Amazon選品關鍵,跟著8大指標走準沒錯!

俗話說得好:「在亞馬遜上產品選得好,帶你上天堂;產品選不好,虧錢虧到倒。」

 

選品的藝術在任何的商業模式都是很重要的一環,如果是在台灣選品,我們有辦法直接面對消費者或是通路,甚至有銷售紀錄來告訴我們一個產品好或不好。

 

但如果是遠在天邊的海外市場,要怎麼做好選品調查呢?幸好在電商的世界,有越來越多的資訊是透明、公開的。

 

我今天要跟大家一起探討的是,如果你要以 B2C 的角色在美國銷售要怎麼進行選品。

 

如果你已經決定想要把產品直接供應給美國的消費者的話,要怎麼踏出正確的第一步,選出最有優勢的產品。

 

這篇文章 / 演講提供你八個指標,教你怎麼在亞馬遜創業更容易成功,在亞馬遜開帳戶後,挑選合適的銷售產品比較容易贏。

亞馬遜選品八大指標:

1. 產品有獨特賣點
2. 損益平衡的轉換率可達成
3. 品牌差異化能為產品加值
4. 運送成本低,或有運送成本優勢
5. 最主要的關鍵字月搜索量,超過 1 萬次
6. 首頁 25% 的產品,有低於 100 個以下的 Review 數
7. 在首頁上有 < 100 個 Review 數,且營收 > 5,000 美金的產品
8. 產品定價與競爭對手相同,利潤仍保有 30%

1. 指標一:產品有獨特的賣點

亞馬遜遊戲機制很重要的一環,就是要擠進搜索結果的首頁 ——排名到首頁,營收可能差十萬八千里。所以開始賣之前,就要將自己的產品與首頁的產品對照優劣,比較過差異後,才會了解自己在這個品類的優劣勢。

 

同樣的資源在推廣一個產品,一個有獨特賣點的產品,對比沒有獨特賣點的產品,一定會有效益上的差距。如果產品有不同於競品的獨特賣點,將讓你更容易從市場中跳脫出來。

 

其實在亞馬遜上已經鮮少有所謂的「爛產品」,平台上缺的是好產品,或有「消費者在意的」、獨特賣點的好產品,如果真的要上架亞馬遜,產品有獨特的賣點,將會是大大的加分。

舉例來說:

 

假如你今天賣的是鍋蓋,市售一般的「玻璃鍋蓋」都有碎裂的危險。若你研發出一個全新技術、完全不會裂的玻璃鍋蓋,與其他會碎裂的鍋蓋相比,就會非常有賣點。

 

此外,若你的產品售價與其他既有在平台上的賣家價格差不多,當有了額外這個「摔不破」的功能,買你一個感覺可以抵過別人的五個,感受價值更高,消費者一覺得划算,你的產品就容易賣得好。

2. 指標二:損益平衡的轉換率可達成

亞馬遜的廣告機制是點擊式計價(Pay Per Click,以下以 PPC 簡稱),也就是消費者點擊一次你的廣告多少錢的方式來曝光。

 

你的產品剛上架到亞馬遜時,肯定不會一開始就排名在首頁。若要讓產品在站內帶來銷售,就一定要透過 PPC 廣告曝光。因此你必須確保產品有利潤空間,讓你足以透過 PPC 廣告維持獲利的放大營收重要。

 

那什麼叫做損益平衡的轉換率呢?

轉換率是什麼?

 

  • 消費者在網路上完成購買你的產品,稱為轉換 (Conversion)。
  • 假如有 10 個人點擊你的產品頁面,其中有 1 個人完成購買,1/10=10%,轉換率就是10%。
損益平衡的轉換率是什麼?
 
  • 假如你銷售一個產品的利潤有 10 塊美金,PPC 廣告每次點擊費用是 1 塊美金,那這支產品的利潤,便能讓你的產品曝光 10 次;而在這 10 次曝光之中,若是有 1 個人完成購買,那這次的銷售你就是不賺也不賠。
  • 所以 10(利潤)÷ 1(每次廣告點擊金額) = 10 次點擊內完成購買,就代表損益平衡;
    1(完成購買次數 )÷ 10(損益平衡點擊次數 ),損益平衡轉換率就是 10%。
練習時間

 

  • 如果你的利潤有 20 塊美金,PPC 廣告每次點擊費用 1.5 塊美金,損益平衡轉換率是多少呢?
    答案是:7.7%
  • 20(利潤)÷ 1.5(每次廣告點擊金額)=13.33 次點擊內,完成購買就損益平衡(以13次計)
    1(完成購買次數)÷ 13(損益平衡點擊次數) =0.0769 = 7.7%

換句話說,此時若產品頁轉換率平均 < 7.7% ,表示你需要更高的轉換率才能獲利。

以下根據經驗,提供你在亞馬遜上,產品不同價格範圍的轉換率指標
 

產品售價 < 20塊美金,有機會達到 15% 的轉換率

產品售價是 30~ 50美金,有機會達到 10% 的轉換率

產品售價 > 50塊美金或以上,有機會達到 5% 的轉換率

舉例來說:
 
  • 一個點擊廣告成本要 1 塊錢,但利潤只有 3 塊,若沒有辦法達到 33% 的轉換率,便無法透過廣告獲利。

而要在亞馬遜上達到 33% 的轉換率,就算是低價的產品($10)也有難度。

 

況且,若要以此價格販售你的產品,屆時也會面臨削價競爭。因此你可以從產品定價,扣除所有運費成本,反推利潤與轉換率目標,判斷你的產品適不適合往下走。

 

 

再舉例來說,從上面提及的轉換率指標,如果你的產品賣 20 塊美金,銷售頁、廣告投放做得好,就有機會達到 15% 的轉換率。

 

那如果一個點擊廣告成本 1 塊錢,利潤有 8 塊,只要達到 12.5% 的轉換率,你就可以損益平衡,而如果將轉換率提升到 15% ,就能藉由廣告獲利。這樣的產品,才有機會透過亞馬遜的站內廣告放大營收,快速地將關鍵字衝到首頁排名。

3. 指標三:品牌差異化能為產品加值

這個指標主要是看你在亞馬遜上的競爭環境。

 

比如以你的產品主要關鍵字搜索後,發現在首頁看到的產品都長得差不多,也沒有一個特別突出的品牌時,就代表你的機會來了。

 

意思是,別人都還沒開始「做品牌」,也沒有做出明顯的視覺差異,那麼,你就能透過最簡單的視覺差異,讓你的產品頁在眾多商品中顯得特別亮眼、吸引消費者的注意力。

舉例來說:

 

如果全班都穿制服,突然有一個人穿便服,你是不是會第一眼就注意到他?

 

這個策略其實在亞馬遜上也是非常管用的,像我們之間有提及的幾個案例,例如掛鉤、馬具,當時他們的競爭對手都是相對來說,都比較沒有「品牌感」,產品首圖也都大同小異。

 

因此,你就有機會,藉由自己獨特的品牌設計,讓消費者更容易注意到你,更容易曝光、也就更容易轉成訂單。

此外,你還可以參考這個品類中的價格彈性,判定做品牌的價值與機會。

 

如果價格彈性空間很小,競爭對手都賣差不多的價格,就代表可能即便有了品牌加值,但消費者普遍對這類型商品的認知價格也比較低,因此便要考慮溢價空間的成長性。

 

反過來說,如果看到這個產品有人賣 50 塊,但類似的商品也有人賣到 150 塊,而且賣比較貴的品牌看起來也有不錯的評論時,或許可以推論,這類型的商品是有機會透過打造品牌,為產品創造較大幅度的加值。

不過要注意的是,亞馬遜上的消費者也不傻,品牌在售價的調整時,勢必要考量產品對消費者帶來的感知價值,是否能反應在價格上,而不是無限上綱產品的售價。

4. 指標四:運送成本低,或有運送成本的優勢

運送成本低:

 

亞馬遜會根據商品材積計算物流與倉儲費用,一般來說,賣家的產品若符合小號「標準」尺寸或是大號「標準」尺寸,物流費用會比較有優勢。但若是超標尺寸的話,物流收費就相對昂貴。因此我們也會建議賣家,盡量縮小包材,除有利節省物流成本以外,也能達到環境友善的目的。

運送成本優勢:

 

與競爭對手相較之下,若有包裝、運費上的優勢,會對你的利潤結構有很大的影響。你可以選則有運送成本優勢的產品來賣,或是將產品做得比競爭對手來得更小、省下運費。

 

假設你的競爭對手都是做大尺寸的產品,但是他們難以將包裝縮小,可能一半以上的利潤都被物流吃掉了。但若你今天設計的商品,能在出貨包裝時縮小材積,你將會比競爭對手更有利潤空間,以投放廣告擴張營收,甚至,也能用較低的售價回饋給消費者。如此一來,你就有機會能讓品牌更快速地搶下市占率。

5. 指標五:最主要的關鍵字月搜索量超過 1 萬次

若是有想要做亞馬遜的夥伴來找 TransBiz 諮詢,我們會做的第一件事,就是先看產品的關鍵字搜索量,因為每一個搜索背後都是需求,沒有搜索量可能就高度的代表沒有相對的需求,或是使用了不正確的關鍵字。

 

如果這個產品在亞馬遜沒有搜索量,打關鍵字廣告就會很辛苦,代表找不到足夠多的消費者來買你的產品。而若產品的主要關鍵字有超過 1 萬人次搜索,相對來說,產品就比較有機會賣給亞馬遜上的消費者。

舉例來說:

 

在台灣,「中藥」是大家都熟知的產品。但如果把「中藥」帶到歐美地區賣,可能多數消費者在新冠疫情發生前,甚至都不知道中藥是什麼,會想主動上網搜索、購買的比例,也是少之又少,因此這樣的產品能為你帶來的營收,就是相對比較不可預期的。

6. 指標六:首頁 25% 產品,有 < 100 個的 Review 數

能出現在亞馬遜關鍵字搜索首頁的產品,往往是銷售紀錄最好的暢銷產品。

 

若是有競爭對手有低於 100 個評價,表示它在亞馬遜上賣的時間還不久,還沒有累績到上千、上萬個評價,很高的機率是一個剛上架沒多久的新品牌。這代表了這個品類能接受新興的品牌,你也不用一開始就跟已經累積大量評價跟銷售紀錄的大賣家競爭。

 

但如果你發現出現在首頁的競爭對手,全部都是上千上萬的 Review,這樣,即使花了廣告獲得曝光的機會,出現在它旁邊,你也會因為評論數量少,而很難贏得這個市場消費者的青睞。

另外一種情況是,如果你發現,這個產品首頁的賣家普遍評價低於四顆星,那有可能消費者對市場上現有的產品還有不滿意的地方。

 

因此,你便可以透過工人智慧或是第三方賣家工具的人工智慧,檢視評價差的消費者都說些什麼。如果你有信心能滿足消費者的需求,推出讓消費者更滿意、更容易留下高評價的產品,你還是有機會在這個品類中脫穎而出。

7. 指標七:首頁有 < 100 個 Review 數,且營收 > 5,000 美金的產品

月營收有 5000 美金,但評價數不多,可能就代表這群消費者,其實沒有那麼真的在意賣家的 Reveiw 數量。他們可能更在意的是,評論的品質,也就是評價的星等。

 

你一定要確保幾件事:

 

  • 你的產品使用體驗,比其他競爭對手更好
  • 你的產品有確實解決消費者沒被滿足的痛點
  • 與消費者建立良好關係,讓消費者有更多好感,進而增加評價的機制

 亞馬遜是個很重視消費者評價的網站。

 
若是你發現在這個品類的首頁搜索結果裡,出現低評論數量、高評論星等,而且有好營收時,那你就有機會,在未達 100 個評論之前,也達到不錯的銷售成績。

8. 產品定價與競爭對手相同,利潤仍保有 30%

亞馬遜上,有不少是品牌商或貿易商賣家,其拿到貨源的價格不如工廠低,加上亞馬遜的平台抽成、物流費用等,為了擠上亞馬遜的首頁版位,有時候仍須犧牲利潤,以累積更多的流量與銷售紀錄。

 

要在連品牌都必須犧牲部份利潤的競爭環境,還要有 30% 利潤的產品,通常你必須擁有生產製造的成本優勢,也就是工廠;或者跟工廠的關係密切,才比較容易有擁有這種「先天」優勢。

 

如果你能在與競品有相同價格下,仍保有 30% 的利潤,在亞馬遜上是很有機會的。

【結語】

其實你只要先把自己所有產品線的產品一一列出來,再根據這八個指標篩選,你就應該能抓住,目前哪一個產品更容易在亞馬遜上有好的表現,以這個為明星商品主打。

 

若你有計畫要在亞馬遜上銷售產品、與世界最頂尖的品牌、產品競爭,為了擠進首頁、達到好的銷售成果,你需要投入不少的資源、時間、人力。

 

而找到一支對的產品去行銷,會比你隨便從型錄中挑出一百支產品上架來的更有效率。

 

你可以把經營亞馬遜的這個事業,想成股票投資。

 

如果你買了 100 支股票,假設一支都是 1 塊錢,若 99 支股票持平,其中一支股票漲了 50%,你只賺了0.5 塊;但如果,你對某一支股票有足夠的知識與市場調查,你知道漲幅將有機會達 50%,你把 100 塊都投資在這支股票,那你就賺了 50 塊了,其帶來的效益比你分散成一百支股票更大。

在亞馬遜上,要達到一定的營收目標,其實是充滿挑戰的,因此更需要珍惜你擁有的子彈。

 

比起上架 100 支產品,在每一個商品上投入庫存、廣告預算、管理、行銷人力,我們更建議開賣前做足功課。

 

先找到可以帶來大量營收的明星商品,精心打造一支明星產品,將資源集中在一支產品,透過這個產品打造爆款之後,再帶著你的消費者去選擇其它的產品,或者是帶其它的產品,像母雞帶小雞一樣,你投入的資源會更有經濟效率。

 

大家都聽過八二法則,亞馬遜也適用,20% 的商品會幫你帶來 80% 的營收,希望這些八大指標,對於你要選擇產品到亞馬遜上銷售有幫助。

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