亞馬遜與 Temu、Shein 的直球對決 —— 低價店鋪(Amazon Discount Store)

不知道你有沒有聽說,中國這幾年一直在談的「消費降級」這件事?
前幾年因為疫情的原因,中國的經濟狀況不太好,所以消費者的消費能力下降。也是因為這個原因,中國主打「低價」路線的網拍品牌「拼多多」強勢在中國崛起,甚至如今的 DAU(日活躍用戶)也已經超過曾經的龍頭大哥「淘寶」了。
說「拼多多」可能跨境人不夠熟悉,但是如果說 TEMU,大家應該都有所耳聞。

TEMU 其實就是拼多多的海外版,去年 TEMU 強勢登入北美市場,還砸重金在 Super Bowl (美式足球超級盃)放廣告,去年年末的時候, 在美國上市的股價還翻了三倍。

可見 TEMU主打的「低價策略」,確實在美國收到歡迎。
因為這個原因,亞馬遜也在六月底深圳的閉門會議,正式提出了亞馬遜的低價全托管計劃。
這集《賣億不賣聲》,跨境鐵三角 Anfernee、Tami、Mic 就要和大家一起談談,亞馬遜的低價店鋪是什麼?對賣家會有哪些影響?到底是打不贏就加入,還是賣家該另闢蹊徑呢?

1. 亞馬遜低價店鋪的計畫

亞馬遜現在推出的「低價店鋪」你可以先觀望,因為最早的一批賣家,將會是邀請製的。根據六月底在深圳的報導指出,最快預計在 2024 夏季開放賣家參與,秋季開始接受商品入庫,預計「低價計畫」極有可能會在今年的黑五購物節正式提供給消費者。

亞馬遜低價店鋪和 TEMU 推的「全托管模式」其實很相似,即:減少賣家在物流和運營上的負擔,使賣家能夠更專注於產品開發和生產。通過集中管理和優化物流流程,兩者都有助於降低賣家的運營成本,進而提供消費者更具競爭力的價格。

而全託管的模式在市場上是由 TEMU 領頭的,平台會負責主要的店鋪運營、倉儲、配送、售後服務等環節,賣家則只需要提供貨品,但定價權掌握在平台手裏。

此種全託管的模式某種程度上杜絕了商家發假貨、貨圖不符等問題,提升了消費者的體驗,但賣家的話語權則被削弱,尤其是沒有定價權這一點多被賣家所詬病。因為 TEMU 往往會要求供應商提供超低的價格,而出價最低的供應商,才能贏得 TEMU 全託管合作。

此外,TEMU 被賣家們吐槽的一點是,平台很用力在推廣「僅退款」,如果消費者不喜歡產品,可以不必退貨就能獲得退款,依靠犧牲賣家體驗來獲得市場份額。

不過,在亞馬遜的「低價店鋪」中,賣家則有選品權、定價權(售價不得超過 20 美元)和促銷活動參與權,廣告推廣權則歸亞馬遜所有,相較來說,賣家的自主權更大。

項目

Amazon

拼多多

Temu全託管

引流模式

amazon 團隊進行站外紅人以及廣告推廣為平台引流——>平台將獲取的流量分配給產品——>產品排名的高低由產品的權重決定

Temu 團隊進行站外紅人以及廣告推廣為平台引流——>平台將獲取的流量分配給產品——>產品排名在絕大多數情況下由價格決定,核價越低越有流量

Temu 團隊進行站外紅人以及廣告推廣為平台引流——>平台將獲取的流量分配給產品——>產品排名在絕大多數情況下由價格決定,核價越低越有流量

選品方式

賣家自主選品:私模、公模

賣家自主選品:私模、公模

賣家自主選品:私模、公模

定價模式

無核價,賣家自主定價。但是對不同品類均設置了價格上限,賣家自主定價被限定在一定的範圍內。

temu 核價,大致核價順序是有限核平台內(temu)同類品價格——>1688 及拼多多淘寶價格——>必須比 1688 最低價要低

temu 核價,大致核價順序是有限核平台內(temu)同類品價格——>1688 及拼多多淘寶價格——>必須比 1688 最低價要低

退換貨方式

只退款,低於 美金 15 天以內

僅退款

僅退款

佣金與服務費

與主店一致,大致是 15% 的佣金

開始出現巧立名目的佣金,千分之五

無佣金

重大痛點

有待發現

罰款

罰款

2.亞馬遜低價店鋪的品類 & 定價

品類專注於銷售無品牌商品,主要面向時尚、家居及生活用品類,售價低於 20 美元。除了售價要求外,還要求商品重量小於 1 磅,尺寸在14*8*5英寸範圍內。

根據報導指出,目前亞馬遜低價店鋪的定價與品類大致如下。

  • 條件:白牌商品。
  • 品類:非塗抹、非食用的時尚、家居和生活用品。
  • 重量:低重量的安全產品。重量小於1磅(約453公克),14*8*5英寸範圍內,約是鞋盒的大小。
  • 價格:售價 20 美金以內,但根據不同品類會有不同的價格規範。
    例如,屏幕保護膜、電子產品線、鑰匙扣等的價格上限分別為 7 美元;寵物用品等上限為 8 美元,耳環、戒指等上限為 9 美元;手機殼、充電器等上限為 10 美元。

備註:此為當時亞馬遜在深圳大會頒布的內容,實際低價店鋪的規範,則以亞馬遜官方公告為主。

3.亞馬遜低價店鋪的產品配送

產品入亞馬遜中國倉庫,由倉庫直接發小包給終端客戶,配送時間 9 – 11 天。 服裝不同 SKU 可以混箱,非服裝產品不可以混箱。
過去,亞馬遜的中國賣家依賴亞馬遜的 FBA 服務,先將產品送到亞馬遜位於美國的物流倉庫,然後再由倉庫安排發貨。新的物流配送方式可以幫助在中國的亞馬遜賣家節省成本,賣家也可以通過小批量生產來測試產品的銷量。

亞馬遜低價店鋪的優劣分析

亞馬遜低價店鋪的優點

1. 新的銷售渠道,節省運營成本
低價商店從中國直發貨,物流成本較低,同時節省了一大筆海外倉儲備貨費用,相比標準的 FBA 服務,低價店鋪可以節省高達 45% 以上的成本。針對低價產品來說,亞馬遜的低價店鋪是一個新的銷售渠道,在亞馬遜不斷提高物流費的背景之下,也不失為一種更好的選擇。
2. 更容易測試市場對產品的熱度
由於低價店鋪的產品是直接送到中國的亞馬遜倉庫,比起原先要入庫在美國的亞馬遜倉庫,產品入庫距離更近、入庫時間更短,庫存投入也相對可以較低,在整體生產週期上則能更靈活,也適合賣家做小批量的產品測試,測試市場對產品的熱度。
而根據測款反應,賣家則可以選擇是否進入 FBA 進行大批量的海外倉備貨,或者是生產類似但更高單價的差異化產品,面向一般消費者。
至於要買什麼品牌,大部分的消費者在做決定時,就已經在潛意識裡想好了。
3. 容易獲得流量

低價店鋪由亞馬遜負責廣告投放,因此在流量的分上,可能是價低者得,這將在一定程度上加劇價格「內卷」(賣家彼此之間非常競爭)。

同時,由於低價店鋪的入口,是設置在亞馬遜主站首頁,就像是「環境友善」、「中小企業」的分類頁面一樣,主站的部分流量將會被導流至低價店鋪,而大量的平替產品,將擠壓主站普通低價產品的生存空間,引起整個商城的價格內卷。

亞馬遜低價店鋪的缺點

  1. 利潤太薄,不是自有工廠不建議做
  2. 容易陷入低價競爭,獲得官方流量的同時,也說明了喪失了自己調整曝光量的自由
  3. 不做品牌,沒有用戶忠誠度,無法長期穩定盈利

結語

其實想做亞馬遜的低價店鋪,可以先去看 TEMU 的賣家們分享的一些感受。我們找到的大部分反饋都不是正面的,因為 TEMU 這種模式,其實是藉由犧牲賣家利益,來換取市場份額的方法。說得不好聽一點 ——就是燒錢,而且燒的不是 TEMU 自己的錢,而是賣家的錢。
而 TEMU 對低價競爭很執著,越便宜的產品就獲得更好的曝光,加上「僅退款」政策的實施,讓許多賣家不堪重負。
儘管亞馬遜也迫於形勢推出了「低價模式」,但這並不代表亞馬遜鼓勵一般的賣家入場這個領域,根據我們觀察到的行業動態,低價模式的入場門檻反而很高,僅限於將製造成本價格壓得很低的中國工廠,而且可以負擔得起長期毫無品牌忠誠度的賣家們,商品的品類也有一定的範圍。

所以,如果賣家期望的是長期穩步增長的盈利曲線,那麼低價市場一定不會是首選。

一步步穩定地做好品牌行銷的基礎,才是適合每一個期待品牌成長的賣家的最優解。

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00:00 開場

00:26 前言

00:49 Breaking News

02:08 亞馬遜的低價商店

03:44 低價商店的賣家風險

06:15 可進入低價店的 3 大品類

08:01 低價商店的物流模式

09:50 對產品 & 市場的影響

11:56 亞馬遜犧牲了什麼?

 

13:32 低價失策的品牌案例

17:42 對亞馬遜的可能風險

 

19:20 低價商店在哪賣?

19:56 購物體驗對品牌的影響

23:09 台灣賣家該如何應對

27:34 高端品牌的策略

28:42 結語

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