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這份產業報告的原始資料是來自 Marketplace Pulse ，探討 2021 年美國 Marketplace （電商市場）的回顧，而有絕大部分的資訊與亞馬遜賣家息息相關。TransBiz 經其授權轉譯成繁體中文精華內容，以利台灣深耕在此領域的夥伴吸收理解。
本篇文章將討論以下議題：
- 2021 年美國電子商務的成長
- 國際供應鏈
- 亞馬遜的成長
- Shopify 的發展
- 亞馬遜品牌收購集團
- 亞馬遜的廣告事業
- 社群平台對於消費者購物的影響
- 亞馬遜確實是消費者網購時默認的搜尋引擎
- 亞馬遜上第三方賣家的成功
- 中國賣家的成長崛起
- 亞馬遜20個站點市場與其他電商平台的發展。
前言
提到電商平台，Amazon 無疑是這項產業中的龍頭，這兩年來亞馬遜就成長了兩倍，再考量到商品交易金額及未來發展潛力，名單更是幾乎沒有變動過 ， — Amazon 總是立於不敗之地，eBay 緊跟在後，再來是 Walmart，除此之外，不論是 Wish、Google 購物或是 Target 等其他平台都無法企及。
但如今賣家的觀念也在轉變，市場的趨勢是從一個賣場的賣家，進而轉化為「品牌建立者」的典範轉移。
許多 Amazon 上的賣家正期待著能有其他公司挑戰 Amazon 的地位，並提供他們更多元化的選擇，最終賣家得以直接接觸消費者 – Direct-to-consumer(DTC)。這便是像 Shopify 一類協助賣家建立自有品牌電商網站的公司，得以崛起的原因之一。
疫情真的帶動了電子商務的發展嗎？
2021 第三季，美國電子商務的滲透率，在即使沒有疫情的情況下，跟分析是預期的結果也是相似的。2020 年的封鎖和停擺促使大量店家被迫轉為線上銷售，的確拉開了電子商務的成長幅度。在 2020 年的第二季，人們在線上的消費的比例超過 40%，是過去 20 年來成長幅度快的。
然而隨著疫情趨緩，線下零售業漸漸復甦，電子商務也回歸原先預期的趨勢線上。
2021 第三季，根據商務部門的調查，電子商務的滲透率為 12.4%，以過去五年的平均增長來看，預估值是落在 12.6%，其實相差無幾。
內容大綱
電商滲透率穩定成長
不過，以消費金額來看，消費者在線上花費的金額（2040億美元）則超出預估值（1830億美元），但其市場佔有率幾乎與疫情前的預估相同，因為線下零售的金額同樣激增了 13%，消費者在線上及線下購買的金額都在增加。
疫情並未在 2021 年結束，而全球供應鏈大亂則帶來了新的風向。
這導致電子商務滲透率的成長未來將會呈現「J曲線（J curve）」，根據經濟學者的理論，在一段時間內會呈現負向成長，但會逐漸恢復上升到起始基準以上。
或許歷經了 2020 年電子商務的爆炸性增長，2021 年對電商產業來說，是在它下一次爆發之前的「恢復」期。不過也很有可能在疫情的推動下，電商仍會以平均 14 ~ 15% 的比率持續增長。
在 2021 年第三季，美國的電商花費金額 2040 億，超過趨勢預估的 11%。不過，在不同的電商平台上，與預估的趨勢相比，其成長的比例也不盡相同。
Amazon 的第一方賣家只有超出 4%，Shopify 則比預估的增長了 24%；而以手作為名的平台 Etsy 超乎預期地增長了 69%，eBay 則是 35%。但整體而言，在 2021 年底，美國的電商銷售金額都逐漸接近原先預期的趨勢線。
破碎的全球供應鏈
從亞洲進口產品變得更貴也更慢。
因為港口關閉、勞動力短缺、颱風影響、需求失衡等種種原因影響：
- 海運費率與疫情前相比，增加超過 10 倍。
- 2020 年初，集裝箱運費為 1500 美元，到了 2021 年 9 月，飆升至 20,000 美元，2021 年底也僅微幅調降至 15,000 美元。
- 與 2020 年初相比，商品抵達美國的倉庫所需花費的時間，幾乎是原先的兩倍。過去運送只需要 40 天，現在則要 80 天。
國際物流費上升，以及緩慢的物流運輸，意味著賣家需要重新思考貨運的路線和方式，甚至是生產製造地點，而賣家為了維持庫存，最終這些成本將會反映在商品上，也就是商品的價格會越來越高。
不受大環境影響， Amazon 善用自身優勢滿足消費需求
儘管全球供應鏈受到干擾，但 2020 年 Amazon 就已經開始實施倉儲空間限制，也就是當存儲空間不足時，會進行庫存量管制。但 2021 年 Amazon 的存貨水平依舊很高。83%的頂級賣家（top sellers）仍將大多數庫存放在 Amazon 物流 FBA 的倉庫，僅略低於 2020 年的 84%。
只有在 2020 年的五到七月，亞馬遜的倉庫庫存則是來到十二個月的新低，因為三月時，亞馬遜即把庫存空間優先讓給醫療資源，而導致其他的商品無法入倉，呈現斷貨狀態。
其他的電商平台都很怕自己的倉庫無貨可賣，實體店面也怕架上沒東西賣給線下的消費者。
但相較之下，Amazon 因其龐大的市場優勢（賣家眾多），即便因物流增長的費用及能進倉亞馬遜倉庫的商品數量限制，有些賣得很好的賣家現貨售完沒有庫存，但平台上總是有其他的賣家能填補上空缺，消費者仍有成千上萬相同產品的其他選擇。
Amazon 的 CFO 表示，早在疫情爆發的兩年前，亞馬遜便在其倉儲及物流人員上投入了兩倍的資源，因此儘管在全球供應鏈中斷的情況下，Amazon 依舊能滿足消費者需求。
Amazon 商品交易總額（Gross Merchandise Volume, GMV）
2021 年，Amazon 的 GMV 超過 6,000 億美元，達成首度越線下勁敵 Walmart 的里程碑。而其中約有 3,900 億美元（65%）來自第三方賣家，一年淨增長 900 億美元，成長幅度近 30%；相較之下，Amazon 的自營收入僅成長約 16%。
十年前（2011 年），第三方賣家佔亞馬遜的 GMV 僅 38%，2021 年則來到 65％。若將亞馬遜第三方賣家貢獻的 GMV 類比成 GDP，甚至可以成為略低於丹麥，但高於馬來西亞，世界排名第 37 的經濟體。
Shopify 也來勢洶洶
儘管亞馬遜對世界所帶來的經濟影響巨大，Shopify 的 GMV 成長速度也十分驚人，成立於 2006 年，在 2018 年 Shopify 僅是亞馬遜的四分之一大，但 2021 年已達到 Amazon 市場 GMV 的 45%。
這背後象徵的意義並非要把 Amazon 和 Shopfiy 拿來比較，而是「品牌直面消費者銷售」（Direct to Consumer, DTC）這種商業模式的可行性。
再加上線上廣告和社群網絡同時興起，為消費者帶來更多元的購物管道，也才讓 Shopify 創造如此亮眼的成績，成為能比擬亞馬遜的「勁敵」。
Shopify 幾乎成為一個賣場
Shopify 是專為中小零售商提供網路商店建置服務的第三方平台，雖然對外聲稱沒有建立自有賣場的計畫，但其所作所為都慢慢朝向自成一個市場體系的目標邁進。
例如：
2020 年 4 月，Shopify 推出的 Shop app 還沒有提供購物車及站內結帳功能，消費者會被導入商家的手機版網頁完成結帳；
但現在，Shop app 除了已經加入購物車功能外，還結合 Shop Pay 支付功能，只要消費者曾開通過 Shop Pay，就能保留付款所需相關資訊，下次使用時便無需重複輸入結帳資訊（類似 Line Pay），也不必將頁面導入外部連結，大幅簡化結帳流程和提升速度！
除此之外，透過「追蹤訂單」、「加購優惠通知」、「推播新品和熱門商品」等等功能，不斷提升轉換率，以及重複銷售率，逐漸完善賣場生態體系。
Shopify 購物 app (shop) 面臨的四大問題
要成為像亞馬遜那樣的平台，目前 Shopify 仍欠缺的是「商品搜索」功能，在 app 中搜索關鍵字時，僅提供「店家名稱」中含有關鍵字的賣家，而無法直接看到有哪些商家販售該商品。
不過 Shopify 似乎正試圖解決消費者無法直接搜索商品的問題。然而，若是允許消費者在商家間搜尋產品，就會產生排名運算法的問題，最後的結果就會是商家透過付費廣告，以獲取更高排名。
但由於 Shopify 對於其 app 的走向仍未有一個明確的方向，即便 Shopify 的 shop app 的下載人次很高，目前仍不足以取代 Amazon 或其他平台，原因是：
- app 現有功能尚未完善，無法成為消費者主要的購物管道
- 無法只專攻某幾個產品類別，因為一些匯聚垂直電商(Direct-to-Consumer)的平台，在其品類已發展有成，像是 The Fascination、Thingtesting、Etsy 等
- 也做不到像 Instagram、TikTok 等社群平台一樣，靠用戶生成內容，並轉化為購買率
- 品牌無法確定是否能夠從中獲利，或看到自己的產品就此埋沒在搜尋結果中
Amazon 品牌收購集團（Amazon Aggregators）
Amazon 品牌收購集團在 2021 年募資超過 130 億美元，其中前五大集團 Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday 和 SellerX，就囊括了超過 70 億美元，佔總額的 55%，而當中 Thrasio 就佔了一半。
品牌收購集團的成長規模不容小覷
在 45 間有公布融資的亞馬遜品牌收購集團中，有 29 間至少募得 1 億美元，剩下超過 40 間的企業則沒有揭露其融資金額。但從有公開亞馬遜品牌收購集團的募資金額來看，這樣的成績十分驚人，因為在 2020 年一整年，少數幾間活躍的品牌收購集團的募資總額也不過約 10 億美元。
品牌收購集團主要分布在 20 個國家，大部分來自美國，其他還包括比利時、加拿大、中國、芬蘭、法國、德國、印度、日本、新加坡、墨西哥、英國等。
不過這些收購集團的總部在哪裡並不特別重要，因為他們主要是收購來在亞馬遜美國站點銷售的賣家的品牌。但也有一些品牌收購集團，是專注在某個國家的當地市場或建立獨特的在地賣家生態圈，達成與其他品牌收購集團間的差異化。
品牌價值也可以量化
2020 年時出售 Amazon 品牌的觀念尚未真正盛行，導致當時的品牌價值被低估，收購金額僅落在 SDE（賣家可支配收入，Seller’s Discretionary Earnings）的 2.5 – 3 倍左右。
然而此後，隨著品牌收購集團數量不斷增加，人們對於品牌收購的資訊越來越多，到 2021 年時，亞馬遜自有品牌賣家的品牌價值得以翻倍成長，售價金額平均達到 4 – 8 倍 SDE，甚至可超過 10 倍以上。
收購金額提升意味著，買家如果做出錯誤決策，也將付出比以前更昂貴的代價。所以買家在購買店鋪或品牌時，會更加謹慎進行「盡職調查（Due Diligence）」，評估時會納入產品類別、總利潤、發展潛力、拓展機會、競爭力等為主要考量的因素，而要先預付多少給賣家、營收有多大、付款的穩定性等也是額外的考量因素。因此收購的時間比起過去也會拉得更長。
收購金額的倍數增長，對自有品牌經營者來說，是一個更有價值的投資組合；但對私募股權的集團來說，像是疫情衝擊全球供應鏈導致的電子商務成長不確定因素與風險，則是艱鉅的挑戰！因此在完成收購後，營運技能比併購經驗來的更重要！
延伸閱讀
Amazon 可觀的廣告收入
隨著品牌收購集團的加入，賣家數量持續增多，他們對 Amazon 廣告投放的需求變得更積極，使得賣家出價的廣告數量，已超過了 Amazon 廣告版位的既有數量，因而造成廣告價格日漸上漲。
Amazon 的 PPC、CPC 價格不斷上漲
2021年底，Amazon「每次點擊付費（pay-per-click,PPC）」價格達到 1.33 美元，相較於 2021 年初的 0.93 美元，增幅達到 43%，比 2020 年增長的 37% 還多。
Amazon「每次點擊成本（cost-per-click, CPC）」在 2021 年平均為 1.13 美元，2020 年則為0.85 美元。2020 年五月，疫情嚴峻導致全球供應鏈中斷，一些品牌因此缺貨並撤下廣告，讓Amazon 的 CPC 價格來到 0.7 美元的最低點；2020 年 9 月中旬，Amazon CPC 價格逐漸回升，並迎來 3 個高點：
10月的 Prime Day、11月的 Black Friday 和 Cyber Monday 以及 12月的假期購物季（holiday shopping）。
隨後，Amazon 的 CPC 價格在 2021 年 Q1 一直穩定維持在 0.9 美元左右，直至 2021 年 6 月的 Prime Day，以及 12 月的假期購物季，才又來到新的高峰點。
巨大的廣告收入使 Amazon 產品頁面充斥各式廣告
在「平均廣告銷售成本（Advertising Cost of Sale, ACoS）」方面，2020 年 Amazon 平均廣告銷售成本為 22%，2021年則從年初的 25% 上升至 30% 以上。但平均的轉換率，廣告點擊轉化為銷售額所佔的百分比，則維持在 12 – 13%。
廣告成本的增加，連帶提升了「用戶獲取成本（Customer Acquisition Costs,CAC）」，亦即贏得一個客戶購買產品或服務，所需花費的成本將更多。在廣告成本尚未上漲前，Amazon 的 CAC 通常為客單價的 15%，如今已漲至 20% 以上。
Amazon 的產品推薦與個性化搜索結果已逐漸被廣告取代，「與該產品相關的廣告（Sponsored Product）」、「亞馬遜上與該品類相關的品牌廣告（Sponsored Brand）」、「四顆星以上的產品（Four starts and above）」取代了「買過這個商品的消費者，也買了…(Customer who bought this item also bought)」、「看過這個商品的消費者，也看了…（Customer who viewed this item also viewed）」這樣的購物建議。
最後消費者最常見的推薦則是「買這個商品的人也一起買（Frequently bought together）」，產品頁面上的所有其他內容，幾乎都是廣告。
亞馬遜其可觀的廣告收入也引發其他像是 eBay、Walmart 等零售商爭相模仿，因為 Amazon廣告收入的增長趨勢，幾乎與利潤率以及亞馬遜的營收增長幅度一致。
在 Netflix 看，到 Amazon 買
如今，針對個人需求，提供因人而異特定內容的「個人化」推薦服務，已不再是 Amazon 的消費核心體驗，因為 Instagram、TikTok 一類的社群平台，便可以透過用戶間的貼文及互動，達到產品曝光及推薦的效果。
對於消費者而言，社群平台仍多是作為於廣告、獲取產品資訊的渠道，平台本身的交易量並不多，社群電商才在起步的階段，大多的消費者更習慣在社群平台得到喜歡的商品訊息後，轉往 Amazon 購買。
Amazon 是許多消費者默認的線上購物首選平台，而這樣的免費流量甚至不需要支出額外的廣告費。
舉例來說，先前在 Netflix 熱播的影集「魷魚遊戲」，引發觀眾瘋搶劇中同款服裝。當時並沒有官方販售通路，而 Amazon 上的賣家對於市場趨勢變化的反應速度十分迅速，於是消費者都在 Amazon 上尋找相關周邊商品。
2021 年 10 月，「魷魚遊戲服裝（squid game costume）」成為 Amazon 搜索量最大的關鍵字。也就是說，雖然 Netflix 推出熱門影集引發話題，卻因缺乏商品銷售策略，使得最終是 Amazon 佔據魷魚遊戲相關產品大部分的銷售額。
社群平臺帶來的免費流量
2020 年 11 月，Lauren Wolfe 發布一則介紹緊身褲的影片，截至 2021 年底，該則影片在TikTok 的瀏覽數超過 260 萬，形成一股「 TikTok 緊身褲」熱賣潮，讓該項商品成為 Amazon 2021 年 1 月及 2 月暢銷第一名的服飾。
@laurenwolfe upgrade ur 🍑 game (link is in my bio under AMAZON LINKS) #amazonfashion #founditonamazon #amazonfinds2020 #workoutroutine #gymshark #lululemon ♬ Young Folks – Peter Bjorn and John
TikTok 上，「#tiktokleggings」瀏覽量為 7.45 億；「#amazonleggings」瀏覽量達到 2.48 億，然而由於當時 TikTok 用戶分享的影片無法附上特定商品連結，因此觀看完影片的消費者，仍紛紛轉往 Amazon 搜尋該項產品。
由此可知，由社群媒體帶動的交易，已經間接推動了電商平台的銷售，TikTok 上「#amazon」的瀏覽量高達 200 億次，消費者在社群平台觀看影片、看到心儀的商品後，會轉而到 Amazon 消費。
註：社群電商勢不可擋，TikTok 也在 2021 年 8 月與 Shopify 合作，展開社群電商的變現。
Amazon 是消費者的「默認搜尋引擎（Default Search Engine）
Nike 在 2019 停止在 Amazon 上販售品牌的衣服和球鞋，但消費者仍持續在 Amazon 上搜尋Nike 的產品。
即便 Nike 退出了 Amazon，其品牌在 Amazon 上受歡迎的程度仍絲毫不減，Nike 的產品也一直都是 Amazon 上搜索量最大的 10 個品牌之一，僅在 Apple、任天堂、樂高、PS、Crocs、Anker、Uggs、Xbox 和 Funko Pop之後；在撤出 Amazon 後，Nike 產品的相關搜索詞也依舊是排名前 200 的熱門關鍵字。
雖然後來在 Nike 官方通路購買產品的人更多了，但顯然消費者仍習慣將 Amazon 作為預設的搜尋引擎，也是產品搜索及在網路購物時的首選平台。
Amazon 新進賣家的發展潛力
具備長期可續性的 Amazon 銷售市場
數據顯示 Amazon 新賣家的加入速度，大於賣家流失的速度，Amazon 的銷售市場尚未達到飽和狀態。
不斷有新賣家進駐，象徵著銷售市場的可續性，以及競爭的平衡性。
但同時，也須注意每年加入的新賣家數量，與往年同一時間相比，是否有不尋常之處：今年的新賣家若與去年同期相較，大幅減少的話，代表市場已經飽和，沒有讓新進賣家生存的空間；大量增加，則代表現有賣家流失速度加劇，對平台而言同樣並非好事。
不過目前為止，Amazon 並沒有發生上述問題，原有賣家流失率穩定，且新賣家也能在平台上找到發展機會。
在 Amazon 的「頂級賣家名單（top sellers’ list）」中，56% 是 2016 年以前便加入的賣家；8% 來自這兩年入駐的新賣家，證明品牌或是可以依靠 Amazon 進行長期且可續性的發展。
而在賣家形式的發展趨勢上，「自有品牌」賣家近年已在頂級賣家名單中具主導地位。
自 2016 年以來，販賣超過 1000 項商品的店家在頂級賣家名單的占比逐年降低，從 2016 年的 33%，到了 2021 年僅剩 12%，顯現出 Amazon 上的店家形式，正從過去大量批貨、多樣販售的代理經銷商模式，轉型為建立自有品牌的銷售模式。
品牌排行榜上的「旋轉門」現象
Amazon 各品類的「最佳銷售排行榜（best-seller rank）」每天都會持續變動，品牌在榜單上更替頻繁，就像旋轉門進進出出一樣。除了一些知名的大品牌能夠長期待在榜單上，其他流動率大的品牌，通常是難以辨識和記憶，僅是為了在 Amazon 上銷售而創造的「偽品牌」。
舉例來說，在「耳機」這個產品類別中，只有 Apple、Samsung、Sony、Soundcore 和 Tozo 五個品牌的產品，在過去 24 個月裡持續佔據最佳銷售排行榜，也僅有 20 個品牌能夠在排行榜上待超過 500 天（70% 的時間），過半數品牌只留在榜單上五天左右，甚至更短。
許多品項都出現這種「旋轉門」現象—排行榜快速更迭，每天都有品牌流失，也有新晉品牌，只有大品牌保留住位置。
商標註冊數量暴增
Amazon 上品牌推出的速度令人應接不暇，連帶也帶動商標註冊數量。
2020 年 12 月，商標申請約 9 萬份，相較 2019 年 12 月增加 172%；2021 年 6 月，商標申請數比起去年，又成長了 63%，大約多出 21 萬份；2021 年 7 月，美國專利商標局累積的待審商標申請數首度突破 90 萬件。
對於這些想快速成立的品牌而言，名字並不重要，他們圖的是註冊商標後，可以解鎖 Amazon 的品牌服務，以及平台提供的相關協助。
亞馬遜上的中國賣家們
2021 年 4 月到 5 月，有數百個中國賣家，因為偽造評論的緣故，帳號遭到 Amazon 停權，其中不乏知名的大品牌，這些被封鎖帳號的賣家年銷售額超過 10 億美元。
儘管如此，Amazon 並沒有因為這項封殺行動而受到太大影響，因為這些停權帳號只占 Amazon 上中國賣家的一小部分。
中國賣家數量佔比下跌的三個原因
Amazon 上中國賣家的佔比，這幾年都呈現增長趨勢，但 2021 年卻反常地開始下跌，原因可能是：
- 受到疫情影響，產品製造、物流、倉儲一度中斷
- 美國境內的賣家比起國外賣家，在物流方面有更彈性、多元化選擇，也會間接影響消費者偏好
- 數百個賣家帳號被封鎖
被 Amazon 停權的中國賣家有些可能宣告破產或裁員，但也有部分開始轉往尋覓新的歸屬地，例如：Walmart。
Walmart 在 2021 年 3 月開放賣場讓國際賣家進駐，有 6000 多個賣家來自中國。2021 年底，中國賣家已佔每月入駐 Walmart 新賣家的 20% 以上。
20 個 Amazon 市場站點（Amazon Marketplace）
Amazon 在 2021 年新增了埃及和波蘭兩個市場，全球總計有 20 個站點。
埃及站是目前 Amazon 推出最小的站點，Amazon 透過 2017 年收購當地的 Souq.com 商店，在該區域站穩腳跟後，順利開設埃及站。波蘭站推出時有超過 7 萬名賣家，是 Amazon 目前在歐洲推出的站點中最大。加上波蘭，在歐洲的十大經濟體中，Amazon 已在其中 8 個國家拓展賣場。
而在 20 個站點的網站訪問量中，美國站就佔據總量近 47%；日本、德國、英國站各佔 10% 左右，前五大市場（美國、日本、德國、英國、印度）佔 Amazon 網站訪問量的近 80%。
其他電商平台
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Walmart
賣場規模在 12 個月內幾乎翻倍成長，第三方賣家數量達到 13 萬，且 Walmart 上的商品有超過 90% 都是由第三方賣家提供。Walmart 物流 WFS 推出不到兩年，已佔 Walmart 25% 的市場銷售。
Target
Target 的賣場採邀請制，因此賣家數量少，僅約 440 名左右。但相對來說，賣家間的競爭性也較小，所以對 Target 的賣家而言，這個平台反而是增長最快的銷售管道。
Etsy
2020 年初，Etsy 的賣家數量還不到 700 萬，但從 2020 年 4 月開始，進駐 Etsy 的賣家數量不斷攀升，2021 年已達到 1200 萬名。Etsy 的販售產品在 2020 年時約 6000 萬件，至 2021 年已經超過 1.25 億件。
eBay
eBay 有約 80 萬家商店，賣家組成的核心都是老賣家，其中 30% 是過去五年中加入；45% 入駐 eBay 已超過 10 年，主要來自美國、英國、德國、中國、澳洲。雖然不斷有新賣家進駐，但 eBay 的賣家總數幾乎沒有變動，因為其原有賣家的流失速度，和新賣家的加入速度差不多。
Wish
Wish 擁有超過 60 萬個賣家，大多是中國及美國賣家。2021 年，有近 30% 的新賣家來自中、美之外的其他國家。即便如此，Wish 上的活躍賣家仍有 96% 都是中國賣家。
結語
Amazon 過去為電商產業帶來的創新有：
- 建立可容納無數商品的產品目錄，只要是消費者想得到的商品，Amazon 幾乎都有賣。
- 快速且便利的物流及退換貨服務。
這兩大創舉讓 Amazon 得以不必一直想著做出更大的革新，就能穩坐產業龍頭的寶座，並持續拉開與其他競爭品牌的差距。
過去十年，Amazon 投入大量資源，在原有的產品資料庫、物流、員工素質等基礎上，不斷進行調整與修正，相對來說投注在革新產業的資源並不多。因此，MarketPulse 分析 Amazon 不會為電子商業模式帶來更大的變動了，即使 Amazon 本身並非毫無缺點。
對消費者來說，在 Amazon 上購物其實有些費心，每個搜尋頁面上都有數不清的類似產品，其中一些是無法辨識的品牌，而一些是廣告；每個產品都有成千上萬則評論，卻無法確保其可信度。Amazon 自身都無法掌控賣家在平台上賣了什麼，更別提還要為消費者一一把關。但即便如此，Amazon 仍是消費者購物時的首選，擁有超過 2 億個 Prime 會員；甚而是西方電商模式的典型，以每年增加 1000 億美元以上 GMV 的規模持續成長。
不過，除了 Amazon 之外，也有其他值得關注的領域，例如：
- Shein，是一個來自中國的服裝品牌 app，在 2021 年曾一度打敗 Amazon，成為下載量第一名的購物 app；
- Shopify，其平台背後象徵的商業及購物模式值得仔細探討；
- Instagram、Tiktok、Netflix、Pinterest 等社群在電商中扮演的角色同樣引發關注。
除此之外，還有「15 分鐘到貨 app（fifteen-minute delivery apps）」、「利基市場（Niche marketplaces）」、「先買後付（Buy-Now-Pay-Later）」的支付模式等等。
電商的世界中並非僅有 Amazon，即便由於其無可撼動的地位，所以一談到電商相關話題，焦點始終圍繞著 Amazon，但透過上述提及的新興商業模式，我們仍期待電商在未來有嶄新的可能性。
文：Jessica Hsieh & Doris Lin
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