競品評論分析是品牌洞察消費者需求、調整產品策略的重要利器。
我們常常會看到消費者在購買產品之前，會瀏覽大量的產品評論。他們不僅僅是在確認產品的好壞，更是在透過他人的使用經驗，判斷產品是否能解決他們的需求。對於品牌經營者來說，這些評論不僅僅是消費者的心聲，更是市場反饋的真實體現，甚至可以視為一份免費的市場調查報告。
透過深入研究競品評論，可以發現消費者最在意的功能、未被滿足的需求，以及他們對產品的使用場景與期待。更重要的是，這些資料可以幫助品牌找出自身與競爭對手的差異化點，進而在市場中精準發力。
這集《賣億不賣聲》 RBAY 將探討分析競品評論的關鍵 5 個維度，以及如何善用 AI 工具，讓我們快速找到產品頁文案與設計的精髓！
理解消費者：超越傳統人口統計學
傳統的消費者分析往往局限於基本的人口統計數據，如性別、年齡和職業。然而，真正有效的消費者分析應該著眼於消費者透過產品，想要完成什麼特定任務或解決什麼問題。這就是「Jobs to be Done」(JTBD) 框架的核心思想。
以麥當勞奶昔為例，表面上看，奶昔的消費者可能是 25～35 歲的年輕人。但實際上，購買奶昔的消費者可能是為了解決「在通勤過程中打發無聊時光，同時獲得一些飽足感」這一需求。從這個角度來看，50 歲的中年人同樣可能有相似的需求，因為他們也需要在通勤路上做些事情。女性消費者雖然可能對身材有所顧慮，但同樣可能有這種需求。
通過 JTBD 框架，我們可以突破傳統人口統計學的限制，更深入地理解消費者的真實需求，從而更精確地進行市場細分和產品定位。這種方法讓我們不僅僅停留在「誰」在購買產品，而是深入理解「為什麼」他們購買產品，以及產品在他們生活中扮演什麼角色。
延伸閱讀：了解消費者，靠 JTBD！熱銷秘訣不在「口味」，而是消費者洞察。
競品分析：從評論中挖掘市場洞見
在理解了消費者之後，第二個關鍵步驟是分析競爭對手。在亞馬遜平台上，競品評論是一個極其寶貴的數據來源，可以幫助我們了解市場環境、競爭格局以及競品與消費者的溝通方式。
如何選擇要分析的競品？
進行競品分析時，應該選擇那些在市場上表現較好的 10～20 個競爭對手。
選擇銷售表現好的競品進行分析很重要，因為消費者在比較產品時，通常會與市場上較強的競爭對手進行比較，而不是與表現較差的產品進行比較。通過分析這些強勁的競爭對手，你可以更好地預測自己的產品將面臨的直接比較和挑戰。
評論分析的步驟
輔以人工閱讀關鍵評論：儘管 AI 分析可以提高效率，但仍然建議親自閱讀一些評論，特別是較長的評論。這樣可以捕捉到 AI 可能忽略的細微洞察，同時作為行銷人員，閱讀過程中也可能產生更多創意和靈感。度，又結合了雙方的特色，幫助 CAFE!N 在衝泡式咖啡的市場的差異性，順便借住杜蕾斯，籠絡年輕人群體。
蒐集競品評論：首先需要從亞馬遜平台上蒐集選定競品的評論。
利用 AI 進行初步分析：可以利用 AI 工具快速對評論進行分類和統計，幫助我們從大量評論中提取關鍵信息。
評論分析的關鍵維度
RBAY 提及，進行評論分析時，應重點關注以下五個維度，而為了更具體地說明這些分析方法的應用，我們用「母乳保溫瓶」作為案例：
1. 產品功能
統計消費者提到了哪些產品功能。以母乳保溫瓶為例，消費者可能提到的功能包括：
- 能保持母乳長時間冷卻
- 多功能使用
- 可用洗碗精清洗
- 耐用性
- 高容量
- 防漏設計
- 易握的手把
- 與多種擠乳器的兼容性
通過 AI 分析競品評論，我們可以全面了解消費者關注的功能點，避免在自己的產品設計中遺漏重要功能。
2. 使用場景
了解產品在什麼情況下被使用。母乳保溫瓶的使用場景可能包括：
- 工作場所使用
- 旅行或外出活動時使用
- 家中使用
- 夜間存放母乳
- 通勤途中使用
- 辦公室使用
- 戶外活動使用
了解這些使用場景後，可以幫助我們在產品頁設計更貼合實際使用情境的場景圖。例如，關於「夜間可儲存母乳、不用離開床」這一點，在 100 多則評論中有近 10% 的人提到，這意味著對於每晚需要起身走去冰箱存放母乳的媽媽來說，這可能是一個極具吸引力的功能點。
3. 消費者滿意的地方
分析消費者對競品滿意的地方，這些是你自己產品必須做好的基本功能：
- 有效保持母乳的溫度
- 便利性
- 良好的客服體驗
- 美觀的外觀設計
- 易用性和耐用性
- 提供安心感
- 節省時間和精力
- 高品質感
競品分析可以幫助我們了解這些滿意點，但還需要進一步分析哪些需要大篇幅說明，哪些只需簡單提及。
4. 消費者不滿意的地方
消費者對競品不滿意的地方，正是你自己產品可以改進和差異化的機會：
- 難以打開的蓋子
- 漏水
- 冰化融化地太快
- 大小問題（過於笨重）
- 蓋子質量差
- 顏色褪色
- 密封不良
- 其他設計缺陷或使用不便之處
值得注意的是，消費者不滿意的點往往不是產品的主要功能（如母乳保溫能力），而是一些使用體驗上的細節，如蓋子是否容易打開。
這與產品的主要功能（母乳保溫）並無直接關聯、看似次要的問題，實際上可能成為產品差異化的關鍵點，也是影響使用體驗的重要因素。如果你的產品能解決這些痛點，就可以作為一個「驚喜點」來營銷。
這提醒我們，有時候產品差異化的關鍵可能不在主要功能上，而在於那些看似次要但影響日常使用體驗的細節。
5. 未被滿足的需求
未被滿足的需求通常是消費者不滿意點的延伸。通過分析這些未被滿足的需求，我們可以找到優化自己產品的方向。
- 更容易清潔
- 更容易打開的蓋子
- 更大容量
- 更好密封
- 改善耐用性
- 更多冰塊的儲存空間
- 附件（背帶）
- 更多尺寸（更大/更小）
深度消費者洞察：三個關鍵維度
在評論分析的基礎上，我們還可以進一步深入了解消費者需求的三個關鍵維度：
1. 提及次數
這個維度衡量有多少消費者關注到某個特定功能或體驗。通過評論分析，我們可以統計每個功能點被提及的頻率，從而了解哪些功能點受到更廣泛的關注。
2. 重要性
僅靠提及次數還不足以全面了解消費者需求，還需要考慮這些功能對消費者的重要程度。然而，這一維度難以從評論中直接獲取，通常需要通過實際訪談消費者來了解。例如，某個功能可能只被少數人提及，但對這些人來說可能極為重要。
3. 不可取代性
如果競爭對手沒有提供某個功能，而這個功能又對消費者非常重要，且難以被其他方式替代，那麼這就是一個完美的差異化賣點。找出這樣的功能點，並在產品頁中突出強調，可以極大地提升轉化率。
指導 AI 分析的具體方法
當使用 AI 分析競品評論時，可以給 AI 以下指令：
- 請分析以下評論
- 確保統計上述 5 個項目
- 一共做成 5 個表格
- 分門別類統計
- 每個內容都需附上評論原文的摘錄
- 統計該論述被提及的次數
- 以提及次數由高至低排列
要求 AI 附上原文評論的主要原因是希望能看到消費者的用字遣詞，了解他們是如何描述這些情境的，這對於後續產品描述和營銷文案的撰寫非常有價值。
主圖分析：視覺差異化的關鍵
除了評論分析外，競品的主圖分析也是重要的一環。通過使用賣家精靈等工具，可以快速下載競爭對手的所有主圖，並進行系統性分析。
主圖分析的方法
- 收集 10～20 個競爭對手的所有主圖
- 將這些主圖按每頁 8 張的方式排列展示
- 分析每張圖的溝通重點和視覺元素
主圖分析的價值
主圖分析有兩個主要目的：
1. 了解競品宣稱內容
通過分析競品主圖，可以了解競爭對手主要強調的產品功能和賣點。這有助於你找出市場上已被充分強調的功能點，以及還沒有被充分挖掘的差異化機會。
2. 發現視覺差異化機會
通過對比分析競品的視覺風格，可以找出在視覺設計上的差異化機會。例如，如果大多數競品使用冷色調，你可能考慮使用暖色調來使產品在視覺上更為突出。這種視覺差異化在你還沒有確立自己的品牌視覺風格時特別有價值，可以幫助你在產品頁設計階段先做出一些差別，然後再慢慢決定自己的品牌色彩和視覺語言。
深度解析「加分點」vs「必備點」
在競品分析中，我們需要區分「加分點」和「必備點」：
必備點
「必備點」是消費者對競品滿意的地方，這些是你的產品必須做好的基本功能。如果競品在這些方面已經做得不錯，且消費者也注意到了，那麼作為後來者，你必須確保自己的產品至少在這些方面不落後於競品。
加分點
「加分點」通常來自消費者對競品不滿意的地方，這些是你可以超越競爭對手的機會。例如，如果你的產品能解決「難以打開蓋子」這個問題，雖然這不是產品的核心功能，但可以作為一個驚喜點來提升消費者體驗。
值得注意的是，這些「加分點」往往不是消費者最初購買產品的主要考慮因素，但如果你能在產品頁中巧妙地點出這些優勢，可能會給消費者帶來「哇，我沒想到這個也很重要」的驚喜感，從而增加購買意願。
從分析到執行：打造高轉換率產品頁
完成了競品評論和主圖分析後，下一步是將這些洞察應用到自己的產品頁設計中。這包括：
- 確保產品功能覆蓋消費者需求：根據評論分析結果，確保自己的產品具備消費者關注的核心功能。
- 優化產品設計解決痛點：針對消費者對競品不滿意的地方，優化自己的產品設計，創造差異化優勢。
- 突出關鍵使用場景：在產品頁中展示最重要的使用場景，幫助消費者想像產品在實際生活中的應用。
- 差異化視覺設計：基於主圖分析結果，創造在視覺上與競品有明顯區別的產品頁設計。
- 強調「驚喜點」：巧妙地在產品描述中點出那些競品沒有但對消費者有價值的功能和特性。
從數據到洞察：AI 的作用與局限
在現代競品分析中，AI 工具的應用極大地提高了效率。然而，重要的是認識到 AI 的局限性，並結合人工分析來獲取更深入的洞察。
AI 非常擅長處理大量數據並進行基本分類和統計，但可能無法捕捉到評論中的細微情感和隱含意義。因此，建議在使用 AI 進行初步分析後，仍然親自閱讀一些關鍵評論，特別是那些較長、較為詳細的評論。
此外，AI 分析結果應該是決策的參考，而非唯一依據。最終決定產品頁上要強調哪些內容、如何進行視覺設計等，仍然需要結合品牌定位、目標受眾和市場差異化策略等因素進行綜合考慮。
結語
打造高轉換率的亞馬遜產品頁是一個系統性工程，需要深入理解消費者需求、全面分析競品優劣、並在此基礎上找出自己的差異化優勢。
我們可以利用「Jobs to be Done」框架和競品評論分析，超越傳統的消費者分析方法，更準確地把握市場機會。
而競品評論分析不僅可以幫助我們了解產品功能和使用場景，還能揭示消費者滿意和不滿意的地方，以及未被滿足的需求。結合主圖分析，我們還可以在視覺層面找到差異化機會。
希望本文介紹的方法和案例能為亞馬遜賣家提供實用的指導，讓賣家能更有效地打造具有競爭力的亞馬遜產品頁，找到產品、品牌差異化的市場缺口，成功透過亞馬遜打造獲利品牌事業！
時間軸
00:00 精彩片段 00:25 開場暖身 00:56 品牌聯名的意義 01:02 #1 創造曝光 & 消費者破圈 01:17 案例：Gogoro X MUJI 04:58 #2 週期性出新 05:03 案例：肯德基 X 青花驕 05:22 案例：便利商店食品聯名 06:19 #3 嫁接品牌理念 06:32 案例：喜茶 X Fendi 06:37 案例：咖啡廳 X LV 07:08 案例：adidas X 奢侈品牌 08:16 品牌聯名的關鍵 4 要素 08:23 #1 品牌聯名的契合度 08:45 負面案例：999 感冒靈 X 拉麵說 09:19 正面案例：RedBull X GoPro 09:45 #2 品牌聯名的稀缺性 11:03 #3 品牌調性要互補 11:26 案例：ETUDE X Hershey’s Kisses 11:45 #4 深度設計的產品 12:22 案例：UT X 進擊的巨人 13:11 案例：IKEA X 電競品牌 ROG 13:26 案例：任天堂 X 俄羅斯方塊 14:13 品牌聯名成功的特別案例 14:21 案例：八曜和茶 X 一沐日 15:29 工商時間 17:33 亞馬遜賣家如何做品牌聯名？ 20:11 結語
