慘賠 1 億美金的品牌設計，視覺包裝設計千萬別亂改！品牌重塑（Rebranding)成功與失敗的案例

前陣子 RBAY 和電商設計界的大佬 Ryan 才為 GSA 學員開設了亞馬遜設計大賞的工作坊，其中就提到許多設計的眉角。

「視覺」對於產品的影響很大，如果做得好，甚至可以在行銷上幫助你節省一些力氣。當然，要怎麼設計，怎麼包裝產品，這是很深的學問，但我們至少可以建立前期的「sense」，知道好的、優秀的設計，和失敗的，有問題的設計出錯在哪裡。

害品牌損失破億的改動，只因為不懂這件事…

今年有一個在國外被討論到的品牌是 Tropicana 這款果汁品牌。這款品牌在 2009 年的時候重新設計了產品的外包裝。看起來的確比較 Fancy ，也符合現代的審美一點。

但事實上，你覺得「變得更好看」不一定能帶來高銷量和高轉換率。沒錯，這款果汁在更換包裝以後的一個月內，銷量大跌了 20% ，損失 3000 萬美元，加上行銷的 3500 萬美元，加起來是 6500萬。更讓競爭對手 MinuteMaid 有了二位數的進步。所以品牌也決定在一年後重新換回老包裝。

今年他們又改了包裝，但是大家可以仔細觀察一下，有什麼變化？不過，我們想說的是，重點應該在於這幾版裡，和 2009 年版的區別是什麼？或者說老版本和最新版本之間的共同點是什麼：

1. 橫版的字體
2. 插著吸管的柳橙
3. 包裝底部的小字

因為 2009 年顯然是失敗的設計，所以我們可以倒退去了解這幾個元素很關鍵。首先有設計師指出，在老版本中，品牌 Logo 在很醒目的中間部分，強化品牌意識，是顧客第一眼會看到的訊息。但是在 09 年版，LOGO 居然是豎著的。可想而知，如果一個忠實顧客想要去買果汁，可能第一件事就是：找不到它在哪？

第二，是插著吸管的柳橙，強調果汁的「新鮮」。這是一個很具象化的表達。但是在 09 年版被改掉了，原因很簡單：當時的品牌包裝都流行「扁平化」，看起來很高級。但是品牌想要高級的同時，應該需要思考自己的客群群體，還有產品本身瞄準的需求——以往果汁強調的是「新鮮」，但現在感受不到「新鮮」這個賣點。可能又會影響到初次見面的潛在客群的購買慾望。

第三點，是產品包裝下那些小字。因為「食品」這個類目的特殊性，大部分顧客在購買食物的時候，一定會仔細觀察產品包裝上的訊息，比如生產日期、食用期限、營養素等等。小字傳達的是關於產品生產中比較值得提出的賣點，或者給消費者安心的內容（100% 原果汁 + 產地）。失去這些信息，會讓老客群陷入懷疑，是否這些小字沒了，這些保證也沒了？

所以，像 Tropicana 這種超過半世紀的老品牌，維持「可靠」的感覺才是最重要的。很多時候擅自修改產品上的關鍵元素，反而容易出錯。因為這些老品牌的客群，是對這些品牌具有很強大的依戀情節，也需要一些標誌性的辨識元素，鞏固老客群。品牌可以改變形象，但是應該保留一些關鍵的元素。

舉例來說， IG 幾年前每次改 Logo 都有人會說「很醜」。當然因為 IG 自身產品的性質，大家不太會「搬家」，但是對客群帶來的衝擊是很明顯的。

弄巧成拙，多芬好心辦壞事錯在哪裡？

2017 年知名的個人護理品牌多芬在英國推出了 6 種不同瓶身的沐浴乳，有「梨形」「細長形」「凹凸形」等等。

多芬配合廣告，說已經把這種「身形瓶」送給 15 個國家的 6800 位 KOL 和多芬的忠實粉絲。並且在廣告裡宣導觀念：許多女性都在社交媒體上感到「身形焦慮」，為了推廣女性的多元美麗，所以推出了這樣的包裝瓶。劃重點一下，這個宣傳活動和設計，是出自倫敦奧美集團。

看到這裡，可能大家還會覺得，這是一個很不錯的行銷專案。從理念到產品都很統一。但結果卻不盡人意。

多芬的這則宣傳影片很快在 Twitter 上暴紅，多芬也在社交媒體上有一些互動。

然後也有很多人響應這個活動，不過沒多久畫風就歪掉了，紛紛找出覺得「最能代表自己的瓶子」，有的人 Po 酒瓶，有的人 Po 牛奶罐、蜜蜂罐等等。

還有很多人把宣傳圖變成梗圖。

然後本來應該支持這個活動的進步派人士們跳出來，居然也在聲討多芬的這個宣傳活動，他們說這是另一種維度的「物化女性」，女性的多元怎麼可以只有身材？而且…說老實話，讓女性承認自己是梨形身材，然後買下去，應該確實是一個很難的事了吧…

所以這個案例中，多芬的失敗點在哪？說大白話就是：雖然想法很好，概念也很符合進步派的思潮。但是客戶在實際行動中，仍然會做最直接、最實際的決定——呼籲女性多元美感很好，但是要讓女性去面對自己的身材好像確實不讓自己滿意，尤其還是在可以挑挑選選的貨架上的時候…那好像很難會喜歡這個瓶身設計。

小米花 200 萬重做的是 logo？不，是行銷！

又是我們的案例王「小米」。小米在前幾年，花了 200 萬人民幣，請日本的設計大師原研哉，耗時三年，重新為自己的品牌 LOGO 設計。

最後的效果是這樣 👇🏻

可想而知，當時網絡上都在小米怎麼花這麼大一筆冤枉錢，還要等三年才看到這張圖。明明看起來實習生 2 分鐘就能搞定的工程量。

當然，實際上原研哉的想法沒有「角角變圓」這麼簡單而已。根據他的話說，他認為新的 logo 的設計理念是「Alive」，將品牌注入「生命感」，品牌越進化，就越接近生命的形態。

其實設計的理念和操作，一定有專業的人士去分析。但如果我們從品牌角度來說，反而應該會很認可這次設計改變，首先，至少這次的 rebranding 沒有犯錯。就像前面兩個案例一樣，產品的包裝盒 Logo 隨便亂改容易出錯，至少小米這次的 logo 改動沒有犯錯。

第二點，小米有那麼多產品線，如果是一個很不一樣的 logo，那產品上的視覺統一需要花費很長的時間來調整。但是現在看起來就還好，就算慢慢地把新產品上的 logo 換成圓角版本，應該也沒人反應過來。

第三點，很多人都說其實小米是花了 200 萬人民幣進行了一場大型的行銷活動。這筆錢根本不是用來花在「設計上」的，而是「行銷」。因為一瞬間，網友都在討論「小米的 logo 看起來沒變化」、「小米 人傻錢多」、「小米是一個很好的甲方」這樣很多的話題。

對於小米這樣的大品牌來說，能瞬間獲得那麼多關注度和瀏覽量，200 萬真的很劃算了。而且還順便都讓大家知道它換了新 logo。很多品牌就算換了新 logo 都不一定讓人輕易覺察到。說明這一次的更換 logo 計劃，其實算蠻成功的。

百年老品牌 Campbell 更換包裝後逆勢增長 3 億美金

如果是在美國長大，或者對藝術比較了解的人，肯定都知道 Campbell 這個罐頭品牌。

像是很多的波普藝術的畫，或者 T-shirt 上都有這個非常註明的罐頭圖案。

但也因為它太過經典了，導致這個品牌帶來的感覺有點「陳舊」，加上本身產品的性質「罐頭」（比較老派的飲食方式），感覺很難打動現代年輕人。所以在 2010 年以後，Campbell 的銷售額幾乎連年下滑。

所以 Campbell 準備對品牌進行升級。沒錯，Campbell 的目標不只是「包裝」而已，而是希望對品牌重塑。當然，包裝也是品牌重塑的關鍵一環，但是有一個非常致命的問題，就是 Campbell 的包裝實在太經典了，都已經成為著名的貼圖了，如果隨便「改動」不僅會失去原有的經典形象，也會讓原有的客戶流失。

首先，設計風格上，要在保留經典版式的基礎上更現代化：比如字體：過去的品牌名字母粘連，還加了陰影，但這其實太過花哨，影響重要信息的識別。→新的字體去掉陰影、斷開字母，讓消費者的注意力集中在品牌本身。

底部SOUP這個單詞，也從從古典繁復的襯線體，換成了更現代簡約的非襯線體，顏色改為了金色漸變。保留舊包裝特色的同時，在現代感與清新感之間取得平衡。

而在獎章的設計上，整體保留了原本的文字和圖案，但增添了一些細節，讓整個獎章更有光澤感，更像3D。

光是風格改變還不夠。為了打動在飲食上更關心健康的消費者，Campbell 特意把罐頭中的食物原料畫到了新包裝上，告訴消費者：看，這裡面有真材實料！

這些改動看起來如此細微，甚至消費者們都不一定能意識到哪裡變化了，但就是可以打動消費者。金寶湯通過包括包裝換新在內的一系列品牌升級措施，甚至最近幾年和 AI 結合的創新型產品，切實提升了湯的銷量。

2022年,據 Campbell  2023 財年第二季度報告顯示，包含湯在內的餐飲銷售額增長 6%，達到 20 億美元。

結語

總結來說，品牌的視覺形象不僅僅是設計上的美學考量，更是與品牌的核心價值和消費者心智緊密連結的重要元素。無論是 Tropicana 果汁的包裝變更失敗，還是多芬沐浴乳瓶身的爭議，都告訴我們一個關鍵點：視覺改變需謹慎，尤其是針對已經建立起深厚品牌認知的產品。

小米的案例則提供了另一種視角。儘管它花費了 200 萬人民幣和三年時間來進行 LOGO 的微調，這個舉動看似簡單，卻達到了意想不到的行銷效果。小米通過這次微妙的視覺改變，成功保持了品牌的視覺一致性，並引發了廣泛的討論與關注。這再次證明了品牌在進行視覺設計變更時，精心策劃與品牌本身的理念、受眾需求密切結合，才能在市場上持續保持競爭力，同時避免因為輕率的變更而損害品牌價值。