- 7shares
- Love This7
- Facebook0
- LinkedIn0
- Twitter0
《賣億不賣聲》Podcast 跨境總經理 Mic 品牌主題的 STP 系列課程終於來到最後一節——「品牌定位」，可能也是最影響企業成長路徑的一件事。
以經常被提及的知名品牌 Apple 來說，它靠 iPhone 每年佔據手機市場利潤的 79%，很多人可能以為 Apple 是靠 iPhone 賺錢，但其實 Apple 靠的是「品牌定位」帶來的高溢價能力。
強如蘋果、Nike ，這些知名的大品牌都需要長達數十年的品牌定位成長路徑，不斷地微調、修正自己的品牌定位，才深植了在消費者心理深刻的印象，讓品牌能在瞬息萬變的市場，仍具有競爭力的品牌溢價。
因此這集 Mic 則要分享，不論你是新賣家要打造新品牌，或者是知名品牌要重新定位你的市場戰略，都可以透過以下的品牌定位框架工具，協助你找到自己的品牌差異化切角！
品牌定位 Brand Positioning
在競爭日益激烈的市場環境中，打造一個新的品牌加入戰局，一定要擁有的清晰的市場定位，才能強化其在市場中的競爭優勢，讓你的新品牌在眾多競爭對手中脫穎而出。
而品牌定位的目的，不僅僅是傳達產品的功能或優勢，更重要的是，幫助企業在消費者心中建立一個清晰、獨特且令人信賴的品牌形象，與消費者建立情感連結和價值觀的共鳴，進而成為他們的首選。
例如，Nike 的「Just Do It」不僅傳遞了產品的性能，還塑造了品牌勇於挑戰的精神，這正是其品牌價值的體現。透過品牌定位，不僅能吸引到更多的目標客群，也能讓消費者在心理上產生認同和忠誠。
品牌定位怎麼做？ 品牌定位框架（一）： 3C
品牌定位可以透過「3C」模型深入分析，以更清晰地了解市場中三個關鍵要素：消費者（Consumer）、公司（Company）和競爭者（Competitor）。
- Consumer（消費者）：品牌定位的第一步是了解消費者的需求和行為。
品牌需要明確目標消費者是誰，以及這些消費者在日常生活中遇到的痛點或需求。透過深入研究消費者的購買動機、偏好和行為模式，更精確地設計產品或服務，從而滿足消費者的需求。
英國有一個驗孕棒公司叫 Kadell，經過市場調查，了解到消費族群裡主要來自兩大類：一類女性是希望自己懷孕的，另一類是不希望自己懷孕的。但是這兩群體不管是在年齡還是其他的身份標籤上，都沒什麼不同，看起來很難統一成為一個品牌。
因此 Kadell 很聰明，直接建立兩個子品牌，一個子品牌叫 Conceive （受孕），主打那些希望受孕的群體，並且將包裝盒做得很大，上面還印有寶寶的圖案，並讓產品上架在那些和「家庭計劃」相關的產品旁邊。
另一個品牌叫 QUICK VIEW ，主打那些想快點知道自己有沒有懷孕的群體，定位就是「專業醫療器具」，上架在保險套旁邊，就非常符合這類型的客群。
結果就是 Kadell 利用不同的品牌定位，成功屢獲兩個不同的族群，讓品牌在該族群中分分成為首選品牌。
- Company（公司）：了解自身的核心優勢及資源。
除了了解消費者以外，公司也須需深入分析自身的核心能力、資源優勢以及品牌價值，以奠定品牌定位的基礎。例如，Apple 的核心價值是創新和設計，它致力於將簡約、美觀且具有科技感的產品推向市場。因此，蘋果的品牌定位一直圍繞著「創新」和「高端設計」這兩大價值，也讓蘋果在消費者心目中成為高端科技品牌的代表。
- Competitor（競爭者）：分析競爭對手的定位及其市場戰略，以找出品牌的差異化優勢。
知己知彼，百戰百勝。當了解了消費者與企業自身的優劣勢以後，下一步便是要了解競爭對手，才能在市場中尋找差異化的機會。比如，Tesla 在最初打入汽車市場時，定位為高端電動汽車品牌，有別於傳統的油車，吸引了注重環保和科技的消費者。
- 總結
透過「3C」框架，品牌可以有系統性地梳理自身在市場中的定位，並針對不同的消費者群體制定相應的營銷策略。這一框架不僅適用於新品牌的定位，也能幫助已經在市場上的品牌，在面臨市場變化時進行重新定位，以維持其市場優勢。
澳洲百年汽車品牌案例： Holden
Holden 是一家擁有百年歷史的澳洲汽車品牌，曾經風靡一時。
他們本來是澳洲的國民品牌，但是在 2017 年，品牌宣布將生產線搬離澳洲；不再於澳洲當地生產汽車後，公司卻推出了一支新的廣告，試圖維持 Holden 是「澳洲品牌」的形象。
廣告中，Holden 公司的員工出面宣稱 Holden 仍然是澳洲品牌，並呼喊著「我們仍然在這裡（WE ARE HERE）」的口號，試圖傳遞出「雖然 Holden 已經離開澳洲生產，但我們品牌還是與澳洲的緊密聯繫」。
但最後市場反饋非常差，甚至被澳洲人公認為有史以來最令人討厭的廣告。
因為， Holden 的生產線確實已經外移，不再於澳洲生產製造。消費者們認為，Holden 沒有誠實面對這一事實，反而試圖用情感口號掩蓋現實。這種不誠實的表現讓消費者感到被欺騙，覺得 Holden 正在迴避自身不再是「本地品牌」的真相，進而加深了對品牌的失望情緒。
而這不僅未能達到增強品牌形象的目的，反而還損害了 Holden 的品牌信譽。消費者的不信任迅速加劇，進一步加速了 Holden 在澳洲市場的衰退，再加上全球市場的變化，最終 Holden 在 2020 年停止了所有汽車製造和銷售業務。
品牌定位框架（二）：品牌十字定位圖
品牌十字定位圖可以幫助企業了解自己與競爭對手的相對位置，協助品牌確認自身的優劣時，對新品牌來說，更是特別重要協助品牌定位的分析工具。
這種定位圖通常由橫軸和縱軸構成，分別代表兩個關鍵的市場維度，如價格（高端或低端）與品質（高品質或一般品質）等。品牌可以根據這些維度找到自己的定位，並進行相應的市場戰略調整。
Apple 公司創辦人賈伯斯在推出 iPhone 時，透過一張定位圖，成功確立了 iPhone 在市場中的獨特地位。
iPhone 的定位圖展現了其在「高科技」與「時尚感」之間的平衡，因為賈伯斯深知消費者對於簡約美學和先進科技的雙重需求，因此將 iPhone 定位為既時尚又實用的產品，使其成為智慧型手機的代名詞。
賈伯斯對品牌定位的深刻理解，讓 iPhone 成為一種生活品味的象徵，而不僅僅是一部手機。這樣的定位讓 iPhone 在市場上迅速取得優勢，更讓蘋果成為科技與時尚的領導品牌。這也啟示品牌管理者，成功的品牌定位不僅要強調產品功能，還應考慮到消費者的情感需求 。
品牌十字定位圖的優點在於能夠直觀地顯示品牌在市場中的位置，使品牌管理者可以更清晰地看到自己與競爭者的差異。此外，這一工具還能幫助品牌發現市場中的空白區域，為品牌創造新的增長機會。
品牌定位的框架（三）：價值階梯
價值階梯也是一種品牌定位的框架，它將品牌的價值依層級排列，從最基礎的產品功能到最高層次的情感價值。此框架有助於品牌在除了滿足消費者基本需求外，不斷創造與消費者間更高的情感連結，最終建立品牌忠誠度。
框架從基礎的產品層級出發，逐層上升至更高的價值，包含以下幾個層次：
- 產品：這是價值階梯的第一層，指的是品牌提供的產品本身，即消費者可見的具體物品或服務。這層重點在於產品是否滿足消費者的基本需求，例如一副抗噪無線藍牙耳機，是否在有良好的通訊、抗噪功能；電動機車是否能有效移動、換電。
- 產品特性：在此基礎上，品牌可以加入更多的產品特性，例如品質、設計或特殊功能，以增加產品的吸引力，讓消費者感到產品具有獨特的優勢或附加的好處。比如藍芽抗噪耳機，即便在噪音很大的馬路上、戶外空間，也有很好的抗噪效果；電動機車有高效的續航力、方便的換電站。
- 產品價值：隨著產品特性的提升，產品價值成為下一層級。這一層強調的是產品為消費者帶來的實際效益，具有獨家的專利設計，例如常見在汽車廣告裡常見的耐用性、省油性等。
- 消費者價值：消費者價值進一步延伸，指的是產品幫助解決消費者生活中的痛點。這層級關注消費者使用產品後的滿足感，比如市面上很少有汽車有自動駕駛功能，那可能就能滿足那些對開車比較沒自信的開車新手，讓消費者甚至在使用後都感歎「還好我買了這個產品」。
情感價值：這是價值階梯的最高層次，也是品牌最終希望達到的境界。情感價值超越了產品本身，讓消費者對品牌產生情感上的依戀或認同，例如名牌手錶是消費者身份和品味的象徵，讓品牌成為消費者生活中不可或缺的一部分。買 Sony 或 Bose 的無線藍牙耳機，掛在耳朵上走上路上，好像也有風。
通過價值階梯，品牌可以逐步提升消費者對產品的認可和依賴，使消費者不僅僅因產品的功能而購買，更因對品牌的情感連結而忠於品牌。
Walmart 的價值階梯與廣告策略調整
Walmart 一直主打的是「 CP 值高」的品牌形象，甚至 SLOGAN 是「Always the lower price」，但有一陣子 Walmart 發現許多消費者開始花錢在更有溢價的產品上，這也讓他們的市佔率下滑。所以 Walmart 決定開始賣比較貴的衣服和紅酒，甚至在 Vogue 雜誌上投放廣告，試圖提升品牌的時尚形象，但這一舉措卻未能取得預期效果，反而引起了銷售下滑，為什麼？
因為 Walmart 的核心消費客群主要是看重品牌「平價零售」的形象，當他們看到 Walmart 出現在高端時尚雜誌 Vogue 上時，反而覺得品牌偏離了原本的實惠定位。這樣的廣告投放讓消費者誤以為 Walmart 正在嘗試轉型為高端品牌，從而喪失了原有的信任和認同。
因此新任 CMO 上任後，重新審視了 Walmart 的品牌定位，並著手進行價值階梯的轉變。
他不再強調品牌的時尚形象，而是將焦點轉回 Walmart 的核心價值「Save more, Live better」。他將「產品價值」提升到「消費者價值」層次，鼓勵消費者將在 Walmart 省下的錢，用於提升自己的生活品質。開始宣傳「從 Walmart 省下的錢，讓你用來享受更高級的服務或體驗」，例如外出用餐或享受旅遊，這樣的策略更拉近了消費者與 Walmart 的距離。
這個轉變讓 Walmart 不僅維持了「低價」的產品價值，還延伸到「顧客價值」層次，將品牌定位進一步深化為支持消費者提升生活品質的夥伴。藉由「價值階梯」的調整，Walmart 不僅挽回了消費者的信任，也成功重塑了品牌形象，使其成為一個既划算又能提升生活的零售選擇。
品牌價值：最多 2 個
除了上述的三個框架以外，還有一個簡單的「Get To Buy」的策略框架，即「讓誰做什麼？」
重點在於引導消費者從初步了解（Get）品牌，到信任（To）品牌，最終購買(Buy）產品的過程。這一策略強調品牌在消費者購物旅程中的各個階段提供支持和激勵，進而促使消費者對品牌的好感和購買意圖。
「get to buy」框架主要包括三個階段：
- 了解（Get）：品牌需要在市場中提高曝光率，讓消費者了解其產品和價值。這可藉由廣告、社群媒體和內容行銷等方式來實現，目的是讓消費者知道品牌的存在，並對品牌產生初步的好奇和興趣。
- 信任（To）：在消費者了解品牌之後，品牌需要建立與消費者之間的信任。這可以藉由展示產品的品質、優勢以及消費者見證等方式來實現，讓消費者相信品牌可以滿足其需求。
- 購買（Buy）：當消費者對品牌產生信任並確信其產品的價值後，就會進一步轉化為實際的購買行為。在這個階段，品牌可以藉由促銷活動、優惠等手段，促進消費者完成購買。
而在品牌定位中，「品牌價值」的數量不宜過多，而且經過市調公司研究， 2 個品牌價值，是成效最好的。
所以，Mic 也建議：賣家在建立新的亞馬遜自有品牌時，聚焦於最多兩個核心價值，這樣可以使品牌形象更加清晰，使消費者更容易理解並記住品牌的核心價值。過多的品牌價值會導致品牌訊息分散，使消費者無法迅速辨識品牌的獨特之處。
此外，品牌價值應該具有一定的差異性，以便在市場中脫穎而出。
例如，愛馬仕（Hermès）的品牌價值集中在「高端」和「工藝」兩個方面，使其在奢侈品市場中成為「手工製作」和「品質」的代名詞。這種聚焦的品牌價值，使得愛馬仕在消費者心目中擁有強烈的識別度，並成為奢侈品消費者的首選。
賈伯斯與 Apple 的復合故事
在賈伯斯被迫離開蘋果十多年後，公司因產品定位模糊和市場競爭加劇而陷入困境，財務狀況也日益惡化。
1997 年，蘋果邀請賈伯斯回歸，並期待他能挽救公司於水深火熱之中。賈伯斯回歸後立即進行了大刀闊斧的改革，首先就是重新確立蘋果的品牌核心定位。
在一次關鍵的內部會議上，他向員工表達了蘋果是「世界五大品牌之一」，並且「品牌就是 Apple 最有價值的資產」。然後跟團隊擬定好了三大品牌價值：「簡單、創意、人性化」。
為了強化這一品牌定位，賈伯斯推出了傳奇性的「Apple Think Different」。這支廣告的主題是向那些「瘋狂到認為自己能改變世界」的人致敬，意在鼓勵人們敢於突破常規，擁抱創新和創造力。
廣告中出現了愛因斯坦、甘地、畢卡索等知名人物，這些人物代表了「Think Different」的精神，傳遞出蘋果品牌的核心價值：它不僅是一個科技公司，更是一個啟發人們挑戰自我、突破界限的品牌。隱形地向消費者傳達：只有瘋子、有創意的人，才會用 Apple ，所以雖然 Apple 電腦一開始定位給設計師使用，但還是收穫了許多老闆、創作者的喜歡。
此外，賈伯斯還採取了許多具體的措施來維護品牌定位，例如大幅精簡產品線，將蘋果的產品聚焦在少數幾個核心品類，確保每款產品都能深刻體現這三大價值。之後 Apple 也在其他廣告裡嘲諷了競爭對手「複雜、不人性化」的特點，和自己的品牌價值產生鮮明反差，強化自己的「簡單、創意、人性化」的特點。
在賈伯斯的帶領下，蘋果推出了多款經典產品，如 iMac、iPod 和後來的 iPhone，這些產品在設計上充分體現了「簡單、創意、人性化」的理念。
賈伯斯認為，這三大賣點不僅僅是產品特性，更是蘋果文化的核心，使得蘋果成為不僅是科技品牌，更是生活方式的象徵。這段復合的故事不僅挽救了蘋果，也讓其成為全球最具價值的品牌之一，成為業界爭相效仿的典範。
總結
「品牌定位」是企業在競爭激烈的市場中生存和發展的基石。
透過清晰、有效的品牌定位，企業能夠在消費者心中建立起獨特的品牌形象，進一步提升品牌的價值和競爭力。正確的品牌定位不僅能幫助企業實現短期的市場成功，更能夠建立品牌長期的情感連結，讓品牌形象深入人心。
總而言之，品牌定位不僅僅是一種市場策略，更是一種藝術。它讓品牌在競爭中找到專屬的錨點，使品牌價值具體化，進而成為消費者的首選。
好奇要如何開始你的 B2C2B 跨境事業？請來參加 近期的活動
00:00 開場
01:05 品牌定位 Positioning
05:24 品牌定位的框架 – 3C
07:30 3C – Customer 消費者
09:36 3C – Competition 競品
09:46 3C – Company 企業、品牌
09:58 澳洲百年品牌 Holden 的失敗
11:35 品牌十字定位圖
11:55 賈伯斯的 iPhone 定位圖
13:26 品牌定位的框架 – 價值階梯
15:05 Walmart 的品牌定位
19:33 品牌定位的框架 – get to buy
19:34 品牌價值最多 2 個
22:35 Apple 的品牌定位
23:16 Apple 與賈伯斯重修舊好
24:47 Apple think different
27:00 Apple iPod silhouette
27:49 Apple – Get the Mac
- 7shares
- Love This7
- Facebook0
- LinkedIn0
- Twitter0
