如果你還沒有開始做亞馬遜跨境電商，但是每年都來參與跨境高峰會、也常常參加說明會，甚至也看到了身邊許多夥伴的成功案例…相信不論是在年底或是新年的一開始，你可能都會再問自己一遍，究竟今年到底該投入亞馬遜跨境電商了了嗎？
什麼時候做，才是最好的時機？昨天！
哪個國家先開始？到底要花多少錢？
在這些問題背後，反映的是一種焦慮：平台規則在變、競爭在變、成本在變，甚至連「誰能活下來」的標準也在變。
這集我們就用 Marketplace Pulse 針對 2025 亞馬遜賣家進行的分析，提供的 2026 趨勢報告，來討論究竟 2026 亞馬遜還值得做嗎？
2025 賣家趨勢：頭部、資源、營收 更集中
首先，Amazon 的「活躍賣家」在截至 2025 年底，已從四年前的 240 萬，下降到 180 萬，等於少了 60 萬名賣家。
但值得注意的是：活躍賣家總量縮小的同時，「賺得到錢的人」反而變多——年營收超過 100 萬美元的賣家，已超過 5.1 萬名；而「單一市場年營收破 1 億美元」的賣家，從 50 家增加到 230 家。
這種結構很像產業成熟期的典型樣貌：玩家變少，但頭部集中、資源集中、營收集中。
簡言之，更少的人在分更大的餅。
換句話說，2026 的 Amazon 不一定「更難做」，但一定「更不像早期那麼好賺」。平台正在用制度把投機者慢慢排出去，留下願意做長期經營的賣家。
平台的轉折點：從「捷徑時代」走向「實力時代」
很多人懷念 Amazon 的「黃金年代」：七、八年前，有一套套路就能賺錢，刷評論、洗站外流量、刷單衝排名……當時確實存在一種「傻子也能賺錢」的氛圍。
但是，當競爭加劇、規則變嚴，靠運氣卡位的排名會掉、靠手法撐起的成績會崩，因為你並不知道自己當初為何賣得好。
這也是為什麼 2026 想要做亞馬遜的人，關鍵字不是「風口」，而是「本分」。靠偷吃步起家的，最後往往也會因為走捷徑被淘汰。
而且這不是 Amazon 專屬現象。
回頭看台灣電商的幾個階段——奇摩拍賣、Facebook、蝦皮——每一個時代都出現過「億級營收」的大賣家，但能留到下一個時代的，往往不是投機者，而是持續把經營做紮實的人。
中國賣家 vs. 美國賣家優勢分析
當平台進入成熟期，競爭焦點就會從「誰更會卡規則」變成「誰的底層能力更強」。而在 Amazon 的全球版圖裡，最常被拿來對照的兩群人，就是中國賣家與美國賣家。
#1 中國賣家優勢：供應鏈、成本、政策與「敢 All-in」
首先是結構性事實：中國賣家在 Amazon 的活躍賣家人數已「超過 50%」。而且這個比例還可能被低估，因為不少中國賣家會把公司註冊在美國，表面上註冊地是美國，背後仍可能是中國公司。
而中國賣家的第一層優勢是距離供應鏈很近，特別是深圳等跨境電商聚落，「要什麼貨都有，而且貨很便宜」。
這個近距離不只意味著成本低，還意味著反應快、更新快、迭代快。再加上中國出口到美國的量大，運費也相對便宜。
第二層優勢是政策與資金。
過去 Amazon 曾大規模「一鍋端」清掉不少大賣家（涉及操縱評論等黑手法），資金被平台扣住時，許多公司面臨倒閉風險；而中國當時推出補助政策以支持跨境電商產業。同樣地，在美國關稅政策壓力下，也出現「直接補助」的作法。
這些內容的重點不是要討論政策正當性，而是提醒賣家：某些競爭者身後的資金與政策工具，確實會改變市場耐力。
第三層優勢更「硬核」：面對關稅與合規壓力，中國賣家常有更強的應變路徑。比如中國的「雙清包稅」服務、以及「不報真的數據」等現象。
最後一層優勢是心態：資金雄厚、願意 All-in、兼具狼性與野心。
這句話雖然聽起來像勵志口號，但放到跨境商戰裡，它其實代表「風險承擔能力」與「資源投入強度」：你敢不敢壓庫存、敢不敢砸廣告、敢不敢在產品線上做長期投入。
#2 美國賣家優勢：營收密度、溝通能力與行銷系統
不過，把目光從「人數」移到「營收」，畫面就會反轉。
報告中指出，美國賣家貢獻的營業額約 1,500 億美元，中國賣家約 1,300 億美元。
平均每個美國賣家的年收入約 88 萬美元，中國賣家約 39 萬美元。
也就是說，中國賣家雖多，但營收效率與品牌溢價能力，美國賣家仍普遍更強。
當然，這裡沒辦法排除，他們背後是中國賣家，但註冊公司地點寫在美國的那些人。
RBAY 指出，美國賣家的第一個天然優勢是「溝通」：由於其母語就是英文，不論是在品牌命名、文案表達、對消費者的直覺理解，比較不容易出現讓人摸不著頭緒的品牌溝通。
第二個優勢是「行銷系統」：Mic 指出，美國賣家更會做全方位的行銷，包括 STP、更完整的品牌推廣與定位。
不過 RBAY 提到，因為 AI 的出現，讓語言與內容生產的門檻差距正在縮小。有些中國品牌的定位與溝通能力也變得更到位，比如 REST 這個棉被品牌，以及 Momcozy 母嬰品牌，他們雖然都是中國賣家，但是其文案、設計等，都很像是一個美國的品牌。
這代表語言與品牌打造，都不該是阻礙的瓶頸，而是一套可以被學習、被複製、被迭代的系統。
第三則是在社群經營與站外廣告上，美國賣家因為平時就有使用這些平台的習慣，也更熟悉相關操作，所以有早期累積的優勢；對不少中國賣家來說，懂得經營 Instagram、投 Meta 與 Google 廣告的人不多，反而成為台灣賣家可以補強的空間。
獨立站 (DTC) 的選品策略：不是「能賣」就適合做 DTC
有些跨境賣家常把品牌自營電商官網當成下一個增長引擎，但獨立站的本質不是「多一個通路」，而是「多一套經濟模型」。
而這套模型最先卡住的，往往不是網站技術，而是選品。
TransBiz 觀察到，在獨立站領域裡，成功的中國賣家相對較少，原因可能不是能力差，而是「產品本身不夠格」。
很多中國賣家在 Amazon 的商品是高度同質化、靠價格競爭跑量的「一般產品」，因此這類產品就算搬到獨立站，意義也不大。
為什麼呢？且繼續看下面的案例說明。
「馬桶刷」案例：在 Amazon 大賣，不等於能做 DTC
在 Amazon 上，賣馬桶刷的 Best Seller 一個月可能賣到 20 萬美元。
這種產品非常適合擁有供應鏈優勢的工廠型賣家：低成本、可規模化、靠排名與搜尋需求吃量，做成 Top Seller 並不奇怪。
但把馬桶刷拿去做獨立站，問題就會出現：如果你在 Facebook 上看到馬桶刷廣告，多數人的直覺會是「我幹嘛去臉書買？Amazon 或附近五金行就買得到」。
這不是產品不好，而是「購買動機不足以支撐站外流量成本」。
更現實的是獲客成本。RBAY 提及，要在獨立站賣出一支馬桶刷，獲客成本可能要 20～30 美元。
如果消費者只需要買一支、單價又低，你為了免運與轉換，最後會被迫設定免運門檻（例如滿 50 或 70 美元），但「讓他一次買很多馬桶刷」本身就違反需求結構。
因此，做自有品牌電商官網的產品除了要有差異性，單價也不能太低，否則利潤結構撐不起來。
DTC 選品的 3 個關鍵（其實都在解同一題：為何要離開平台買你？）
- 高度創新
- 在 Walmart、藥局或 Amazon 上買不到（或至少不容易買到同等替代品）
- 能支撐更高的客單價與獲客成本（單價不低、利潤夠厚，或能用組合包與訂閱制把顧客終身價值拉高）
那什麼樣的產品，適合做自己的品牌電商官網來販售？
獨立站的經營特色：單品價格較高、能一次賣一整套、甚至能用訂閱制做回購。
在美國的獨立站，RBAY 表示獲客成本約 50 美元；如果產品價格很低，就算獲客成本只要 30 美元，但產品成本 15 美元也撐不住。
最後會回到同一個結論：競爭的本質是差異，不論是產品差異化或是品牌差異化，一定要避免同質化才能避開價格戰。
美國市場：為什麼仍被視為亞馬遜賣家的首選？
當美國關稅等不確定性出現時，「要不要轉去別的站點」成為很多新賣家的直覺反應。但把站點選擇拉到全球尺度，會發現多數賣家其實仍是「單站策略」。
全球約 69% 的賣家只在單一市場經營；真正做到六個市場以上的只有 6%；能同時做十一個市場以上的不到 1%。
而在那個不到 1% 的「多市場玩家」裡，中國賣家的比例很高。反過來看，美國賣家在北美市場以外的佔比不到 1%，等於 99% 的美國賣家都只做美國市場。
這個結構說明兩件事：
第一，多數人做跨境，其實仍在「單一市場的深耕」而不是「全球佈局」。
第二，美國市場之所以吸走那麼多專注投入，往往不是因為它最舒服，而是因為它最能「驗證」。
#1 市場規模最大
在 GMV 規模上，報告估算美國站第三方 GMV 約 3,050 億美元，遠高於第二名英國（約 540 億）大概 6 倍、德國（510 億）、法國（380 億）、日本（130 億）等市場。
同時，美國賣家與服務商生態非常成熟：第三方工具、廣告優化、3PL 倉儲、稅務與合規顧問、品牌與法務服務，全都已經商品化。
數據顯示，2024 年美國獨立賣家在 Amazon 的平均年銷售超過 29 萬美元，超過 5.5 萬個賣家年銷售破百萬。
對台灣賣家來說，這是一個很關鍵的條件：你不必一次把「所有能力」都內建在公司裡，而可以透過外部服務補齊。
#2 平均收入高：消費力支撐客單價與溢價
第二個特性是平均收入高，是台灣的三倍。
收入結構會直接影響定價天花板，也會影響「差異化」能不能被買單。這也是為什麼同一個產品在美國有機會能賣得更貴，而且還是有消費者願意買單。
#3 消費主義至上：需求端的「願意買」是紅利
第三個特性是消費主義至上，不愛存錢、超愛消費購物。
這句話很直白，但它點出一個真相：電商競爭到最後，供給端再強，也要買家願意花錢才行。
#4 市場開放度高：新品牌更容易被嘗試
第四個特性是開放度高。川普說：「美國市場很開放，其他國家都很封閉」，RBAY 認為這句話，確實是事實。因為美國很歡迎任何國家的人去美國做生意、賺錢，在貿易限制上相對來說少非常多。
此外，開放度具體表現在消費行為上：美國市場對新品牌的接受度高，甚至沒聽過、沒什麼評論的新品牌，也願意下單買看看。
這點和日本市場形成強烈對比：日本往往要先看評論星等、數量、確認是日本認證企業的品牌，才願意購買，品牌忠誠度比起美國也相對更高。
從報告的數據來看，在新賣家註冊後一年內有成功出單的比例，美國站約 60%，德國 42%，英國 33%，其他多數市場甚至不到 30%。
這代表，如果你今天用同樣的產品、同樣的操作水準，同時在美國、德國、英國開店，美國那一邊「至少看到第一筆訂單」的機率明顯更高。
原因不只是流量大，而是「長尾關鍵字」的深度。
報告舉例：
- 「sourdough starter jar」專門培養酸種用的小玻璃罐這種非常長尾的關鍵字，在美國站每月搜尋量超過 2 萬次，澳洲不到 200，沙烏地阿拉伯是 0；
- 「beard oil」鬍子油在美國每月 2.5 萬次以上，在某些小市場甚至不到 50。
也因為美國的長尾關鍵字就有那麼多的搜索量，讓很多在其他國家根本「冷到無法成店」的利基商品，在美國都能撐出一個足以活下來的品牌市場。
#5 法規包容度高：相對「能開始」，尤其對新賣家
第五個特性是法規包容度高。
美國雖然對進口的商品有規範，但不像歐洲那樣嚴格；比如某些在台灣很嚴的醫療法規，在美國相對還比台灣來得簡易。
但這裡的「包容」不是沒有規則，而是「開始門檻相對可控」，對新賣家而言尤其重要。
當然，更現實的一點還是回到「量」。
做品牌、做研發、做開模，都有最小訂單量的壓力；如果開局能先在美國拿到相對保底的量，後續安排會簡單很多。
所以我們認為想做亞馬遜，美國市場仍是「最容易被驗證的消費市場」。
全球站點市場分析：日本、澳洲、歐洲（德）怎麼看？
如果把問題改成「第一站不要選美國，會怎樣？」
同一個產品，我們做了三個假設：賣「運動水壺」，第一站分別選日本、澳洲、德國，結果會如何呢？
#1 日本站：在地化不是翻譯，是重新做一次行銷
日本的最大挑戰在「在地化」。
如果你在當地沒有設立公司，市場會關心保固、是否是聽過的品牌；你也可能不知道要用什麼圖片與文案才符合當地文化，最後只能參考別人的文案再把自己的產品「合成」上架。
但這類「拼貼式在地化」往往很難跑出長期品牌價值。
日本是一個語言、文化都很特殊的市場，行銷素材不是翻成日文就結束，而是要重做敘事邏輯與信任結構。
也因此，日本市場通常更需要「證明」：評論、認證、品牌知名度，缺一不可。
#2 澳洲站：市場不小，但「量」可能不夠你生存
澳洲的特性很有趣：亞馬遜是比較後期才進入澳洲的電商平台，早期他們多使用 eBay，且因為市場相對小、幅員又廣闊，所以自有品牌的獨立電商官網很多。
不過現實的卡點在於人口規模：澳洲人口大約 2,300 萬左右，與台灣差不多，儘管澳洲人的消費能力與收入都比台灣高，但當總量體不夠大時，可能不足以撐起你的產品銷量與營收。所以他們通常都是在線上打出知名度後，再搭配線下銷售來擴增在地營收。
這意味澳洲市場不是不能做，而是更適合「特定品類、特定打法」，且需要非常精算你的市場規模。若同為英語系國家市場，澳洲更像是你將產品在美國市場驗證過後，擴增全球版圖的另一個相對輕鬆（語言、文化類似）的考量。
#3 歐洲站（德）：市場大，但合規成本與前置投入更重
德國市場的吸引力在於規模與成熟度，但它的門檻也更「前置」。
一開始就得處理 VAT、關稅，甚至還沒賣產品就要先付會計師每季費用；此外，歐洲法規嚴格、要求多，處理完可能已先花好幾十萬。
但德國也有相對優勢：市場大、服務商多（物流、稅務、合規等），加上廣告成本可能相對美國來得低，因此在三個假設中，可能首選德國市場會比較有利潤，在歐洲賣一個產品賺的錢，在美國要賣兩個。
美國更像驗證與放大市場，歐洲更像成熟與溢價市場。
小結：美國市場仍是首選，但「首選」不等於「躺賺」
把上面的線索收斂起來，可以得到這個結論。
先做單站點，在美國市場驗證成功後，再把那一套複製到其他國家；但行銷內容要在地化、要因地制宜。
這是一種「先把勝率做出來，再談擴張」的策略，而不是一開始就用多站點分散風險——因為對大多數賣家而言，多站點的管理成本與在地化成本，往往比想像中更早把你拖垮。
總結：2026 的突圍方向，是把「差異化」做成系統
2026 的亞馬遜還值得做嗎？
整體賣家數量變少，但營收卻是在成長，能夠紮實打底、穩定運營的賣家，將有機會於市場上分食一杯羹。而且如果沒有其他國家的相應資源，或者不了解市場規模，最好還是從美國市場上先耕耘起，待穩定後再擴張至其他站點。
「中西並進、截長補短」，我們可以學美國賣家把品牌定位、故事溝通、社群與站外投放做起來；同時也要理解中國賣家貼近供應鏈、敢投入、敢 All-in 的強項；最後，找到自己能承受、也能放大的那條路。
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時間軸
00:00 精彩片段
00:33 開場暖身
01:17 2026 Amazon 趨勢窺探
06:25 中國賣家 vs 美國賣家優勢分析
07:04 #1 中國賣家優勢
09:47 #2 美國賣家優勢
12:19 獨立站（DTC）的選品策略
16:38 美國市場優勢
19:26 #1 市場規模最大
19:33 #2 平均收入高
19:41 #3 消費主義至上
19:53 #4 市場開放度高
20:24 #5 法規相對簡易
22:05 工商時間
23:40 全球站點市場分析
24:10 #1 日本站
24:56 #2 澳洲站
25:48 #3 歐洲站（德）
26:45 結論：美國市場仍是首選
28:35 總結
