當我們談行銷的「4P」時，Promotion（推廣）總是最容易讓人聯想到促銷、折扣、滿額贈。但你有沒有想過，真正的「推廣」，不是便宜賣東西，而是如何用對的方式把對的訊息送到對的人面前？
如果「推廣」只是你最後的補救，那你可能根本沒搞懂行銷的全貌。
這集《賣億不賣聲》中，Mic 這集想談的是 Promotion 的位置與價值。
我們不準備教你怎麼給產品打 7 折，而是教你怎麼建構「整合行銷溝通（IMC）」的全盤戰略。從行銷三階段談起，拆解品牌如何從診斷、策略到執行階段都做對，再用內容與渠道打出真正有效的溝通組合拳。
行銷三階段：不是從行銷做起，而是從「找病因」開始
行銷推廣之前，有三件事你必須先搞懂：
診斷（Diagnosis）：你的品牌生病了嗎？先搞懂市場導向、商業模式、消費者是誰，有沒有調研、有沒有切分出族群？如果沒做這些分析，那你的推廣只是「亂槍打鳥」。
策略（Strategy）：明確定義你的消費者輪廓、使用場景與痛點，決定品牌要如何被記住，設定好行銷目標，才叫做有策略。
執行（Execution）：到了這一步才是 4P 開始派上用場，而「推廣」只是其中一個。具體來說，是：包括產品(Product)、價格(Price)、通路(Place) 和推廣(Promotion) 組成的 4P。
許多人常問這三個階段哪一個最重要？
其實這三者都一樣重要，但 Mic 特別強調診斷和策略階段的重要性：「前面的『診斷』跟『策略』甚至比後面的『戰略』還要來得重要。為什麼呢？因為如果前面診斷沒有好，策略也就不會做好，接下來的戰略就是樓越蓋越歪。」
若將整個行銷過程分配百分比，Mic 建議每個階段佔 33%，而推廣（Promotion）作為 4P 之一，僅佔整體行銷約 8% 的比重。這樣的劃分並非說推廣不重要，而是提醒大家不要忽略了診斷、策略和其他 3P 的重要性，這些元素共佔了 92% 的比重。
「 推廣 」 真的那麼重要？
Mic 很直接地說：「現在很多品牌，把資源全花在推廣，根本就是在幫廣告代理商買單。」這聽起來可能刺耳，但很真實。
推廣做不好，最常見的錯誤就是太依賴廣告、折扣，卻忽略了品牌本身沒有立起來。比如「漢堡王 vs 麥當勞」的例子：漢堡王策略混亂、產品不清、識別混淆，產品味道也還是差了那麼點，那砸再多廣告也追不上麥當勞。
所以真正有效的推廣，背後必須是「整合的溝通」，而不是單點突破。這就引出了核心概念：IMC —— Integrated Marketing Communication。
行銷推廣的演化
了解行銷推廣的歷史演變有助於理解當今的整合行銷溝通概念。
Mic 回顧了從 1940 年代至今的推廣模式變化：
在 1940-1950 年代，品牌如 P&G 主要透過銷售員登門造訪推廣產品。隨著電視普及，廣告公司開始幫客戶購買媒體，電視廣告、報紙、看板等媒體逐漸取代了直接銷售。這導致了行銷支出被分為「線上」(Above the Line) 和「線下」(Below the Line) 兩類：
- 線上(Above the Line)：廣告和媒體花費，被視為間接花費
- 線下(Below the Line)：銷售員、公關等直接推廣花費
然而，Mic 指出這種區分已經過時。自 90 年代以後，媒體與廣告代理商開始分家，加上媒體種類增加、行銷預算結構變化、大品牌價格戰、小品牌崛起、公關擴大影響力，以及大型運動賽事贊助和數位內容流行，使得這條界線已完全模糊。
「這一條線基本上 20 年前就應該消失了…真正要做的不是二選一，而是二合一的整合。」Mic 分享自己早期在廣告界的經驗，看到許多客戶仍然將行銷預算和團隊分開，導致內容不一致、渠道未整合，錯失許多機會。
整合行銷溝通 (IMC) 的重要性
Mic 強調，現代行銷的核心是整合行銷溝通 (Integrated Marketing Communication, IMC)。他將溝通比喻為車子的燃料，而渠道則是車子本身：「廣告代理商就是 Work out what to say（決定說什麼），媒體代理商就是 Work out how to say（決定怎麼說）。」
不論是傳統媒體（電視、報紙、戶外看板、雜誌）還是數位媒體（Facebook、TikTok、Google），都是溝通渠道，應該被整合起來以達到最大效益。
整合行銷溝通的四大重點
要做好整合行銷溝通，Mic 提出四個關鍵點：
1. 訊息溝通的一致性
在所有與消費者接觸的渠道中，無論是廣告、社群媒體還是實體店面，都應該傳遞一致的訊息。這不僅僅包含文字內容，還包括品牌的辨識元素、視覺元素（顏色、Logo、設計風格）以及品牌體驗。消費者在不同渠道接觸到的品牌形象和體驗應該是流暢且一致的，避免讓他們感到困惑甚至產生負面印象。
如果品牌形象和體驗缺乏一致性，即使投入大量的媒體預算，也難以在消費者心中留下深刻的印象。
以服飾品牌為例，其在銷售頁面、社群媒體和網紅內容中都應該使用相同的品牌語言和視覺元素，才能加深消費者對品牌的印象，並感受到品牌所承諾的價值。 好感和流暢的體驗是建立品牌知名度的捷徑。
2. 對目標受眾的針對性理解與內容設計
溝通的內容和渠道的選擇必須根據不同的消費族群進行調整。 Mic 分享了他在媒體代理商的經驗，指出針對不同的目標受眾，應該選擇他們常使用的媒體渠道。
例如，針對年長的受眾，傳統媒體如電視下午時段可能仍然非常有效。因此，了解消費者的需求、喜好和行為模式，並針對不同的渠道設計溝通內容，才能有效地吸引和影響他們。
而 Mic 也提及，不應該將電視廣告直接搬到 Instagram 上，因為不同平台的用戶行為和需求不同，需要開發不同的內容，但同時要維持訊息和品牌故事的一致性。年輕的消費者可能對活潑、有趣的內容和互動元素更感興趣，而年長的消費者可能更看重產品品質的強調和沉穩的風格。
只有深入理解目標受眾，才能製作出適合特定渠道並具有針對性的內容，實現有效的溝通和整合。
3. 持續傳遞品牌故事和價值
需要在不同的接觸點持續地向消費者傳遞品牌的定位、價值和故事，讓他們在每一次接觸中都能感受到品牌想要傳達的訊息。
Mic 再次強調，不斷思考如何幫助消費者建立起與品牌之間的情感聯繫至關重要。
賣家們需要透過「產品」這個載體，不斷地訴說品牌價值，完成品牌承諾。 持續在不同的接觸點優化消費者體驗，才能在他們心中建立起一致的品牌印象。
Mic 舉了 Mora Ceramics 的 Hit Pause 系列為例，其透過產品設計、頁面呈現、店面氛圍甚至開箱體驗，不斷傳達「放慢步調」的品牌理念，讓消費者在消費和使用的過程中產生深刻的體驗，進而在心中形成強烈的品牌印象，最終轉化為好感、認同和購買慾。
4. 溝通渠道的整合
各種行銷工具和溝通渠道應該協同運作，而不是各自為政。
例如，電視廣告的內容應該與 YouTube 廣告的內容相互呼應，傳達一致的訊息和品牌故事，針對相似的受眾，而不是各自獨立。好的整合行銷溝通能夠形成協作效應，增強溝通的效果。
Mic 舉例，一個新品發布活動可以結合公關公司的實體活動、店面促銷、官網和電商平台的宣傳，以及網紅的合作，所有渠道傳達相同的訊息、品牌故事和品牌定位，實現整合、統一、集中的溝通。
這種整合不僅需要品牌方與媒體代理商等合作夥伴之間的互助和互信才能達成，而組織內部的協作也是關鍵。透過整合不同的渠道，可以提高信息傳遞的效率和覆蓋面，增強消費者對品牌的記憶。
例如，新品發布可以先透過社群媒體預熱，再向既有客戶發送電子郵件，然後在亞馬遜旗艦店更新圖片和銷售頁面，並結合舊品推新品和產品組合銷售，形成全方位的溝通。
溝通渠道的選擇
面對眾多溝通渠道，如何做出正確選擇？建議在執行前，先問問自己這 5 個問題：
- 我們的消費者是誰？
- 我們的品牌鑰匙(Brand Key)告訴了我們什麼？
- 市場目前的變化和競品動向是什麼？
- 我們今年要解決的行銷目標有哪些？哪一個是需要集中資源的？
- 我們有多少預算和資源？
只有能夠回答這五個問題，才能了解在什麼樣的渠道需要製作什麼樣的內容，針對什麼樣的消費者。Mic 強調，每個品牌的狀況都不同，不能一概而論哪個渠道最好。在不了解品牌、產品、市場和競爭對手的情況下，隨意給出建議是不負責任的。
Mic 告誡大家，不要像拿著錘子就想把螺絲釘釘進去一樣，盲目選擇渠道。應該先了解問題，再選擇對的工具，才能事半功倍，減少資源浪費，使資源更加集中。
研究也發現，透過較多的渠道共同推廣同一訊息和同一品牌，效果會比單一渠道更好。同時使用 2 個、3 個甚至 4 個、5 個渠道進行推廣，最終的成效可能會比單一渠道提升 20%～30%。
然而，Mic 提醒，在資源有限的情況下，不應該貪多求全，選擇過多的渠道。例如，如果只有 500 萬的預算，平均分配到 YouTube、Facebook、電台和報紙等不同渠道，每個渠道的投入可能都無法有效地觸達目標消費者，因為在每個渠道中，我們的廣告很容易被淹沒在眾多其他廣告之中，導致觸及率和觸及頻次不足，消費者難以記住。
因此，在這種情況下，Mic 會建議客戶先集中預算在 1-2 個最有效的渠道上，例如先在 YouTube 上做好一個受眾，再考慮其他渠道。 資源分散往往意味著在每個渠道上觸達的消費者不夠深入，也就難以留下深刻印象。
Mic 再次強調，「錢」不是唯一的考量。 企業還可以考慮社群媒體、網紅合作、電子報、論壇發帖、UGC 內容行銷等成本相對較低的選項。 尤其是對於新創企業而言，更要了解所有選項，並將資源集中在價值最高的那些選項上。
整合行銷的關鍵在於訊息一致、品牌一致，並整合所有渠道，才能極大化推廣和溝通的成效。
水電工的啟示：診斷先行，執行後至
Mic 分享了一個在澳洲的親身經歷，生動地說明了行銷三階段的重要性——當他家水管漏水時，第一位水電工直接帶著扳手進來修理，結果不但沒修好反而更嚴重。而後來的水電工 Mick 則花了 10 分鐘詢問情況，了解問題所在，然後才有針對性地拿工具來解決問題，10 分鐘就解決了漏水問題。
Mic 分析 Mick 的行為，發現他完整詮釋了行銷的三個階段：診斷、策略、執行。
- 診斷：Mick 先了解問題（你是誰？昨晚做了什麼？水槽下面長什麼樣子？）
策略：然後才思考接下來要怎麼修理（我的策略是什麼？） - 執行：最後才選擇合適的工具來完成工作（我要用什麼樣的工具？）
這個故事告訴我們，好的專業人士一定是先了解狀況，找出原因，定義甚至重新定義問題，做好假設，制定策略，然後才會進入到工具的選擇和執行。行銷也是如此，不要一開始就想著要用什麼渠道，而是要先了解狀況，回顧品牌鑰匙，然後再制定透過什麼渠道、什麼內容進行整合溝通的策略。
好的水電工如同成功的行銷者，都具備動作快、有系統、有效率的特質。
Mic 認為，做好整合行銷溝通與 Mick 修水管的邏輯是異曲同工之妙。順帶一提，Mick 現在在澳洲經營自己的水電工事業，生意興隆，並投資了多項產業。
因地制宜的行銷戰略
如同打仗一樣，沒有一個國家只用單一的武器。我們也要注意，每一年市場、消費者和競爭對手都可能不斷變化。 Mic 分享，他最近才幫助一個客戶分析競爭對手，發現過去幾個月在亞馬遜上突然出現了許多來自中國的新品牌，這就需要企業隨時關注市場變化，並思考如何應對。
Mic 強調，策略一旦制定，不用輕易改變，但所謂的行銷戰略 4P（包括今天討論的推廣），該轉變時就要轉變。 了解戰場、了解對手，制定好策略，才能知道今天要拿出什麼樣的武器來應對。在這場「戰爭」中，身為領導者的我們，需要透過診斷和策略，集中資源，了解並做好選擇，才能執行出最有效率的行銷溝通。
整合行銷溝通的實戰應用
Mic 甚至強烈建議大家，將整合溝通的概念延伸到對內的溝通。對內做到訊息溝通的一致性，針對性地理解內部團隊的需求，不斷地向合作夥伴傳達品牌故事和價值，每一次傳達也是加深自己對品牌的理解和印象的過程。不斷溝通，溝通能力也會越來越強。
同樣，在內部也存在多種溝通渠道，例如 Email、即時通訊等。我們需要思考如何整合這些溝通渠道，針對不同的內部族群做到訊息的一致性。 對內應用整合溝通的概念，同樣可以發揮最大的溝通效應，凝聚內部向心力和工作文化，提升團隊效能。Mic 認為，很多時候道理是相通的，一旦理解了整合溝通的精髓，就可以應用在不同的領域。他分享了自己的實戰經驗，指出在內部按照這個模組進行溝通 6～12 個月後，已經看到了很好的效果。
結語：推廣的本質與整合行銷溝通的力量
總結來說，Mic 在這集的內容分享中強調了三個重點：
- Promotion 不是促銷，而是推廣：推廣只佔行銷中約 8% 的比重，提醒大家不要忽略其他 92% 的行銷元素。
- 推廣的重點是溝通：溝通是由內容和渠道產生的，二者不應分開看待，而是透過系統性、組織性的整合行銷溝通(IMC)，才能產生最大的協作效應。
- 溝通渠道的選擇要有策略：面對眾多渠道選擇（包括電視、雜誌、戶外看板、數位媒體、社群等），應該從策略出發，了解消費者、行銷目標以及可用資源和預算，再選擇適合的渠道。
「期許大家不要拿著錘子就要把一個螺絲釘到牆上去，硬打進去，你的下場就是要修那一面牆。」這是 Mic給所有品牌行銷人的忠告，也生動地概括了本次分享的精髓——行銷不是盲目使用工具，而是依據診斷和策略，選擇合適的渠道和方法，才能達到最佳效果。
透過這種整合性思維，品牌才能在複雜多變的市場中脫穎而出，建立長久的競爭優勢。
00:00 精彩預告
00:27 Promotion 推廣
02:09 行銷三階段
02:25 行銷三階段：#1 診斷
02:48 行銷三階段：#2 制定策略
03:18 行銷三階段： #3 執行
03:27 行銷三階段中的佔比
05:22 「 推廣 」 真的那麼重要？
06:01 漢堡王 vs 麥當勞
06:32 行銷推廣的演化
07:25 線上 vs 線下
09:05 整合行銷的重要性
10:52 廣告跟媒體的差異性
11:41 IMC 整合行銷溝通
12:37 整合行銷溝通的重點
20:05 工商時間
21:39 溝通渠道的選擇
25:07 水電工給的啟發
27:30 因地制宜的行銷戰略
28:11 實戰經驗分享
29:39 結語
