電商官網優化實戰:翻轉流量及營收 — NSD Spinner


100% Made in Taiwan的產品,但正名 NSD 以及Spinner卻是不得已。

超過七年在 Amazon 上以供應商的角色販售腕力球的相關產品,卻因市場上劣質的低價商品如雨後春筍般地出現而讓銷量大幅縮減 50%,也因為配合平臺的促銷活動以價格導向販售再加上平台的高抽成(20%),讓獲利微薄甚至略為虧損。

為了找到能增加營收並帶來獲利的新出路,負責銷售 NSD Spinner 的製造商夥伴 S 決定投入自營電商官網。

TransBiz 協助 NSD Spinner 重新定調品牌並打造 Shopify電商官網,再藉由持續的測試及優化為 NSD Spinner 帶來品牌曝光與營收增長。

關於 NSD Spinner

100% Made in Taiwan,擁有超過十年的研發製造經驗,誕生了第一個商品:腕力球,產品的旋轉設計有全球超過 100 多項專利的保護,並成功協助許多因腕隧道症候群或有相關手腕問題的運動員、上班族、治療師等強化他們的手腕肌肉。

起初,製造商在發明展的時候被海外廠商相中而拿去代理,因而開啟了海外生意;但當時對智慧財產權、品牌註冊不慎熟悉,而丟失了「自己賣」的機會。

後來為差異化競品品牌,則將自有品牌命名為 NSD Spinner,並註冊 NSD 的商標。

2011年 NSD Spinner 就開始在 Amazon 販售,每年營業額約50萬美金。不過,隨著市場上的它牌劣質低價商品如雨後春筍般出現,NSD Spinner 的銷量大受影響;再加上長期只在 Amazon 以供應商的角色販售,讓 NSD Spinner 的獲利非常有限。

為尋求其他能獲利的辦法,製造商的合作夥伴 S 做了以下幾事 —  參加展會 Trade Show、找微網紅(約有一千粉絲)、自營電商官網。

起初,S 雖然策略對了,不過他發現展會只為網站帶來人流而不見訂單,微網紅的效益更是不見起色,但而找人建了的網站不論是流量或是銷量都很差,自己經營 FB、Google 和 Amazon 廣告的成效也不彰 。

再者,現有的客戶都只會買一次商品就不會再訪網站了,對於現有的客群及客戶關係維繫方式以及未來要販售新品的客群,該如何在 Amazon的站外營收有所突破, S 很是苦惱。

透過 Google 關鍵字搜尋「購物官網建置」,合作夥伴 S 找到了 TransBiz 的網站部落格文章,分析不同購物網站的優劣勢,也看到我們一再告訴 Amazon 賣家,最終一定要掌握「自己和消費者溝通」的管道,與自己遇到的困境和理念相同。

在了解 TransBiz 可以為品牌協助的方向後,於是開啟了後續的合作。

1. 市場調查

為了解 NSD Spinner 目前在營銷上面臨的主要困境與難題,針對主要目標市場及競爭對手做全方位的調查是最重要的第一步。同時,也能協助品牌找到獨特切入的差異化角度,以及在競品做不慎完美的地方,自己還能迎頭趕上。

(1)美國 Amazon 上的競品分析

當時,在 Amazon 上「Physical Therapy Hand Exercise」的這個品類搜尋主要是一些低價能和 NSD Spinner 同樣協助手腕練習運動的產品,售價在 10~15 美元。

競品售價在 10 到 15 美元,NSD Spinner 儼然在價格上相對吃虧。

相較之下,NSD Spinner 約莫 20 美元左右的產品略顯得貴。儘管那些塑膠製品對實際改善手腕的肌肉及訓練不如 NSD Spinner 好,但消費者也不是那麼懂,而這類型的商品確實也是瓜分銷售量的主要原因,每月的營收約有 4、5, 000 美元至 15, 000 美元不等。

(2)主要競爭對手分析:xxball

NSD Spinner 最大的競爭對手是歐洲代理商自有品牌。

當時,該品牌主要在英國的 Amazon 販售以及德國、義大利等歐洲小站點,儘管當時還沒有進駐美國的亞馬遜站,然而其官網卻有許多流量是來自美國。

換句話說,如果競品進攻美國 Amazon 市場,NSD Spinner 將會在知名度相較弱的情況下,被競品再度超車。而且從競品的網站流量來看,它早就有做跨境銷售的準備,或者已經有在進行,否則不會有那麼多來自美國、加拿大甚至澳洲等其他國家的流量。

根據數據顯示,當時競品在英國站點的銷售每個月約 10,000 美金,但因為亞馬遜只是競品的銷售管道之一,其有大部分的營收是來自於自營官網。此外不論是在網站的流量、站外導流、搜尋聲量來說,競品無疑都超前許多。

由此可知,「NSD Spinner」想要超車競品,需要火力全開!

雖然 xxball 沒有在美國亞馬遜上架,我們還是有針對 xxball 在英國亞馬遜 上的的產品頁面稍做分析,但由於其為早期上架 Amazon 的商品,因此就算 Listing 頁面不慎完美,消費者一搜尋 xxball 還是會直接進到這個產品頁面,不論寫的內容吸引人與否,有剛需的消費者在價格合理、平價星等優量的情況下,購買的比率還是很高。

此為做競品調查時(2019.01), xxball 當時的產品頁面內容。時至今日(2020.04),競品的產品頁面也早已不像最初開始那般陽春,也優化圖片、列點標題等細節。

最後,當然不能放過 xxball 的官網使用者體驗以及社群經營。

根據上述的調查結果,我們列出了當時 xxball 可能鎖定的主要目標客群:

  • 因長期使用電腦而產生手腕不適應的中年工程師
  • 剛開始做重量訓練或徒手訓練的白領上班族女性
  • 年輕的運動員或體操選手以及舉辦週末演唱會的吉他手

2. 主要目標客群及品牌定位

了解完競品以後,接著就是定義那 NSD Spinner 要賣給什麼樣的消費者?

從當時 NSD Spinner 在 Amazon 銷售來源的主要熱門關鍵字、競品研究以及其他市場分析工具找出以下三種不同類型的客群:

  • 青年、客服工程師:年薪在7萬美元左右,因長期使用電腦而受腕隧道症候群所苦。
  • 有經驗的消防員、防護員:年薪在5萬美元上下,長期需要使用到手和手臂肌肉的力量
  • 職業鼓手:年薪在5萬美元上下,因長期使用某部分的肌肉,音樂家常會有的肌張力不全症狀(Focal Hand Dystonia )

而在重新定義了主要目標客群以後,則將品牌重新定位在三個向度:買得起的、有趣和好玩的、介在醫療用途及訓練用途之間的;品牌的個性則定位在「主動的、有熱情的、簡潔明瞭的!」因而誕生了以下橘色的品牌風格模板。

NSD Spinner Stylescape

3. Shopify 電商官網建置及營收成長策略

在清楚勾勒了品牌未來的走向之後,我們便將 NSD Spinner 的官網搖身一變成偏橘色調性的網站。

不過,網站做好了是一回事、能不能帶來銷售轉換又是另外一回事。

就像一開始 NSD Spinner 在找 TransBiz 之前,其實他們也已經有官方網站了,但S發現,就算有網站也沒辦法帶來訂單,不論是流量跟銷售都很差,此外,消費者在買了一次商品以後再也沒去過網站第二次。

NSD Spinner 原有的網站

因此在網站架好之後,該如何為你的網站持續帶來能轉換的流量跟銷量才是最重要的。同時也別忘了,永遠要跟你的消費者打好關係!畢竟獲取新客的成本遠高於向既有客戶再次銷售你的其他商品。

所以在網站完成以後,接著就是要想辦法推動營收的時刻了。然而 NSD Spinner 的電商網站在過去並沒有太多數據可供參考,故這個策略是根據 TransBiz 的實戰經驗進行營收優化的部分 SOP。

NSP Spinner Shopify 營收成長策略

(1)Shopify 官網調整:

  • 找出過去兩個月內轉換率最高的產品
  • 優化熱銷商品的產品圖片
  • 增加產品頁面的內容
  • 依據定義出的主要目標客群,調整 Landing Page 的內容
  • 增加使用者見證(User Generated Content)和生活情境照以及添增影片素材

 

(2) 優化名單搜集及流程,確保付費廣告所帶來的流量效益能最大化

  • 安裝外掛工具,根據消費者的瀏覽行為,跳出彈跳視窗,搜集消費者的Email,建立Email Sequence
  • 電子報提供產品教育資訊、放棄購物車提醒、提供搭配銷售及其他商品推薦組合、節慶活動限時促銷優惠,增加轉換率及回購率
  • 優化搭售及向上銷售的產品組合,增進平均訂單的消費金額

 

(3) 廣告投放:

  • Google Ads & Shopping Ads 測試網站內容表現帶來流量及轉換
  • FB 廣告測試,擴大受眾,完成轉單
  • 網站內容優化完成後再進行其他社群的廣告投放

為什麼要下廣告?

增加營收!

此外,最快測試產品的銷售潛力、網站體驗好不好,就是直接拿去下廣告。
(當然,前提是要投給「對的消費者」)

在網站剛上線,自然搜尋流量低時, 廣告就是最快的試誤方法之一!有大量的流量,就有大量的消費者來告訴你,你的這個網站內容跟文案給不給力。

Facebook最適合做陌生開發的產品測試,也是許多電商想要帶來營收成長務必要使用的手段。

你可以鎖定一個足夠大的潛在目標客群並根據他們對商品認知的不同階段,以不同的素材去做測試。

比如針對第一次看到此類商品的消費者,可以用「你是不是也有這樣的困擾」的部落格文章來吸引他們點擊你的廣告,針對看過此類型廣告的受眾,再投放給他們使用者見證、評論相關的影片來達成轉換的目的。或者想直接測試你的產品銷售夠不夠給力,直接投產品功效、降價促銷的廣告,看看消費者買不買單?

如果廣告素材跟 Landing Page 做得好,再加上產品的售價是消費者不用猶豫可直接下手的範圍,便有很高的機會賣給對產品陌生的消費者。

Google 廣告則適合針對已經對產品有需求或了解的消費者去投放廣告。

這類型消費者往往已經有類似的煩惱,而上網找解決辦法。此時就看你的 Landing Page 設計是否有足夠的吸引力,一次就說服這些對產品有急迫需求的潛在消費客群購買你的商品解決他們的煩惱。

4. 初步流量及轉換率測試結果

經過初步的測試結果,我們發現主要訂單轉換來自自然流量跟關鍵字廣告,其中又以自然搜尋流量所帶來的轉換率品質較高。

此結果代表人們對腕力球產品有剛需:消費者主動搜尋了相關的關鍵字找到 NSD Spinner 的網站,並且直接下單購買產品。

但是,整體來說的轉換率非常低只有 0.16 %,網站的跳出率很高 80 %(以產業的標準來看,轉換率應該達到 3%,而跳出率應在 60 % 以下,才代表網站的使用者體驗較佳)。

從下圖的表你可以很名顯地看到 Google 關鍵字廣告帶來的流量很多,然而轉換率極低,其投入成本及轉換率遠不及自然搜尋流量及直接流量帶來的轉換品質。

此外在 Google Analytics 的流量來源細節指出,Youtube 帶來的 Referral 轉單率高達 4% 更再再顯示網站自身的轉單功能失靈。

再來看到消費者的轉換路徑:同樣也證實了自然搜尋及直接流量帶來的轉換果較佳,下圖你可以看到有些轉換超過了兩個以上的步驟或消費者重複點擊了同樣的頁面。換句話說,目前網站的使用者體驗很差、潛在消費者不會被 Landing Page 或是網站的內容所吸引,還要重複點擊不同的頁面最後才會完成購買。

此外,這些消費者雖然在 Google 廣告看了 NSD Spinner ,但因為在搜尋 NSD Spinner 時候會看到其他經銷商也在不同電商平台上賣,且價格可能較低,因此消費者或許會在看到廣告後又自己搜尋關鍵字在別的平台下單,此時的廣告的效益顯得不彰,也再次凸顯網站的設計體驗不佳,無法讓消費者進入 Landing Page 後就直接被文案說服下單購買。

雖然消費者在不同的平台上購買產品對 NSD Spinner 在市場上的整體營收來說是好事,但若不能跳過平台或經銷商,直接透過品牌自己的電商官網賣給終端消費者,那麼跟當初想要自營 Shopify 站以獲取更高利潤的理念就背道而馳了!

而這次測試  Facebook 廣告的內容以 NSD Spinner 過去既有的影片素材直接投放。

由於 NSD Spinner 並沒有在 Facebook 做過轉換類型的廣告,因此我們先以既有的素材測試消費者的反應結果,看看是否能在消費者第一次看到廣告的時候就促成訂單。

然而由於影片素材的內容非常老舊,且偏向「在消費者一問三不知道情況下叫他買」,因此不論是在加到購物車的比率以及轉換率都非常低。

再者,我們也觀察到,儘管有轉換,每筆訂單的訂單金額不高,消費者總是購買最低價的商品,每筆訂單金額約在25美元,轉換率約0.1%。

照這樣的發展來看,若是每筆訂單的消費金額都只有25美元,轉換率只有就算提高到3%,廣告所帶來的營收肯定還是會虧本。因此,勢必得想辦法將每筆訂單的金額提高並增加網站的轉換率,NSD Spinner 的自營電商官網才有獲利空間。

當然,廣告素材是一定要換的!

5. 三個月優化實戰

根據廣告初步測試的結果及網站優化過程中所提供的數據資料,網站的使用者體驗勢必要優化、優化再優化。

因此,當務之急便是想盡辦法讓 Landing Page 的設計可有效跳出率下降,增加轉換率!再者,則是優化廣告所定的客群以及廣告素材,為網站帶來優質流量,將Facebook 的廣告以三階段的漏斗針對對產品認知不同的消費者提供不同的廣告內容。此外,還要想辦法提升每筆訂單的成交金額。

在接續的三個月我們便朝這個優化目標前進,每個月都做檢討和調整。

而期間也逢萬聖節、黑色星期五(Black Friday)、網購星期一(Cyber Monday)以及聖誕節,分別推出了不同的折扣優惠及電子郵件行銷。以下分別針對優化的重點統一說明:

(1)優化 Shopify 網站首頁

Shopify 的網站設計是你一切轉換率提升的重點!

除了登入頁面以外,根據後台數據顯示的結果,我們發現流量最多的莫過於網站首頁。

經過多次 A/B 測試的結果,及 Hotjar 的追蹤成效,下面這張圖片(Hero Banner)最能抓住消費者的眼球並增加停留的時間。

而為了說服消費者繼續看下去,消費者需要在第一次逛你的網站的時候就知道「為什麼他該買你的商品?」、「買你的東西是什麼感覺?」、「用起來會是怎麼樣?」

因此在第二個區塊便是增加讓消費者停留的比率,告訴消費者「欸!別急著離開,我這個產品跟你真的很有關係」!

在他們覺得…恩…好像跟他有點關係了以後,你就要進一步告訴他們,所以這到底是什麼產品、要怎麼用、有什麼好處?誰會需要這個產品?

接著就是推薦他們一個你最想賣給他們的產品的細節介紹。

當然,通常這個產品的價格會比較高,所以消費者不會立馬就下單,因此在這個地方就要搭配其他商品,讓消費者有其他的更多樣的選擇。

而根據 Hotjar 的追蹤,我們發現消費者很喜歡看「特價」商品。因此在這個區塊就以 SALE 的紅色字樣提醒消費者「在特價哦!」

然後,再透過心理學上的小技巧,以畫紅線的方式告知消費者現正促銷優惠中,腦波弱的消費者很有可能會因此覺得划算就下單(但其實根本沒有促銷優惠價,我們就是想讓消費者花這個價格買這個商品),然後你的轉換率就悄悄增加了!

當然,你也不能夠無限上綱地提高售價,通常這也是測試消費者最高願付價格時會使用的小手段。

最後,就是搭配星等評價、使用者的體驗結果、產品的保障去除消費者的購物疑慮以及叫他們趕快採取行動前往購買的 CTA (Call to Action)!

(2)優化 Header 產品分類

根據使用者瀏覽網站的行數據為及競品的分類結果,我們發現消費者在完成購物前的阻礙是無法找到他們想要的商品。

NSD Spinner 原先的網站分類是以腕力球的名稱做命名,然而,如果消費對該商品一無所知,根本無法從分類中有效找到自己想要的商品。

因此在 Header 的分類上也做了產品目錄更新,分別依照產品的類型、產品的特徵及其他用途等做分類,協助初次造訪網站的消費者能找到合適自己的商品。

千萬不要小看了這個優化的重點,電商的轉換率提升魔鬼都藏在小細節!

(3)優化登陸頁面、產品頁面

前面有提到,在此次的策略中會根據品牌定位後產生的三種不同消費者輪廓,打造合適的 Landing Page 登陸頁面,包括「這些姿勢及動作,讓你的手腕感到不適的疼痛時,你該怎麼辦?」、「要如何恢復你的手腕肌力」以及主要產品的登陸頁面。

此外,增加熱銷商品的產品頁面以訂單轉換也很重要,所以在產品頁面的呈現方式上也做了不同的測試與優化。

由於優化是持續變動的過程,因此下圖僅以優化過程中的圖示作為示例。

(4)優化廣告投放策略及素材

Google 廣告

針對已經有此類型商品需求的潛在消費者,前面提到,他們會主動在 Google 搜尋解決辦法。

而在 TransBiz 接管前,NSD Spinner 的 Google 關鍵字廣告投放只有帶來點擊,因此我們也重新優化 Google 廣告投放。

包括:做相關關鍵字研究、使用 Amazon PPC 廣告的關鍵字、品牌字的再行銷、競品字的測試,並持續排除不相關、低轉換的關鍵字以外,增加 Google 關鍵字廣告帶來的銷售轉換。

在 Google Shopping 的廣告也將每個產品分門別類設置屬於自己的廣告群組,再來測試哪些產品、顏色轉換率較高。

 

Facebook 廣告

由於客戶原先提供的影片素材不堪使用,為此我們則找了免費和付費的 Influencer 協助生成 NSD Spinner 的影片素材,並以三階段的漏斗做轉換優化。

第一層,上層的認知類型廣告,讓沒有對此商品有需求但可能會購買的潛在客戶施以吸引人的標題與影片、點擊後搭配長篇的部落格做教育。

接著在漏斗的中間,第二層,偏向再教育及轉換的訴求,提供消費者購買的折扣優惠、使用者見證,讓這些對產品已經有概念或曾經看過第一則廣告的消費者,強化他們的購買意願。在第三層,最下層的漏斗則是將這些曾經把商品加入購物車但沒有購買的消費者做再行銷購物提醒。

(5)執行節慶促銷再行銷與放棄購物車提醒

先前客戶有提到,網站的重複訪客很少。

換句話說,消費者買了 NSD Spinner 的一個產品之後就再也不會回來這個網站買其他的商品了。

為此我們為網站增設了收集 Email 名單的彈出視窗,並做產品教育、放棄購物車提醒以及節慶活動再行銷的推廣內容。

Shopify 的外掛工具,可協助賣家搜集使用者的Email,並在他留下Email後,給予折扣優惠!或是在他初次登陸網站瀏覽超過一定時間比例時,給予當日購物的限定優惠!當然,也可以做產品推廣的排程內容。

而這個再行銷的結果在萬聖節起了效用,除了優惠折扣以外,也提供給已經購物過的消費者搭配購買的其他商品,這是 NSD Spinner 的官網第一次出現重複訪客!

6. 成果揭曉

經過三個月的努力,透過不同的搭配組合加購活動、彈出視窗的折扣優惠調整、以及文案持續的測試及優化,TransBiz 成功協助造訪 NSD Spinner 網站的消費者將每筆訂單金額從 25 美元提升至 50 美元。其中有一個月的訂單比數雖不多,但每筆的平均訂單金額超過 100 美元。

從 Shopify 後台購物的結帳率(2019.11),以加到購物、抵達結帳頁面、完成結帳的轉換率來看也是呈現增長的趨勢。

此外,原先訂單成交的來源多是自然搜尋,我們不僅透過Shopify站的基礎SEO優化讓網站帶來更多自然的流量;現在,外部流量來源不論是Facebook廣告或是Google廣告的成效表現,相較於接管帳號前,也有大幅度的提升,在營收及轉換率上,也有顯著地成長。

從上表可以發現,消費者停留的時間整體來說是增加的、跳出率下降,轉換率跟營收也呈現增長。

整體而言,TransBiz 確實為 NSD Spinner 帶來更多流量並成功達成「降低跳出率、增加轉換率、提高營收」的目的。然而,過程中我們也發現,美國的廣告費真的很貴,若要繼續透過廣告投放來擴大營收,獲利的空間將非常有限!

因此,走向海外市場,在其他廣告費相對便宜的英語市場投放廣告、增加消費者在產品體驗上的商品價值以提高每筆訂單的金額並帶來利潤,持續尋找新的「代言人」協助產品推廣,將會是 NSD Spinner 下個階段的挑戰!

*但因 COVID-19 疫情蔓延之故,再加上美國倉庫已無商品庫存,故在 2020. 03 暫緩與 NSD Spinner 的合約。

【結語】

MIT 的產品研發及製造品質是全世界有目共睹,但很可惜的是在專利申請及國際行銷上,台灣總是慢了一點。

近年來隨著網際網路、國際物流讓跨國的購物更加頻繁,無國界的銷售及配送亦是無遠弗屆,許多 OEM、ODM 廠商也紛紛嗅到商機,想要轉型做自有品牌、垂直電商(Digitally Native Vertical Brand ),或者透過大型的電商平台開始營運海外市場,但礙於人力及專業知識還未能迎頭趕上,在過程中總是跌跌撞撞!

如果你有一個好商品,但在跨境行銷時遇到瓶頸,或想透過跨境電商賣到海外市場,盼創造下個營收高峰。

歡迎你 預約會議時間 洽詢 TransBiz 的專業顧問團隊,幫你釐清目前遇到的困境以及我們能如何提供協助。

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