在品牌世界裡，從雲端墜落再攀高峰，是極少數企業才得以實現的壯舉。
Abercrombie & Fitch（簡稱 A&F）正是其中之一。這家創立於 1892 年的百年品牌，曾在 90 年代風光一時，卻在 2010 年前後跌入谷底。而近年來，A&F 不但強勢回歸，更在股市表現上超越了許多科技巨頭，令人驚嘆。
究竟，A&F 是如何從「性感的極致代名詞」轉型為「千禧女性的新寵品牌」？這集《賣億不賣聲》，由 Mic 來跟你分享。
一、從性感走紅：A&F 的起飛關鍵
A&F 真正聲名大噪，要從 1990 年代 Mike Jeffries 擔任 CEO 開始談起。他為這個老品牌注入一套極具針對性的品牌定位：主打 16～24 歲之間、在校園裡受歡迎的大學生。
這個受眾群不僅青春洋溢，還有一種社會期待的風向標效應。Jeffries 為了吸引這群目標客戶，在產品設計、門市氛圍、員工形象與推廣策略上，都做了高度一致化的設計：
- 門市充滿性感的燈光、音樂與香味（包含廉價古龍水的氣味）；
- 員工多為俊男美女，打扮輕鬆性感；
- 廣告看板上的模特兒幾乎赤裸上身，以肌肉、身材吸引眼球。
這一套「Sex Sells」的極致操作，迅速讓 A&F 變得「有名」（Fame）、讓人「有感」（Feeling）、也擁有極高的「流暢度」（Fluency）——行銷學中的 3F 理論得到了完美的實踐。A&F 很快成為年輕族群的時尚指標，甚至讓不屬於該族群的消費者也想「靠攏」──這正是所謂的品牌「溢出效應」。
延伸閱讀：品牌的成功關鍵 3 要素 – 知名度、流程順暢，以及讓消費者有感覺！
然而，這種極端鎖定的策略，也埋下了衰退的種子。
二、盛極而衰：品牌失調與市場落後
成功往往藏著風險，而 A&F 過度聚焦的品牌形象，也最終走向了極端。Jeffries 的「精準鎖定」甚至到了排他的地步：
- 他曾公開拒絕真人秀明星 Mike Sorrentino 穿著 A&F 產品，甚至願意出錢請對方「別穿」；
- 他讓門市風格過於年輕、性感，導致 30 歲以上消費者進店後反感離開；
- 他堅持不斷複製性感符號，無視社會對性別刻板與體型歧視的批評。
而就在此時，時尚市場迎來了新一波變革。
Fast Fashion 品牌如 Forever 21、H&M、ZARA 崛起，以更快速、更平價、更多樣的方式滿足年輕消費者的需求。A&F 不僅反應遲鈍，還堅守著不合時宜的性感路線與經典單品，與市場脫節日益嚴重。
最終，品牌進入長期衰退，銷售持續下滑，Jeffries 也在 2014 年黯然退場。
三、重回市場：行銷再造的三大階段
2017 年，Fran Horowitz 接任 CEO，成為 A&F 翻轉命運的關鍵人物。她以堅實的行銷架構，從「診斷 → 策略 → 戰略」三個階段，全面改造品牌核心。
1. 診斷階段：重新認識消費者
A&F 首先回歸市場基本功，進行全面性的消費者調研。包括：
- 質性與量化的焦點小組；
- 對線上評論的分析；
- 消費者穿衣偏好與身形需求的資料蒐集。
他們發現：A&F 的過去支持者——千禧世代，現在多已步入 30 多歲。這些女性曾經熱愛 A&F，但早已不再消費，品牌與她們產生了斷層。
更重要的是，她們有新的需求：服飾要更合身、品質更好、價格不能太高。這與過去「看起來性感」的單一價值主張，已經南轅北轍。
2. 策略階段：重新定位與鎖定受眾
確定目標客群後，A&F 選擇專注於「年輕的千禧世代女性」，尤其是約 30 歲左右、工作上有野心、生活型態正轉型的族群。
這個選擇不僅避免與快時尚品牌硬碰硬，也保有與 A&F 品牌歷史之間的連結。這群女性記得 A&F，也對品牌尚有情感，容易產生溢出效應。
品牌重塑時，他們確立新的價值主張：
“Your Best Moment, Your Best Self”（活出最好的自己）
比起性感的身體符號，這更接近現代女性的內在渴望。品牌不再定義你應該「看起來像誰」，而是幫助你「成為你自己最好的一面」。
3. 戰略階段：從 4P 重組市場攻勢
（1）Product – 解決真實痛點
A&F 發現許多女性對「牛仔褲合身性」仍有不滿，於是透過 3D 模特測試與大量樣本開發，最終找到一個創新設計：在臀部與大腿部位多加兩吋布料。
這項微小改動，卻極大改善了穿著體驗，並打破了過去性感=苗條的刻板印象，也讓更多身型的女性「被看見」。
這項產品創新，成為品牌逆襲的起點。
（2）Price – 穩健定價，拒絕大打折
新的 A&F 不再像快時尚一樣頻繁折扣，而是專注於維持合理定價與品牌價值的一致性。少打折，提升毛利，也帶動了更多商品研發的資源。
（3）Place – 線上線下整合
A&F 有策略地關閉低效門市，提升坪效，並將重心轉向線上電商。這不僅降低營運成本，也能收集更多消費者數據，進行精準再行銷。
透過購買行為分析，A&F 能精準了解「買洋裝的」「愛商務穿搭的」「偏好高腰褲的」等消費者輪廓，推送更貼近需求的內容與產品。
（4）Promotion – 不只是曝光，而是「再考慮」
由於品牌早已有高度知名度，A&F 的行銷重點轉向「Consideration」──讓曾經離開的老顧客「願意再給一次機會」。
他們與網紅合作、鼓勵用戶在社群平台上分享購物經驗，傳遞一個核心訊息：
「這不是你記憶中的 A&F，它變了，而且變得更貼近你。」
這是一種品牌復興的溝通方式：讓受眾從懷舊轉為認同，從記憶走向再購買。
想更看完整的 A&F 華麗翻轉的故事，可以看 The Wall Street Journal 的這篇報導：
四、行銷的本質沒有變，但策略可以進化
A&F 的翻身故事讓我們看見一個關鍵真相：即使市場再怎麼快速變化，行銷的基本邏輯其實並沒有改變。
所謂「三階段、四元素」的行銷結構──從診斷、策略、戰略出發，透過產品、價格、通路與推廣這四個核心環節，仍是大部分成功品牌的根基。
數位化的來臨，確實讓資料蒐集更方便、通路管理更彈性、推廣方式更多元，但這些都是戰術層面的「加分項」。真正關鍵的「根本項」，依然是：你有沒有看見消費者的痛點？你的產品真的解決問題了嗎？品牌有傳遞出一致、清楚又有感的價值嗎？
回頭看 A&F，他們之所以能逆轉頹勢，不是因為「變潮」了或「更會拍影片」了，而是他們願意回歸核心、從消費者出發。
品牌過去仰賴的性感符號，隨著時代更迭變成了阻力。他們選擇放下自我執念，重新傾聽消費者的聲音，並針對新的族群需求重新打造品牌，而不是硬拗一個過時的標籤硬塞給下一代。
這正是行銷策略進化的體現──不是一味追趕新技術，而是用技術來輔助品牌「更貼近人心」。
此外，我們也看到 A&F 透過數位化的佈局（如線上銷售、數據回饋機制），讓整體行銷更具有「反應速度」與「可調整性」。每一筆交易、每一個瀏覽、每一次試穿體驗，都變成下一輪產品開發與行銷調整的依據。這種即時性反饋能力，也讓品牌擁有更強的抗風險能力。
簡言之，數位的確提供了行銷的新工具，但絕不能取代策略的思維架構。
真正懂行銷的人，從來不會把 Facebook 廣告、TikTok 挑戰或品牌合作看作萬靈丹，而會問自己：「這些東西，有幫助我更了解顧客、更有效地溝通價值嗎？」
如果答案是肯定的，那才值得投入。
總結來說， A & F 做對的兩個重點：
- 真正重要的，是消費者「不會改變的」需求
在各種流行、風口之中，穩定的生活痛點（如衣服合不合身、穿起來舒不舒服）反而是品牌長期立足的關鍵。 - 品牌更新，需要「專注」與「時間」
A&F 選擇專注於一條牛仔褲的改良，而非四面出擊。它花了兩三年，逐步讓市場認同這項改變，才真正開始帶來轉機。
五、下一步在哪？A&F 的未來挑戰
雖然 A&F 完成了令人印象深刻的品牌翻身，但這場勝仗並不代表他們可以高枕無憂。
事實上，正因為重新定位成功、營收與股價齊升，A&F 面臨的下一步挑戰反而更為嚴峻──他們得思考如何不被自己的「成功公式」再次綁架。
首先，是目標客群的問題。
A&F 目前鎖定的是「年輕的千禧世代女性」，這群人現在約 28～35 歲，雖仍具備強大消費力與社群影響力，但五年後呢？十年後呢？品牌該繼續跟著她們老去，還是另起爐灶、主攻 Gen Z？
這不是單選題，而是一場關於「品牌生命週期」與「受眾交替策略」的硬仗。若想繼續服務既有客群，同時拓展年輕受眾，A&F 勢必要考慮多品牌策略，例如推出子品牌（就像 UNIQLO 推出 GU）或開發明顯區隔的產品線，以維持核心品牌價值不受稀釋。
但這條路走錯一步，就可能落入品牌定位混亂、資源分散的陷阱──正如過去許多時尚品牌試圖「青春化」時慘敗的前車之鑑。
其次，是如何延續「顧客驚喜感」。
目前的策略成功，來自於大規模的品牌重塑、商品改良與溝通風格的翻新，但當這些變化逐漸「常態化」後，品牌就需要找出新的創意點與驅動力。
產品上或許可以持續優化尺寸貼合度、布料彈性等功能面，或加入更多永續材質與環保元素。推廣方面，則可能需要發展品牌故事的深度與文化意涵，讓消費者不只是「穿得合身」，更「穿得有價值感」。
此外，如何更有效運用 AI 與數據工具來強化顧客輪廓建模、預測需求、甚至個人化推薦，也是 A&F 未來行銷戰略的重要一環。
畢竟在 Gen Z 的消費世界裡，誰能先一步「知道我想買什麼」，誰就贏了一半。
最後，A&F 也需警惕「重新性感化」的誘惑。
在流量主導的年代，市場可能再次誘惑品牌回歸更搶眼的視覺語言與話題操作。但 A&F 若重蹈覆轍，放棄近年來努力建立的價值與情感連結，可能又會掉入過去的陷阱。
簡而言之，A&F 的未來挑戰，將不再是「如何生存」，而是「如何在不同世代間持續創造價值，並維持品牌信任與深度」。這不僅是對行銷策略的考驗，更是對品牌靈魂的一場長跑。
結語
A&F 的故事，不只是行銷個案，更是品牌思維的縮影
從性感偶像到千禧職場女性的首選，A&F 的重塑歷程是一次全方位的轉型示範。它不只是修正了品牌形象，更調整了供應鏈、產品設計與行銷溝通方式。
透過這個案例，再次證明：
行銷，不只是做廣告和促銷，而是理解人心、解決痛點，並持續創造價值的長期工程。
無論你是經營品牌、從事產品開發，還是行銷人員，這都值得你反覆思考與學習。
時間軸
00:00 精彩預告
00:15 前言
01:00 A&F 成名原因
02:50 回顧：品牌成功三要素
03:31 A&F 的精準定位
04:49 A&F 的衰退原因
07:25 A&F 如何起死回生？
08:22 The Wall Street Journal A&F 專題報導
08:37 行銷的階段與元素
09:27 A&F 的品牌重塑歷程
16:04 行銷 4P：產品是重中之重
17:38 工商時間
