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過去，你可能沒想過，原來像 PChome、Yahoo 這麼大的平台，也會面臨營收下降，勁敵出現的巨大挑戰——好比蝦皮、486團購的異軍突起等。
網路的無遠弗屆、科技的日新月異帶動交通運輸的便利以及線上安全交易平台的產生，讓「跨境銷售」不再困難重重。
不論是身為行銷人員或是消費者，你都會發現網購的商機仍持續地在增長，因為當代的使用者已經更習慣透過網路來找資料、搜集資訊，而人流動的地方就有商機，在網路上發生的交易簡單來說就稱之為「電商」。
這篇文章從電商未來的趨勢到電商的基礎概念，完整告訴你「電子商務」究竟是什麼。
你該怎麼開始你的電商事業，以及電子商務成功的關鍵要素！
如果你希望透過網路事業打造自己的新王國，或是協助你的企業轉型，那就肯定要認真讀完啦！
內容大綱
電子商務是什麼？
電子商務的產業趨勢
身為電商巨頭的 Amazon，在 2023 年將會迎接它的第 29 個生日。以同業來說，亞馬遜不僅只是長壽，市值更是年年攀升。
在2017年時，它的市占率已高達 37 %，且市值比起 Macy’s, Bestbuy, Target, Walmart……等美國傳統零售商的總和還要多了 1300億 美元。根據 Sellbrite 預估，Amazon 的市占率還會持續上升，在 2021 年時可望達到 50％。下圖為 Statistia 在 2023 年五月統計全球主要電商品牌的價值。
如何展開你的電商事業？
能成功在電子商務市場上佔有一席之地，往往靠的不只是商業的直覺和天分，更重要的是對於電子商務平台的基本了解。因此在展開你的電商事業前，可以先了解電子商務平台，再從以下三個面向來釐清，分別是：界定商業類型、選擇商業模式以及商品種類，再進一步思考，要如何拓展你的電商網路事業。
電商平台的種類有哪些？
傳統的電子商務平台簡單來說主要可以區分成兩種：
1. 自行管理型電子商務平台（Self-hosted e-commerce platforms）
2. 託人管理型電子商務平台（Hosted e-commerce platforms）
電商平台的種類有哪些？
傳統的電子商務平台簡單來說主要可以區分成兩種：
1. 自行管理型電子商務平台（Self-hosted e-commerce platforms）
2. 託人管理型電子商務平台（Hosted e-commerce platforms）
1. 自行管理型電子商務平台
需要企業全權處理電子商務平台的經營與管理，包括設計與開發電子商務平台、定期更新網頁以及安裝與更新軟體工具等。此類型電子商務平台的開發與維護成本相當高，但優點在於企業能直接控制網路銷售平台、明確的掌握銷售數據與確保數據的安全性。
2. 託人管理型電子商務平台
開發成本相對便宜，企業不需自行管理平台，而是採取「租用」的概念。產品資訊更新以及網站維護與管理等工作，皆由即需即用軟體（Software as a Service ，SaaS）供應商處理。
差別在哪？
簡單來說，第一種比較常見的像是 WordPress 搭伙 WooCommerce。廠商通常請專門做網站的公司根據需求架自己的官方網站，自己要再另外找主機、伺服器和網址，安裝 Google Analytics 或是 Facebook Pixels 像素，網站的整體內容是根據你的需求做全方位的客製化設計。
第二種則比較像是跟「開店平台」合作，但同樣的也是架自己的官方網站。台灣比較知名的自己開店電商平台包括 Shopline（堪稱是亞洲版的 Shopify ）、Meepshop 以及 91App、cyberbiz、easystore等。
這類型的公司已經將電商的功能內嵌在整個後台系統，想要開店的人基本上都能透過簡單的拖曳工具，或者是「外掛程式」加購，來打造自己的電商購物官網。通常，你可以直接在這樣的平台上擁有自己的獨立官網網址，並且在後台找到相對應的電商服務，像是「會員」、「特殊折扣優惠」、「買千送百」、「安裝Google Analytics或Facebook像素再追蹤」等。
但每種開店平台的功能不一樣，也會根據你所選擇不同的開店資費，而有不同的功能。
那，除了上面的二種以外的呢？
第三種就是透過別人的平台在上面賣你自己的商品，這類型的平台通常都有一個特色：平台本身擁有大量的使用者（也就是流量）。
比如像是 PChome、momo 購物、樂天；海外知名的電商平台如 Amazon、eBay、Lazada、阿里巴巴、蝦皮。
當消費者不知道要買什麼商品，或是特別想要買哪些類型的商品，他們很有可能會到這些購物平台網購。為什麼？快速、方便、24小時到貨、因為他可能還沒有對某個品牌有偏好、他想要到這些大平台上尋找各種賣家找解決方案。
而開店的賣家在平台上開店的費用可能是固定的月費、每銷售出單一商品的抽成費用，或是根據版位有不同的計算方式等。
在這類型的平台上開店的好處是，當你被消費者「找到」的時候，你的產品能夠被銷售的機會就大幅提升。
但是，你要如何在這些擁有大流量的平台上被消費者找到呢？
可能是透過廣告、關鍵字排名、搜尋結果的優化、使用者的推薦等…每個平台有不同的演算方式跟遊戲規則。
而當你被消費找到了之後，你又要做哪些事情，才有可能讓消費者買單呢？
這就是經營你自己的購物商城、電商要做的功課了！
我要如何開始電商事業？你想從事哪一種類型的電子商務?
在經營你的電商網站之前，你得先釐清以下三件事：
- 你的電商網站的主要的經營是對誰？B2B （Business to Business）、 B2C（Business to Consumer）、C2C（Consumer to Consumer）與C2B（Consumer to Business）。
- 你的商業模式是屬於哪一種類型：供應商直運 （Drop Shipping）、批發和倉儲（Wholesaling and Warehousing）、 自有品牌和代工製造（Private Labeling and Manufacturing）、白牌商品（White Labeling） 和訂閱制（Subscription E-commerce）
- 你要販售商品的形式：單一產品 （Single Product Model）、單一類別 （Single Category）、複數類別 （Multiple Category）。
１．界定商業類型 (Ecommerce Business Classifications)
由於電子商務的本質是交易進行的場所，商業類型在討論的是在此交易場所中，買家與賣家的身分，分別可能是企業及消費者。由此可以產生主要的４種組合，包含B2B （Business to Business）、 B2C（Business to Consumer）、C2C（Consumer to Consumer）與C2B（Consumer to Business）。
（1） B2B – Business to Business
B2B 模式是企業對企業之間的交易。在 B2B 下，大部分公司的商品是某種形式的服務，但也包含不少軟體公司、辦公室家具出租、檔案託管、供應鏈管理……等目標顧客為企業的公司。
舉例來說，製造飛機的波音公司以及台灣的專業電子製造商 – 鴻海精密，就是典型 B2B 模式的公司。
（2） B2C – Business to Consumer
B2C 模式是最廣為人知，也是早期電子商務平台的商業模式。B2C 模式承襲自傳統零售商，由平台聚集企業端的產品，再將之推銷、出售給消費者。
舉例來說，美國的 Newegg 以及台灣的 PChome 線上購物，就是 B2C 的電商平台。
（3） C2C – Consumer to Consumer
B2B 與 B2C 對一般人來說是比較直覺的，像是企業與企業做生意、企業賣東西給消費者在生活中都非常常見，C2C就比較難想像了。
消費者要怎麼賣東西給消費者呢？
其實與市集的概念很相似，而 C2C 電子商務平台可以想像成將市集進行的場所搬到網路上。舉例來說，美國的 Amazon、近期戰得不可開交的蝦皮與 PChome 商店街，還有更早以前的露天、Yahoo 奇摩拍賣，都是 C2C 的電商平台。
（4） C2B – Consumer to Business
C2B 模式就更難想像了，一般人要怎麼賣商品給企業呢？這裡要注意的是，商品其實不只是指有形的物品，服務也算是商品的一種。
個人提供自身服務給企業以換取報酬，而媒合兩方的場所就可以稱為C2B的電子商務平台，像是UpWork，在上面就可以找到提供各式各樣服務的 freelencers。除此之外，像是提供自身網站流量給企業的聯盟行銷 (Affiliate Marketing)、Google Adsense 廣告版位，都包含在此模式中。
2．選擇商業模式 (Ecommerce Business Models)
既然電子商務的本質有關交易，商品在此當然是不可或缺的一環。因此商業模式將分別討論商品的庫存管理和商品採購。
以下將區分為５種：供應商直運 （Drop Shipping）、批發和倉儲（Wholesaling and Warehousing）、 自有品牌和代工製造（Private Labeling and Manufacturing）、白牌商品（White Labeling） 和訂閱制（Subscription E-commerce）。
（1）供應商直運 (Drop Shipping)
供應商直運模式的電子商務平台的優勢是不用負擔商品庫存與管理的壓力，甚至連商品包裝、出貨也不用負責，是形式上最簡單的經營方式。
此模式下的電商平台只負責展示商品給顧客，一旦顧客下單購買，資訊就會轉傳到供應商手上，再由供應商負責包裝和出貨。
但要注意的是，如果供應商出貨速度慢、商品品質差，顧客會對電商平台產生壞評價，而不會是供應商喔！舉例來說，創業家兄弟的生活市集就屬於供應商直運模式的電商平台。
（2）批發和倉儲 (Wholesaling and Warehousing)
批發和倉儲模式在初期需要大量的投資，因為在此模式下，電商平台需要負擔存貨、管理庫存、出貨及物流，也就是說比起供應商直運的模式，初期投資還多了倉儲空間以及管理人力。
DollarDays 就是一個擁有超過 26萬件產品的線上批發商，而他的獨特之處在於提供了大量購買方案與單件購買方案，藉由此策略，DollarDays 比起一般的批發商更成功的接觸一般消費者，因此才能有更高的獲利。
（3）自有品牌和代工製造 (Private Labeling and Manufacturing)
如果你有一個非常好的商品構想，但沒有足夠資金去建造自己的工廠，自有品牌和代工製造模式就會是你最好的選擇。
電商平台將產品的原型或是計畫送給合作的代工製造商，去量產符合期望的產品，在出貨方面，可能由代工製造商負責、電商平台自己負責或是第三方服務如 Amazon 來處理。
在按製造需求選擇代工製造商的方式下，若遇到了商品品質的問題，較有利於快速的替換不同製造商。另一項優點是，若之後有計畫打造自己的生產線，先由代工製造快速獲得商品以進行市場測試，會是較有效率且靈活的方法。
（4）白牌商品 (White Labeling)
（5）訂閱制 (Subscription E-commerce)
經營訂閱制的電商平台的困難點在於挑選商品及利基市場的競爭，因為實行訂閱制的產業大多是健康與美容、美妝、時尚及食品，其他產業較少出現成功的案例。
國外知名的商品訂閱制平台如 Butybox、Lookfantastic、Ipsy、DollarShave Club，而台灣目前比較知名的有咖啡與茶、異國零食、再來就是為內容創作者而生的平台 Pressplay 與為寫作者而生的 SOSreader 以及兼有訂閱募資的平台嘖嘖ZecZec。
3．決定商品種類 (Product Models for Ecommerce)
（1）單一產品 (Single Product Model)
（2）單一類別 (Single Category)
如果你想要專攻某一特殊品類的目標顧客，單一類別的電商平台就會是你最好的選擇。藉由提供一小類精選過的商品，你可以較容易在利基市場中建立可信度和名聲。但需要小心的是類別不要取得太大了，最好是集中在目標顧客的某一項喜好上，在逐步往目標顧客其他的喜好延伸商品的類別。
舉例來說，Life8 最初是以男士皮鞋出發，才漸漸地擴大到運動鞋、男裝甚至是配件、包款等商品類別，但可以發現的是，商品類別的擴展都是以目標顧客－男性為中心發散的。
（3）複數類別 (Multiple Category)
複數類別的電商平台較適合想從實體商店轉戰網路的品牌，或是在單一類別模式已經成功，準備要擴張產品線的網站。
此類別電商平台經營上的困難在於商品採購、庫存管理與物流，想像你有10個產品分別來自不同供應商，而且採行的商業模式也不盡相同，夠眼花撩亂了吧？但反過來說若是管理得當，已經培養起來的目標顧客就會更容易掏錢出來買你的新產品，電商平台的成長與擴張也能更加容易！
看到這裡，你或許已經了解自己想要著手經營哪一種類型的電子商務了。
但不論你是透過自己的購物官網銷售或是在平台做電商，想要讓你的網路事業、電子商務營收增長，必須包含以下這3大關鍵：
成功關鍵１：瞭解你的目標市場、產品發展性與競爭對手
- 瞭解你的目標市場
深入地分析並了解你的目標市場，是任何商業裡獲得成功的不敗法則。
由於不同世代的消費者，會使用不同的方式吸收資訊。因此，如何將你的電子商務平台設計，準確的符合目標市場的喜好與習慣，是推動數字銷售的一大關鍵。
考量你的產品與期望吸引的消費族群，深入研究消費族群的消費習慣，並從中理解與創造可運用於網路的最佳策略。
- 瞭解你的產品發展性
你希望成為哪個國家的賣家，你就必須對當地的市場做深入的調查。
假設你希望跨境美國市場你可以藉由瀏覽eBay的銷售數據以及閱讀Amazon的商品評論，來評斷你的商品是否具有發展性。
比如看平台上同類型商品的價格、出價次數、產品評論，有助於你確定產品是否受大眾歡迎，產品評論數量及回應的日期和回應的內容則能大致的看出銷售速度的快慢、產品的優缺點或是消費者在意商品的哪些特性或功能、是不是會在意運輸時間、商品的包裝等。
透過第一手的資料搜集，將協助你了解產品的未來發展性。
此外，你也必須了解不同層次的市場 ，包括高價位、中價位與低價位，來挖掘出你的產品銷售空間。有效利用這些資訊，將有助於打造更卓越的品牌和商品，讓你的產品線有更完整的佈局。
- 瞭解你的競爭對手
運用 Google、SpyFu 與 Ahrefs 等三種線上搜尋工具，可以有效的分析你的商品之潛在競爭對手。
Google搜尋的結果，可以簡易地透露誰是你的競爭對手，以及在這些競爭對手之中，是否有人正在積極投放廣告。付費廣告客戶是一個非常有力的指標，因為這代表著你即將推出的商品具有發展性。
再進一步，將你的電子商務產品分別使用「Google搜尋趨勢」與「Google關鍵字規劃工具」進行分析。搜尋趨勢可以讓你看到，你的產品在市場上的熱度，處於上升或下降趨勢。
成功關鍵２：提供優良的顧客服務
- 保持網購時的簡單與快速
讓消費者在瀏覽網頁與選取購買商品時，能夠快速且易於往返各個頁面，這個概念不論對賣家與買家都是很重要的。
漫長且複雜的購買流程，不僅會讓消費者放棄使用你的電子商務平台購物，同時也會讓消費者有過多的時間猶豫是否要購買你的商品。
比如這是台灣兩間販售與食品相關類的商品之購物流程，消費者可以在5個步驟以內完成購物（最好是在3個以內）。
另外，如果你是更大的電商平台，如Amazon，你還能網頁能讓消費者可以保存個人的付款資訊，並允許消費者可以僅按下一個按鈕，就能簡單且快速的完成購物。
- 提供良好的消費體驗
創造出色的顧客體驗，對於推動電子商務平台至關重要。
當消費者在網路購物時，購買前他們急需一種安全感──來自賣家所提供的保證。其中一種給予消費者購物舒適的有效方法，即是承諾當不滿意所購買的商品時，可以退貨與退款。
若出現退貨，則務必積極詢問消費者退貨或是最後不購買的原因，而這將有助於改善你的電子商務平台。你必須確保整個退貨的過程盡可能的無壓力，並且讓消費者對你在交易的流程中擁有一個好的印象。
比如右圖是這是某間販售衣著服飾商店於網站上顯示的退換貨流程，它清楚以圖示告訴買家每個流程需要的時間，讓消費者知道要怎麼退換，幾天後可以拿到退的貨款。
除了減少消費者的不確定感，也能減少客服可能需要重複接電話或email 聯繫退換貨的事宜。
- 提供消費者留下評論的機會
對消費者而言，網路購物的其中一個最大優勢，即是他們能夠觸及購買商品之消費者的意見和心得。
當考量是否購買某一個商品時，消費者會傾向於依賴其他消費者所給予的商品評價。提供消費者一個自由評論產品的空間，這不僅是建立使用心得的簡單方法，同時，這也是成為吸引新的消費者產生購買動力之關鍵。
- 與買家保持聯繫
如上所述，其他消費者的評論對於激勵他人購買相當重要。
因此，當消費者在網路購物之後，賣家要盡可能地與消費者保持聯繫，徵求他們給予商品的建議和想法或是回饋，如此一來不僅能建立商品的可信度，同時還可以讓買家知道你非常重視他們的消費經驗。
成功關鍵３：有效的品牌宣傳
- 使用部落格或社群媒體宣傳
透過部落格或是運用社群網站來介紹你的產品或服務，這是推動內容行銷的有效方式。
當撰寫部落格與社群網站中的文章時，你需要站在消費者的角度，針對你的產品，思考所有消費者可能會查詢或提出的問題，然後再分別針對每一個問題，在文章中以圖文的方式詳盡呈現。運用部落格或社群媒體宣傳產品，將促使購物經驗更加具體化。
- 邀請具有影響力的人士協助
邀請網路上具有影響者的人士，能夠在商品銷售時發揮巨大的宣傳作用。
一旦確定了你的目標市場，即可著手在你的目標市場中尋找具有影響力的人士，可以是記者、部落客、YouTuber或公眾人物等。
其中一種有效邀請的方法，即是在商品公開發布之前，提供產品的免費樣本試用或免費的親身體驗，此舉不僅可以展現你對他們的在乎及尊重，並且讓為你宣傳的使用者有機會能以更開放的態度，在他們的專業平台中談論你的商品。
- 發展公共關係
吸引媒體的積極關注，也是在數位時代中增加銷售額的有效方式。
發展與執行良好的公關，是推動你的品牌獲得認可的助力，透過媒體的力量，你將能把品牌傳遞給更廣泛的群眾。
因此，務必要有一個明確的號召性行動，讓媒體關注所帶來的流量，或是網路上討論的聲量導到你的電子商務平台更認識你。
簡單來說，電商的成功關鍵在於，你了解電子商務是什麼，並且擁有完善的行銷策略及規劃去為你拓展線上的銷售。
你知道你是誰、想做什麼、想抵達什麼樣的目的地、而知道要透過哪些方法有機會能到達想要的目的地！
【結語】
電商是企業轉型的出路嗎？
過去的十年裡，消費者的購物態度與購物方式的喜好發生了巨大變化，為了持續為產業創造營收和成長，企業需要知道如何運用網路的力量為你帶創造更多的商機。
相信透過這篇文章，你對於網路事業想法與市場格局，有了更加清晰的藍圖。當你更了解什麼是電子商務、你該透過怎麼樣的模式經營你的電商購物網站或是在平台上銷售，以及了解成功經營你的電商品牌的3大關鍵，那麼你就更可以相信，網路確實能為你的事業帶來轉變。
甚至，你可能也聽過好多次跨境電商，希望透過這樣的方式，把你的商品賣到全球更多的消費者手上，或者找到海外的經銷商。
但非常重要的前提是，不論你想拓展哪一種電商事業，你都得先有完善的行銷策略及規劃。
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延伸閱讀：中小企業該用什麼跨境電商模式，佈局國際？
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