆勢做出大膽的決定：加大廣告預算。
Jeffrey 的經驗告訴他，如果相信自己的方法是對的，就設好停損點，然後大膽的嘗試！
他預先設立廣告投放的停損點，決心進行短期衝刺，訂定至多三週的廣告期，倘若能將出貨時間衝到兩天內，銷售團隊的這一步棋就算出奇制勝。
會有這樣的決定，是因為 Jeffrey 觀察到，仍有香氛產品賣家能在兩天內出貨。因此他與運營團隊判斷，當銷量達到一定數值時，平台也會讓賣家的出貨時間縮短至兩天。有了這樣的假設，剩下的就是反覆的驗證與嘗試，不斷修正做法，並將行銷策略調整至最佳。
Jeffrey 說：「即使到現在，銷售策略都還是需要再優化。」
根據消費者的回饋，持續優化產品及銷售頁，是 Jeffrey 銷售長紅最大的秘訣，因為唯有不斷地精益求精，才能在消費者需求與痛點不斷變換的今時今日，確保銷售的每一項策略都符合顧客購買體驗。
消費者是最大的廣告商──讓消費者成為產品的宣傳者！
透過消費者對商品的評論，可以了解其需求和痛點——Jeffrey 表示，在現有 5,000 個給予評價回饋的顧客當中，實際給予評論的大約有 500 人，他從這 500 多則留言進一步了解消費者的使用情境。
「消費者使用產品的體驗峰値，就是他感受最好，覺得價格值得的時刻。」只要找出這個時刻，便能更深入洞察消費者需求，也能因應需求進行產品迭代。
以 Earnest Living 陶瓷水氧機的設計來說，因聲音安靜、尺寸也較小，適合在睡覺時短暫使用一到兩小時，幫助顧客進入深層睡眠，再加上產品本身燈光柔和，搭配陶瓷雕刻典雅的設計，成功在睡眠型水氧機方面做出市場區隔。
這項產品在銷售初期，因按下開關時會有「嗶嗶」的提示音，但消費者在評論內容中反應有時在睡前使用會被按鍵的聲音嚇到，突兀的按鍵聲響有礙進入睡眠。因此在產品迭代時，團隊便將按鍵聲音降低，打造出適合睡眠的水氧機。
經過產品迭代後，Jeffrey 再檢視消費者的評論，開心地發現有顧客反應這臺優化後的水氧機相當「完美」！搭配薰衣草精油，能夠有效提升睡眠品質。
「你能解決消費者的問題，他自然會幫你推播。」
傾聽消費者的需求，推出消費者真正想要的產品，消費者的正向評論就會帶來最佳的廣告效果！
在訪談過程中 Jeffrey 也與 Tami 激盪出未來跟消費者互動的方式。
比如直接截圖顧客的留言，告訴消費者，品牌真的有聽進去他們的建議，針對產品進行優化。讓忠實消費者知道自己的意見有被採納、需求有被重視。當消費者看見自己的評論推動了產品更新，發現自己也參與了產品開發，肯定也會帶動消費者對品牌的參與感與認同感。
跨足電商、數位轉型，勢在必行
Earnest Living 的擴香機除了在亞馬遜上賣，也有在美國線下專賣平價居家用品的 TJX 販售。Jeffrey 表示，線下賣場會提供數據反饋，讓他們知道目前實體店面熱銷的商品以及未來的熱賣款式、顏色預測，讓品牌能及早佈局、研發，洞察商機與先機。
此外，若是商品在網路上的搜索量、銷量突然激增，它們也可以將此數據提供給零售商，作為未來產品在線蝦需求的佐證，說服線下零售商開發類似的產品。比如像 Earnest Living 水氧機在亞馬遜的熱銷，就能讓他們與零售商談判，有利於 B2B 事業的推廣。
做自己的擴香機品牌讓他們直面消費者、更了解市場需求，也因此有了更多零售管道，並且透過線上與線下的數據相互輔佐，來為事業更上層樓。
Jeffrey 深刻地體會到：「電商大大的改變了貿易的世界，貿易的人都需要電商思維。」
他表示，有貿易商朋友跟他說，像 Walmart 這樣線上有網站線下有店舖零售商，現在還會要求廠商得先將產品上架到 Walmart 的電商平台，待它們確認銷售狀況良好，才會下單採購，也會觀察商品在線上購物的轉換率來決定進店數量與鋪貨的店家。
所以，若沒辦法轉型電商思維，貿易商就必須選擇走別條路，例如轉戰至東南亞、印尼等國家接代工訂單，在工廠不好找、較需要費力進行品質管控、網路、資訊傳播落差還不那麼發達的地方，貿易商才能在其中產生價值。
不過，這些國家其實也開始逐步轉型、發展電商市場，因此製造成本也面臨全面提高的問題，即使在當地繼續做代工，再過 5 至 10 年也必須轉移基地。就像之前台灣將工廠轉到中國、越南，然而隨著全球的經濟發展、時代的進步，貿易商如果不跨足電商，就必須不斷到更偏遠的地區尋求出路，陷入無限循環。
因此，Jeffrey 認為，唯有自創品牌、走入電商，才能掌控市場；有了品牌，主導權就掌握在自己手上。
如何建立品牌？從市場調查創造產品力
因團隊習慣代工接單，在建立品牌之後，目標便是設計出符合品牌定位的產品，而建立規格也是一大難點，不但需要研究產品的各國相關法規、所需的認證，起初在設計產品時也曾在創新、研發方面感到困難。為了克服這些問題，Jeffrey 團隊剖析市場調查，透過 Reviews 找到不同的客群需求，再將產品線依其區隔化。
例如大台的水氧機適合擺放在客廳，其優點是不用經常換水，可以有效解決希望減少換水次數的消費者痛點。而小台的水氧機則適合睡眠使用，正好使用二至三小時，因此團隊便以機臺大小做不同的定價，並以功能和價格做出市場區隔。
另外，在市場調查中，他們也意外發現，有些消費者想消除車內的異味在車內放擴香，因此區隔出價格較低的車用擴香盒。而辦公室的水氧機原本主打放鬆、舒緩，設計的目標是讓消費者在辦公室裡「展現自己的品味」，便做出火焰造型的設計，同時還有煙霧和香氣，讓消費者不僅能放鬆、還能在辦公室裡裝 B 。
當消費者越是透過使用產品展現自己的品味，產品的溢價就越高，品牌價值也隨之提升。
因為水氧機不是生活必需品，更像是展現個人品味和地位的產品。
Jeffrey 也觀察到，大部分復購的消費者都是拿來送禮。可能是在家中擺放了這樣的產品，親朋好友拜訪時對商品產生興趣與讚賞，也因為擴香機不是必備家用，加上外觀精美，因而出現送禮需求；或者因為自己覺得很好用，之後再買一台來給親朋好用作為生日送禮等，故品牌也針對送禮的客群，推出了含精油的套組禮盒。
關於如何經營品牌，Jeffrey 再次強調觀察消費者行為、了解其峰值體驗的重要性：「當消費者收到產品，覺得超出期望時，就是一個峰值，消費者就可能變成宣傳者。」因此一定要讓消費者感到物超所值，讓「超值」成為品牌印記，持續下去就能長久累積、繼續推廣品牌。
掌握品牌，就是順應時代的變化
時代不停地在變化，如果經營方式維持不變，在市場愈發競爭的情況下，投資報酬率必然會下降。
如果做事方式沒有改變，結果就不會有變化。無論是企業或個人，都必須無止盡的進步，也要想盡辦法將主控權掌握在自己手上。例如生產基地的轉移，若擁有品牌的掌控權，就可以很快速的決定要發配到哪個國家生產，而不需要經過客戶的同意，訂單流程也會更順暢。
Jeffrey 在訪談中，也分享了一個對 Earnest Living 的經營帶來重大啟發的案例：Mountain Dream。
Mountain Dream 是一個壁掛架廠商，在中美貿易戰前預先將亞馬遜訂單拋到越南製造，而一年之後，零售業者就直接向它的越南廠下單。在眾多業者因為中國薪水大漲、成本提高而經營出現問題時，Mountain Dream 仍能在生產線上保持彈性。
Mountain Dream 的案例讓 Jeffrey 確信，貿易商必須保持彈性才能與時俱進，為了與科技發展並進、讓品牌持續進化，Earnest Living 的下一步是開發 AIoT 水氧機。
消費者可以登入 Facebook 和 Google ，綁定水氧機的裝置控制水氧機，進一步設定香味、濃度、也能做顏色的轉換。而研發團隊就可以收集到更詳盡消費者的資訊，知道消費者使用產品的時間，也可以藉此推測消費者使用的目的，例如多數人在晚上使用，就表示使用於睡眠，那麼未來下廣告時，就可以在睡眠時間投放，讓睡不著的人看見廣告，就有機會來購買產品。
透過 AIoT 獲得的資訊，能更了解消費者行為，進而設計出更好的商品、解決消費者痛點。
結語
電商平臺的崛起，使得代工廠商、貿易商必須尋找新的出路，代工廠商固然可以選擇維持現有的代工模式，再隨著環境變化，順時轉移代工基地。然而，建立自有品牌可以更有效地掌握生產與銷售的主控權。
Jeffrey 從貿易商起家，觀察時勢創立自有品牌，不僅勇於嘗試、挑戰自我潛能，並時刻維持學習的上進心、與人保持交流，也將所學運用在貿易商轉型、自創品牌形塑的策略上。
走出自己的品牌特色，並不斷研發創新，就能在市場上持續前進！
想建立自創品牌，不曉得該如何跨出第一步？
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