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跨境經理人聚會邁入第八場，我們忠實的跨境經理人俱樂部會員應該記得我們每場都是在談：跨境電商 相關議題。這個月的聚會主題帶給各位不同的驚喜，ㄧ直有經理人與我們分享，除了電商之外實體通路也是值得耕耘的，所以我們這次主題不是電商。
我們這次談談實體通路 – 『 Step by Step! 成為最佳跨境品牌，台灣新品牌進入海外實體
全通路（電商&實體）這一直是跨境品牌想追求的目標，也是大家較少全方位去思考的。在籌辦聚會過程中與本次分享者同是跨境經理人俱樂部顧問的Peter 討論後發現，打造全通路的全球品牌不是不可能，只是這條路很長，需要花時間扎實的累積才是真正的捷徑。
這個議題並不限於電商的範疇，一個真正能夠成為跨境品牌的，電商是一個目的，但許多台灣品牌很少去思考除了電商之外，還需關心哪些通路？ 如果沒有開始去思考與佈局，也就更難想像台灣品牌可以實際成為更強大且與趨勢並進的跨境品牌。
所以我們快速更改標題，從一個擁有多年幫助新創公司拓展海外實體通路顧問的角度與我們分享台灣品牌怎麼開始跨足實體通路的。
當天討論的 How to take your company global 這篇文章裡面有提到許多跨境品牌應該做什麼準備開始佈局海外實體通路。首先，你要思考品牌產品的定位 – 這是一個新產品或者已經是市場既有的產品，因為兩個切入市場的角度有所不同。
他們的基礎建設如何？他們的生活方式與文化為何？你是要從哪個通路進入才最能接近你的消費者？
他提到 : 對於異地的消費者來說是你仍是一個 nobody，如果是一個新產品，你要思考的不是直接大舉宣傳，要先確認你的市場在哪邊？越仔細越好。他的方式是先設定一個城市後接下來再往下區分住在哪個區域的人會是你最大宗的消費者，並且針對這些消費者做他的 Target Audience Profile 分析，除了年紀、性別、工作，興趣傳統的市場調查之外，最重要的要去思考你的TA最容易在哪個地方購買你的商品。透過實際體驗當地，實際了解異地文化與市場。
除此之外，他也跟我們分享以下 3 點實體通路拓展重點：
1.你該怎麼聯絡異地經銷商？路是體驗出來的，安排品牌異地體驗之旅了解市場
過去他在操作新創產品擴張異地市場時，他多年經驗告訴他擴展海外市場最佳方式是 – 體驗當地。
他會實際飛到當地，透過 Airbnb 訂旅宿空間，實際去體驗在地人的生活。了解當地人吃中餐大概會花多少錢、會坐什麼交通工具、最常到哪個地方購買商品，從這些經驗來推敲出合適的訂價以及要如何去訂才具競爭力。
接下來，確認產品包裝以及商品在商店擺放的方式在當地人的眼中是否有吸引力？ 雖然我們可以在網路上調查出相關資訊，但對他來說最佳方式還是實際去體驗，對接續的品牌操作與管理的判斷力上會很有幫助。
從他多年發展亞太區以及東南亞市場拓展經驗告訴我們，與台灣最相似的文化是泰國以及越南，菲律賓因為被美國殖民過所以文化會跟美國人很類似。為什麼我們要談到文化？因為當你去當地與經銷商談合作時必須要用他們熟悉的溝通方式去談，再來才是如何開啟第一次與海外經銷商的合作會議。在過去的年代的老闆們他們是一只皮箱到海外打天下，今日也不例外，最通用的方式也是拿著樣品直接走進販售商品的商店商談合作。
Peter 也跟我們分享他最近發現 Facebook 也是一個很好可以事先聯絡的窗口，建議大家可以先在國外知名的網路論壇取得經銷商通路商的相關資訊後，再用 Facebook 與他們約會面的時間，通常能達到事半功倍的好效果。
2. 談通路合作，你是什麼『品牌』？
在電商領域品牌很重要，在實體通路也是。Peter一直與我們強調：『品牌』對實體通路來說的重要性，為什麼要強調品牌而不是產品？
品牌強調的是一種位階與文化，在實體通路的世界中，品牌能夠代表的是一種精神與態度的散播，對於異地的經銷商來說，他們看的不僅僅是產品的功能性（這只是基本），而是你的品牌所強調的精神與文化是否具有品牌特色才會考慮與你合作。
商談合作，一切關乎 『品牌』二字。
原則是，你的心一定要穩，並且先做基本的資料搜尋，包括代理經銷商他們手上有哪些品牌，底下有哪些通路以及有多少通路在販售？永遠思考他們為什麼要拿你的產品，以及自己產品與競爭對手的差異性。經銷商往往與新創品牌合作意願頗低，原因是穩定性與產品都還不夠成熟，他們在意的永遠是，「你的下個產品在哪裡」？
Peter 建議，如果是新創品牌：至少要有兩個產品線＆6 個 SKU 可以賣，這樣才能做出產品和價格組合推給通路，通路採購理解以及做決定才能看到一個「portfolio」而不是單一個創新產品，看到一個完整的 product portfolio ，以及後面的產品 roadmap（up selling /cross selling）規劃，對通路夥伴是最重要的。
3. 品牌異地滲透策略：第一訂單最難拿，第三張單最重要
對於新品牌來說，你要怎麼說服經銷商談成第一張合作單並且可以拿到合理的價格是非常不容易的。站在經銷商的角度，他為什麼要放棄其他品牌去與你合作？
Peter 談到談判技巧，除了可以提到你期待與競爭品牌零售通路／櫃位大小要一樣，不過重點是能夠比競爭對手增加多少利潤（margin）並且強調品牌特性打動對方成為合作夥伴。除此之外，也要讓對方相信你與他們站在同一個戰線來討論終端的零售價
舉例來說: 如果一個商品對方希望訂價 USD 29，但是你的期待是 USD 39，那你就要用品牌特性與競爭對手比較說服對方相信 USD 39 才是對的，之後才是善用包裝利器吸引當地人注意，增加產品的價值等等。
談到如何開發新市場之後會怎麼管理當地的經銷商，Peter 也建議可以找當地的 Representative 去經營並且擴大業務基礎，聘雇 Representative 的好處很多，因為是當地人了解市場，對接下來品牌的滲透會事半功倍。
問題大會：數位行銷策略，精細深入探討你的TA的背景資訊 與購買路徑
每次聚會另個熱門時段，就是經理人可以與現場與會來賓發問跨境品牌跨境相關問題。當日有位來賓詢問哪個平台廣告是最適合新創品牌做拓展的？
這是ㄧ個非常熱門的問題，我們 Chief Growth Officer 首席成長官 Cerise 用不同的方向詢問與會來賓，所有關於數位行銷的廣告問題都可以從 TA 的背景資訊（Profile）與購買路徑 （Purchase Journey）更精細深入的去探討，就會知道背後的答案，簡單來說分成以下兩點：
- 在 Google 上做關鍵字廣告的競爭對手太多，不建議新創品牌一開始使用這個平台做廣告（因為你的品牌關鍵字對於消費者還很陌生，他不會在 google 去搜尋你的品牌）。
- Facebook 廣告可以試著打，但是一定要想清楚你的目的與KPI是什麼，是要打品牌聲量還是要提升一開始的購買量？對於有些人來說，他會使用 Facebook 只是他平常與朋友聯絡的地方，但並不會是他購買與接收品牌訊息的平台，廣告的目的一定要想清楚，才能把預算花在刀口上。
- 在 Kickstarter 會購買你的產品的消費者並不代表會成為你品牌真正成立後的 TA，他們可能在這個平台上是有興趣的 Early adopter，要思考如果在 Kickstarter 成功的商品未來放到百貨公司或者賣場裡頭，你還會買嗎？ 不斷的去反推真正的 TA 特性。
對此，TransBiz 首席幸福官 Anfernee 為此多做補充，每個經理人心中應該都有一個遙遠的目標，比如說是否曾經想開發非常具創新性的產品。但是你的廣告預算有限，你要如何佈局？是要先買影響力？還是深入你實際的產品打它的特點？這些都要思考清楚再行動的。談到這邊，也有與會來賓詢問他哪個是最常用的免費廣告？他說可以從以下兩個層面去佈局：
- 把關產品口碑內容品質：產品口碑如果只是一般部落客的廣告文，聰明的消費者一定會知道，初期的口碑行銷是非常重要的，它會打響消費者對你品牌產品的第一印象，並且善用產品面的延伸。舉個我們操作品牌來說：我們不只談放置在工作桌上桌燈的功能性， 我們也談工作效率這件事（原因是會想買這燈的消費者可能都是想要提升工作效率者）。
- PR 的策略: 提供一些高度相關的內容吸引有影響力的雜誌總編輯（永遠思考你能給他什麼東西），吸引他對你的產品有興趣進而免費幫你報導。
結語：用堅持的信念進入海外實體通路
這場聚會的主題是實體通路，因為 Peter 與各位的分享我們又學到不同的跨境品牌經營觀點，除了必須了解自身的品牌特性以及深入了解異地 TA 的背景資料，秉持著 Step by Step 的信念，才能真正把品牌的態度慢慢滲透海外的市場。
如果對跨境相關議題有興趣的經理人們，歡迎加入我們的行列： 跨境經理人俱樂部 我們下個月見嘍！
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