跨境電商成為 B2B 貿易新常態

過去,台灣的 B2B 產業長期依賴參展拓銷,但近幾年受到疫情影響,全球大大小小的實體展會紛紛取消 、延期,大幅衝擊 B2B 商家的生存。

許多 B2B 廠商開始轉往數位貿易的電商模式另覓出路,甚而希望能藉勢打入國際市場,想盡辦法提升訂單量。無論是尋找合適的跨境電商平台,或是自營品牌,跨境電商的銷售模式儼然成為 B2B 貿易的新常態!

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阿里巴巴電商達人賽簡介

阿里巴巴國際站是一個致力於幫助全球中小企業做外銷的電商平台,特色是專為 B2B 品牌電商打造。根據其官網數據顯示,平台上有約 1.5 億個註冊會員,國際買家多達 2600 萬個,平台服務覆蓋的國家及地區更超過 200 個,擁有數量如此龐大的平台使用者,讓阿里巴巴國際站可以說是全球最大的 B2B 數據資料庫。

而由阿里巴巴國際站主辦的「跨境電商達人賽」,主要目的是藉由在平台上成功創造高營收的賣家分享經驗,提供一個讓中小企業展示外貿實力及數位化轉型成效的舞台。

今年「跨境電商達人賽」的台北場總決賽於台大舉行,一共有 8 位參賽者,圍繞著「數字的力量」這一主題,分享他們如何運用阿里巴巴國際站平台提供的數據,提升訂單量,甚至讓營業額呈現爆炸性成長。

本次「跨境電商達人賽」主要聚焦在:

1. 商家如何運用數據的力量,走向世界

過去外貿常採用的是線下方式,不管是在市場思維、產品研發、客戶判斷等,都是基於實際看到、聽到的經驗。

然而在現今這個互聯網時代,可以仰賴更多數字的力量。

藉由成功商家的分享,了解電商平台提供哪些數據,又可以如何運用,進一步掌握買賣需求。

2. B2B 線上交易的重要性

在這個人人都習慣從網路上查看評價的時代,B2B 產業若想從事外貿生意或增加客戶數量,勢必就要從原先傳統的線下銷售模式,學習如何透過數據,積累企業實力、口碑,走向線上交易的形式。

3. 店家成長路徑,以及商業能力培育

做跨境電商並非一蹴可幾,背後還需綜合商家的平台操作運營、業務、買家經營等各項商業能力。

而許多成功店家一開始也不一定具備這些商業能力,但透過電商平台的培育體系,能夠協助賣家縮短試錯時間,更快掌握銷售秘訣。

達人賽關注點

為什麼這些賣家當初要加入阿里巴巴(跨境電商平台)?

傳統 B2B 商家之所以想加入跨境電商平台,主要的幾個原因不外乎是:

1. 想獲得更多客戶,卻不知如何拓展

B2B 廠商多為傳產或製造商,有些賣家想發展跨境電商的原因是不滿足於國內市場,希望拓展業務範圍,獲得更多海外客戶、內銷轉外銷;有些是掌握了關鍵專業技術,期待可以藉由跨境電商擺脫代工宿命,擴大品牌規模;當然,也不乏有受到疫情重創,既有客戶流失速度快,所以不得不轉往跨境電商平台,進行更多陌生開發的商家。

2. 遇到業績瓶頸

當營業額已經到一個門檻上不去,甚至往下掉,勢必就要尋求其他出路。

理想的狀況是,要趁還沒真正開始虧損、尚有一點盈餘的時候就開始投資。

很多中小企業的收入來源都是來自舊客戶,舊客戶守得住當然是最好,但如果留不住,又加上現在無法出國參展開發新客戶,那麼一定得另謀出路。

3. 毛利漸低

隨著產業競爭越來越激烈,為了守住舊客戶或拿到訂單,許多廠商不得不陷入價格競爭的惡性循環。

不願降低品質的前提下,卻還要不斷壓低價格,讓許多從事 B2B 事業的廠商對於毛利越來越低的趨勢有感,因而想藉由發展跨境電商,開創新商機,並從提升服務品質、產品設計等方面著手,維持甚至提升毛利。

4. 展覽效益低

一直以來,實體展覽都是 B2B 商家們十分重視的活動,不僅是因為能夠增加自身品牌和產品的曝光度,更是一個接觸到潛在客戶或進行業務開發的機會。

然而,除了受到疫情影響,多數實體展會延期或取消,B2B 商家們也開始發覺到,展覽的效益和規模已大不如前!

對企業而言,參展的成本極高,需要投入大量金錢、時間布置攤位、印製文宣等,但展覽上換得的幾百張名片,可能最後發展成真正客戶的只有個位數,甚至一個都沒有,轉換率非常低。

B2B商家想加入跨境平台的原因

如果你也正面臨到上述問題或情況,發展跨境電商或許會是你創造事業新高峰的絕佳機會。無論你是單純想發展跨境電商,卻還沒什麼想法;或是你已經有初步的規劃,但不確定可行性……都十分歡迎預約免費諮詢,跟 TransBiz 聊聊你的跨境電商策略喔!

我想做跨境電商

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然而,也不是商品一上架就有顧客上門

一開始使用電商平台時,很多店家會天真地以為,只要將自家產品照片全部上架至平台,就應該有源源不絕的詢盤或訪問量。直到幾個月過去,才驚覺自己的網站乏人問津,甚至一張訂單都沒成交。

許多 B2B 廠商在電商上線之初,容易陷入過去慣有的代工思維,想著只要讓客戶能夠按圖索驥,找到符合他們需求的商品就好。卻沒有意識到:如今外貿銷售載體不同,行銷方式也該有所差別

過往的客戶可能是透過線下展覽、業務拜訪而來,這些買家能夠藉由參訪工廠親眼看到你的產品品質,溝通、確認製作流程,有了實際的對談和接觸,自然就能提高成交的可能性。

但當銷售轉往線上數位形式,買家在平台上輸入產品相關關鍵字,看到的會是數十、數百甚至數千家與你賣相同產品的店家。

此時,如果你的銷售頁面沒有透過廣告或是視覺設計上,從眾多競爭者中脫穎而出;甚而好不容易有買家點進你的產品頁面,卻只有一堆陽春的規格描述,看不出來你的商品與別人的差異在哪裡,便會覺得不信任,或對品質、服務感到遲疑。

因此,想進行數位化轉型,除了注重企業本身的產品力外,更要制定完善的行銷策略。

數位化轉型挑戰

傳統外貿 B2B 企業,如何做好跨境電商的轉型?

1. 改變傳統思維模式

傳統 B2B 企業接訂單的形式,可能是參加國內外展會、展示樣品、根據客戶需求打樣並確認,最終下單進行大量生產。

而做 B2B 跨境電商須具備的思維卻截然不同。

因為這些客戶不會事先告知他的需求,而是要靠身為賣家的你,自行到市場或是電商平台上觀察、挖掘出有市場需求的產品,在沒有客戶或買家給予意見或建議的情況下,自己評估市場後進行採購生產。

也就是說,想投入跨境電商的行列,你需要從過去依賴客戶意見的被動接受型思維,轉換成主動出擊、市調的思考模式。

例如,成立已有 50 年的美妝品代工廠偉立生技股份有限公司,在阿里巴巴國際站上線之初,就只有放上產品照,造成一張單都轉換不了、無效訪客一堆。為了改善這個情況,他們開始調查,究竟平台上的買家都搜索了哪些關鍵字。

透過關鍵字指數調查,偉立生技除了將原先龐雜的美妝產品種類,限縮到僅先上架香氛類的商品外,更發現了隱藏關鍵字:solid perfume(固態香水),在近 30 天內成長了 300% 的熱門漲幅,顯示出市場有這樣的需求,但賣家卻很少。

於是偉立生技在 2019 年,基於這些數據研究,研發出第一個固態香膏,成功帶來翻倍的詢盤量,最終從一間內銷佔營收 100%、外銷 0 %的 B2B 傳產,到增加 6000 個以上外銷買家,外銷範圍更橫跨五大洲共 100 多個國家。

2. 以小單養大單

傳統 B2B 企業一張訂單的規模及生產數量可能就非常龐大,甚至佔據這家 B2B 企業主要營收來源,風險是公司可能就得仰賴這幾張大單維生。一旦客戶沒有返單續約,營收數字銳減事小,嚴重的話甚至面臨公司存亡危機。

但經營跨境電商卻是「以小單養大單」。

每筆訂單成交金額可能都不大,購買數量也不多,對於向來都是進行大量生產的製造商而言,或許會覺得這些小訂單不划算。然而電商平台上賣家要非常重視的,就是「買家評價」,觀看其他買過這項商品的人留下的評價,是建立買家們對於商家印象和信任感的重要來源之一。

因此,在跨境電商達人賽中,好幾位參賽者們不約而同都提到了要「把握每張小訂單」,最好還能夠提供客製化服務。

雖然成本可能會稍微提高,但讓這些小客戶對購買體驗滿意後留下好評,才能吸引到更多買家,甚至發展出長期的回購訂單。

像是販售酵素相關商品的東方佳聯生物科技有限公司,就是藉由提供貼心、迅速的服務,強調「得小客戶者得天下」,進行口碑行銷並累積訂單成交量,而其中一個美國客戶也因此從第一次下單 50 盒,到下次回購時,成長至一次下單 1000 盒。

3. 行銷策略調整

不是只有 B2C 企業才需要經營品牌或是品牌行銷,B2B 也需經營品牌,制定行銷策略。

(1)上架商品在精不在多

即使自家產品眾多,上架平台時仍建議先選出幾款具代表性的核心商品即可

舉例來說,騏峰塑膠股份有限公司做的是醫療零件,公司內部的產品很多,但大部分外觀相似,如果全部上架到平台上,不僅會耗費大量人力和時間成本,買家在選購時也容易因為無法即時看出差異失去耐心。

於是他們決定先找出核心產品,也就是該產品在價格、品質、設計等各方面都具備國際競爭力,且備貨足夠,確保能快速出貨。

選品精細化的好處在於,可以協助剛開始經營電商事業的企業先集中團隊資源,不至於手忙腳亂,也比較好進行策略調整。待熟悉平台操作規則,也成功打造出爆款後,就可以快速複製成功模式,增加商品種類和項目,或是打造系列商品。

(2)蒐集、篩選關鍵字

在關鍵字的蒐集和篩選上,東方佳聯生物科技有限公司總經理分享,他們就是善用平台提供的數據找出高流量關鍵字,進而發現可能會購買他們商品的買家,原來都是輸入像「減肥茶」這樣名稱搜索,而非「酵素」一類的成分專有名詞。

經由「從客戶需求出發」,篩選出精準且真正高流量的關鍵字,搭配相關發品策略,讓東方佳聯在阿里巴巴國際站上成功打造出多達 15 支爆品!(註)


註:東方佳聯生物科技有限公司除了藉由篩選關鍵字,還透過嘗試各種廣告,與精心經營直播與消費者互動等方式,最終達到月曝光成長 1.78 倍、點擊成長 1 倍、詢盤成長 8 倍、接到超過 400 張訂單,業績跟前年相比成長 2.5 倍的亮眼成績。

(3)精準投放廣告

「如何將廣告預算花在刀口上」向來是各企業在做跨境電商時十分在意的關注點。既然都要花錢買廣告了,當然希望投入的廣告費能發揮真正的效益,越精準越好,每一分錢都能轉換成一張張訂單。

生產知名的「卡滋爆米花」的台灣司麥爾食品股份有限公司總經理表示,電商數據能夠透露出非常多訊息,包含買家的性別、年齡、地域、喜好、購買能力以及購買行為軌跡等等。

這些訪客數據有助於他們勾勒出「買家畫像」,進而針對不同的買家規劃相對應的廣告策略,甚至可按其所在國家、時間投放,透過這樣的操作方式,讓台灣司麥爾電商曝光增加 21.94 倍、點擊率提升 6.19 倍,訪客增加 2.45 倍,且客層來源也更精準。

(4)優化品牌頁面視覺,強化品牌力

電商平台上的廠商數量眾多,要利用圖片和文案在第一時間展現優勢,才有可能受到國際客戶的青睞。

而當潛在買家從搜索、到點擊產品相關的圖片,進入店家的實際頁面後,若頁面細節與內容瀏覽動線有經過設計編排、細節都面面俱到的話,更是能夠提升買家對該企業的好感度和信賴感。

此外,買家針對商品提問後的回覆時間、解答專業度、購買後的客服及售後服務等等,都是構成品牌力的重要元素。品牌力指的就是消費者在心中對一個品牌形成的概念或既定印象,對於其購買決策的影響程度。而通常消費者對於一個品牌留下的印象,會從包含商品的包裝、店鋪陳設風格、行銷宣傳物、企業理念等等所有與品牌相關的外在表現,集結而成。因此品牌力也可說是傳統外貿商進行數位轉型後,獲得效益與否的關鍵之一。

傳統外貿 B2B 企業,如何做好跨境電商的轉型

小結

電商平台其實就是一個流量的保障,上面已經聚集了數量龐大的買家—可能是你的產業原有的受眾,也可能是潛在的客戶。

但若是 B2B 賣家的思維沒有跟著外銷模式一起轉變的話,了解上架電商平台的成功獲利模式,再多的銷售機會和流量擺在面前也是枉然。

商家數量眾多,讓平台得以提供大量消費者數據,而透過數據分析:

  1. 可以讓消費者輪廓更清晰
  2. 找到高流量關鍵字、鎖定明確區域和族群,投放廣告更精準
  3. 訂單管理更有效率

本次參加跨境電商達人賽總決賽的商家,涉及健康醫療、生物科技、五金工業零組件、汽車美容、食品等多元產業,這些賣家透過選品、篩選關鍵字、廣告投放、優化品牌頁面視覺、提升客製服務等方式大幅提升詢盤量、訂單成交量、營收。顯示出無論是什麼領域的傳產,選定適合自己的電商平台,認真投入心力規劃、調整行銷策略,都有可能成功發展跨境電商事業。

結語 —「讓世界更小,訂單更大」

未來賣家的決策都會與數據息息相關,而藉由蒐集顧客在電商平台上的行為數據,賣家在無法出國的情況下,依然能夠對各國市場趨勢和喜好有所了解和掌握。

無論是想找電商平台,或是做自有品牌,中小企業都該善用數據找到屬於自身的定位和商機。

對傳統的 B2B 企業而言,經營電商是一個需要勇氣的決定,不知道自己的產品在電商平台上有沒有競爭力、要做到何時才會產生效益、不確定究竟要投入多少心力及人力、缺乏電商運營人才……

像亞馬遜或阿里巴巴這樣提供一站式服務的電商平台,能夠協助整合金流、物流,尤其台灣以中小企業佔多數,很多廠商都是在做代工,想打品牌、打新興市場相對來說十分不容易,若能善加利用這類跨境電商平台,將更容易實現台灣廠商的品牌價值。

如今越來越多 B2B 企業已經體認到做電商、網路行銷是避無可避的未來趨勢,透過電商平台,從零開始建置起電商營運所需的人才、素材,對於企業往後無論是想經營新的品牌,或是要調整網路行銷上的布局,都是相對來說較簡單也較快的方式。

而成功建立起公司內部的電商營運團隊,並透過跨境電商,營業額每年可以成長超過 200% 的久大軸承總經理特別提及:「千萬不要在沒接觸過電商的情況下,指派公司內部的其中一人負責電商相關事務,而是應該將業務團隊和電商經營團隊各自分開。」

電商的營運包含頁面優化、廣告投放、客戶引流等等,這部分就讓專門人才規劃,而當客戶進來網站詢問產品相關專業技術問題時,再交由公司中的業務團隊負責,如此才是一個真正的電商平台玩轉之道—將電商平台視為協助公司效益最大化的「工具」,而非被其牽著鼻子走。

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Jessica Hsieh
Jessica Hsieh
遊走於文字的感性與理性間,看世界的光怪陸離,書時局的千變萬化。身處資訊爆炸的時代,在龐雜的知識面前學會謙卑,更享受於知識傳遞的過程,希望能在書寫的同時,持續學習與成長,並幫助到他人。

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