黑色星期五和 Cyber Monday，購物季行銷全攻略

你知道什麼是BFCM嗎？Black Friday與Cyber Monday！或許你對美國市場比較不熟悉，Cyber Monday是針對線上消費的瘋狂購物節，Black Friday則是聖誕購物季來臨的前哨站，傳統是實體店面的銷售，然而隨著電商的蓬勃發展，現在則包括實體銷售和網路購物！感恩節是每年十一月第4個星個四，對美國人來說是個闔家團聚的日子，而隔天便是Black Friday，也是法定休息日，接著到來的週一即是Cyber Monday。

在這幾天中，消費者的消費行為和習慣與平時的購物行為差異甚大，單日的銷售量近乎佔了近1/4年的總營收，而平均每秒甚至可以賣出上百件的商品。消費者甚至願意在黑色星期五的時候於清晨五六點起床，目的就是為了能得到最划算與滿意的價格。

雖然Black Friday與Cyber Monday都是僅僅限時一天的購物節，然而現今有越來越多的商家都有提前開跑與延長促銷的趨勢，因此也使得兩者之間的虛實界線越來越模糊。在2015年Black Friday的單日實體通路銷售額為18億美金，和2014年的20億美金相比略微衰退；不過實體通路的衰退數額卻充分反映在線上消費購物上，根據Adobe Digital Index針對線上購物的銷量，在2015年全美銷量高達45億美金，而Black Friday當天更是以年增率14%的幅度成長，反觀Cyber Monday，表現不但沒有Black Friday亮眼，甚至有消失的可能！

不可否認，雖然Cyber Monday的銷售量和平日相比仍然明顯增加，然而卻與過去的鶴立雞群相差甚遠，在這四天的黃金購物檔期不但是墊底，更遠遠不及Black Friday。

2015年英國電子商務市場在Black Friday的銷售額高達43億英鎊，在這麼大的商機中，到底該怎麼訂定策略、製造話題、達到最終的銷售目的呢？以下為你解答該如何做規劃及使用RACE架構，同時藉由RACE架構教你如何制定行銷的優先順序並且優化與顧客互動，最終給顧客良好的購物體驗。

Plan：規畫Black Friday活動

想要活動成功，必定得事前全盤的規劃。首先，你要確認目前現況與你手邊有什麼可用資源，例如有多少人可以幫助你完成這項活動、需要花多少時間、目前已有多少社群追蹤者、平均獲得多少流量，了解這些可以幫助你訂定一個可行性高且成功機會較大的計畫。此外，在訂定計畫前，你可以先著手以下三個大問題：

• 商品：你知道該如何推廣現有的產品嗎？是否有足夠的存貨去達到消費者需求？
• 顧客區隔：你的目標客群是誰？你知道他們喜歡在哪種通路上購物嗎？
• 資源界定：目前你有什麼資源能支持你的策略？你會需要委外的服務幫助嗎？

當你可以回答以上問題時，代表你對現有狀況已有一定程度的認識，而你也可以更理性地去決定Black Friday活動目標與衡量成效的KPI（Key Performance Indicator）。

Reach：觸及顧客並吸引注意

你要怎麼去接觸目標客群並且讓他們注意到你有做Black Friday的促銷計劃呢？以下提供給你3個方法：

1. 搜尋引擎優化（Search Engine Optimization, SEO）
   搜尋引擎優化顧名思義就是讓人們更容易地找到你的電商網站，讓搜尋的過程變得直覺與便利，因此，搜尋結果也會呈現成顧客期望的樣子，最終完成點擊。

近年來，由於Black Friday的普及，有越來越多的潛在顧客會透過網際網路提前去搜尋有關Black Friday的促銷折扣，因此，你可以建立一個專屬於Black Friday的行銷頁面，將你想在這個期間促銷的產品訊息放在上面，再善加利用SEO以增加曝光與銷售機會；而若覺得建立一個新的產品行銷頁面太麻煩，你也可以建立一個關於Black Friday 的登陸頁面（landing page）並附上產品頁面連結。

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2. 數位PR（Public Relation）曝光
   透過相關的第三方網站可以增加品牌知名度、轉介流量等，因此善加利用PR是你推廣促銷訊息與Black Friday活動的一大助力，尤其當你身處的產業是Black Friday尚未被廣泛應用時，或你所販賣的商品是一般人較不常接觸到的，那麼數位PR便將會是你的一大機會。

要如何透過第三方網站宣傳呢？回答這個問題前，你必須想的是，如何抓住讀者目光。可以透過發送有價值的內容，例如提供搶先看活動優惠、每日不同的促銷活動；或和讀者本身經驗有所連結、產生共鳴的現有文章，例如像是提供禮物指引。

Sneak Peak，搶先看黑色星期五的促銷優惠

像是Hotels.com最近就開始做11/11的促銷住宿優惠活動，特別註記每項優惠限時24小，每天都會不同的優惠活動內容，讓消費者會想要每天都光顧它的網站，來看有什麼不同的優惠。

禮物指引。

3. 社群媒體經營
   若你已經有相當多的追蹤者，那麼便沒有理由不讓他們知道促銷訊息，因此你可以準備幾張引人注目的圖片和非常優惠的折價資訊。若想擴大觸及客群或認為你的潛在顧客尚未追蹤你的消息，可以透過投放付費廣告，主動觸及新的顧客，並與新顧客建立關係。

4. 過去多久時間裡，有幾個人瀏覽過/買過這個商品
   這個手法最常在飯店訂房網站看到，比方說在過去1個小時之內，有多少人瀏覽過這家飯店，根據消費者的瀏覽次數，網站還會告訴你說，可能在幾個小時之內，這個房型將會銷售一空，甚至是會漲價來引起消費者的注意。

Act：建立互動機會

一旦決定要做Black Friday的促銷活動，活動成功的關鍵點就是讓人一直回到你的網站，且不僅限於活動當天，而是之後會穩定的定期造訪，這才是Black Friday更高的附加價值。而活動的成功與顧客的再訪取決於顧客的使用經驗，以下為你介紹4個增加消費者體驗與參與的小技巧：

1. Black Friday頁面倒數計時器
   你可以在登陸頁面設定倒數計時器，提醒顧客促銷活動與再次造訪網站的時間點，利用視覺強調時間的重要性，這甚至能幫助建立話題、造成轟動，提供更多的誘因給潛在顧客，使其再次造訪你的網站。

2. 部落格文章
   對於既有顧客來說，他們本來就會不定期造訪你的網站閱讀一些部落格文章；對於從未接觸你的消費者來說，Black Friday的部落格文章不但可能因為被轉分享，獲得更多潛在顧客，甚至是在搜尋結果排名上大躍進，不僅可以得到新的流量，還能增加互動機會。

3. 社群媒體追蹤
   社群媒體是另一個鼓勵潛在顧客持續回到你電商網站的管道，可以建立一個Black Friday活動前的話題或者前期活動，用來蒐集更多的潛在顧客email或加入你的社群媒體，因此他們可以獲得更多關於Black Friday的資訊。

4. 再行銷
   理想的狀況是你的潛在顧客會在Black Friday活動前穩定地造訪你的網站查看商品與折價訊息，在鎖定目標後，會於活動當天再次造訪，完成下單購買動作。不過事情會有這麼順利嗎？你的潛在顧客在活動前曾造訪你的網站，然而可能因為還在猶豫或事情太多，忘記在Black Friday當天回到你的網站下單購買，為了減少這類的情況發生，你可以透過潛在顧客再行銷，增加他們回到網站的機會。

Convert：轉換成實際消費購買

在完成優化自有或付費媒體平台穩定流量後，重要的是要如何把這些流量換成實際的轉換，如消費購買或註冊成會員等，而以下有3個小技巧可以幫助你加強轉換率：

1. 產品銷售倒數計時器
   與頁面倒數計時器不同的是，產品銷售倒數計時器是針對個別產品，當顧客對某一項產品感興趣時，必定會查看價格、運費、預期收到時間等資訊，因此在產品頁面加入倒數計時器，便可以強調過了這個時間點就可能沒有存貨或沒有折扣了，也可以為消費者帶來一點壓力，增加下單購買誘因並促成轉換。

2. 增加你的email訂閱人數
   雖然並不是每一個來到你的網站的人都會馬上購物，但別心急，這些增加的造訪流量可以為日後email行銷立下一個好的基石！對任何人來說，首次進入不熟悉的電商網站就下單消費似乎比較困難，不過若是對你的產品有興趣的潛在顧客，他們很有機會留下email訂閱電子報，以便後續便能透過email行銷持續與他們互動。

比方說在消費者意圖要離開網站的時候跳出一個視窗詢問他們是否要訂閱電子報。

或是在當商品賣完的時候，讓消費者能夠有「貨到通知我」的選擇按鈕，同時跳出email通知功能，以收集更多的潛在顧客名單。

3. 推微內容
   對email電子報訂閱者與社群媒體追蹤者推出有關Black Friday的活動微內容，內容文字重質不重量，運用精簡的文字提供活動訊息，甚至提供折價代碼，再加上清楚明顯的行動按鈕（call to action），便能使潛在顧客增加對Black Friday活動的印象。

Engage：購買後的消費者互動

可想而知，你一定不會希望曾在電商網站上下單購物的消費者只是一次性購物，因此如何增加顧客經驗、增加互動機會、提高顧客忠誠度與滿意度呢？以下提供給你3個小技巧：

1. 產品包裝
   在電子商務的領域，幾乎一切過程都走向虛擬，唯有產品本身是無法透過科技替換的，而產品配送與包裝是與顧客間第一個實體互動。回想起你我自身的消費經驗，相信最期待的莫過於包裹送達的那一刻。雖然早就知道內容物為何，然而比起一個平淡無趣的產品包裝，你可以多花一些心思，用一個有趣、更令人印象深刻的經驗，增加一些附加價值，使它們在拆開包裹時有「哇！」的感覺，這也會使顧客對你有更深的印象，因此在活動期間不妨在包裝或產品上增加一點Black Friday的元素吧！

延伸閱讀：魔鬼藏在細節裡，電商業者都會忽略的品牌包裝體驗（Branded Packaging Experience）

2. Email行銷
   在前期獲得潛在顧客的email後，便可以開始與客戶保持聯繫和溝通，改善顧客與品牌間的互動關係，因此可以運用email行銷的電子報方式慢慢培養忠誠度及重購率，甚至不時提醒查看電商網站新內容與促銷優惠，並將眼光放在一個多月後即將到來的聖誕節檔期，給顧客一些小折扣等。

至於老顧客則能根據他們喜歡的商品給予真摯的推薦。比方說你是一個複合型賣衣著與相關配件的時裝電商，消費者在近期已經在你的網站上買了2雙鞋子，或許他們就不會想再收到與鞋子優惠活動的相關訊息。對老顧客來說，他們想要知道的是最新的優惠和自己可能會喜歡的商品，此時「個人化」的email推薦就顯得格外重要。而在購物季時，因為人們對於電子報的的涉入程度比起其他時間相對較低，你則必須更謹慎地設計電子報的內容，避免消費者收到大量的垃圾郵件而對品牌產生反感。

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3. 社群媒體分享
   老實說，Black Friday真的非常適合於社群媒體的經營，為什麼呢？因為顧客不但希望得到低廉的價格，更會樂於分享自己省錢的收穫給身旁的親朋好友。

仔細想想，是不是不時滑Facebook或Instagram時會看到親友撿到便宜的貼文呢？就像是Airbnb剛進到台灣的時候，許多人註冊登入之後，它就告訴你，邀請好友能夠實際回饋在你的Airbnb住宿價格上。

又或者像是最近SOUFEEL Jerwery推出「你分享，我降價」的活動，希望藉此能觸及到更多對商品有興趣的消費者，透過消費者的主動分享讓更多的人認識它們的品牌。

而黑色星期五也不例外。因此，只要給顧客一個合理的契機對你的品牌產生信任並主動傳播，那麼你就不需要在口碑行銷上花太多的力氣了！其中最厲害的活動方式就是讓消費者主動為你創造內容價值（UGC, User Generated Content），不但可以增加曝光，更獲得更多的潛在客戶。

這裡舉2個在購物季時反其道而行的實際案例，他們透過創造自己的活動內容帶來另一波的銷售熱潮，與之前在《病毒行銷怎麼做？3招讓你的內容有更多人想分享》這篇文章中分享過的美國最大戶外用品連鎖店零售商REI在感恩節購物潮鼓勵員工和消費者到戶外走走擁抱大自然，邀請讀者使用#OptOutside主題標籤，而不加入瘋狂消費黑色星期五和網購星期一的活動類似。

• Small Business Saturday

有別於「Black Friday」是大型零售商和電子商務的購物大戰，美國運通信用卡公司（American Express）在2010年透過全國的廣播和電視廣告推出了「Small Saturday」這個活動，與非營利組織合作，鼓勵假日購物者支持在地（local）且小型（small）企業。以「支持小型企業，就是在支持一個夢想」作為號召，希望消費者能在黑色星期五的購物狂歡之後也注意到在地的經濟與消費，用「行動」支持小型企業的革命，在Twitter上用 #SmallBusinessSaturday的主題標籤開始引發話題熱潮，隨後也有越來越多的在地小型企業加入這個活動，而英國則是在2013年跟上這股潮流。

•  Giving Tuesday

對美國人來說，感恩節就相當於我們的中秋節、端午節一樣重要。而當人人都在吃完火雞和黑色星期五、網購星期一的大買特買之後之後，很多無家可歸的人仍然餓著肚子。因此這項活動的宗旨在於呼籲消費者於歲末忙著採購聖誕節禮物和折扣商品的同時，也發揮愛心捐款給非營利慈善組織，幫助需要幫助的弱勢族群。

於是2012年由聯合國和紐約曼哈坦上城青少年文化組織92Y in New York City共同推出Giving Tuesday，被稱做是「慈善星期二」、「付出星期二」、「樂捐星期二」。在2015年這個活動在全世界有71個國家響應，募得1.17億美金。

所以只要能做出一個活動，兼顧價值和意義並傳遞正面的品牌形象，相信你就會有源源不絕的消費者因著與你有同念的價值觀和信念，繼續支持你的品牌和你所提供的商品或服務。

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效益十倍奉還！ 社群時代必學UGC行銷
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然而除了行銷手法外，也必須仔細檢查網站伺服器等設定，因為電商網站的單日流量和過去相比，會有非常大的機會出現異常爆量的情形，因此盡可能優化其網站的瀏覽速度也是能與電商網站的其他對手間相互競爭的關鍵，如Apple、Amway、Costco等其平均在入速度2.5秒遠低於同業間的5.3秒，因此能給消費者更好的購物體驗。在不同時間與不同裝置上的流量可以參考下圖。

若參照RACE架構制定行銷策略，相信在Black Friday活動結束後，你手邊便會有非常多有價值的資訊，數位行銷的策略很重要，它不但能影響消費者對品牌的意識更是一種企業價值的展現，別忘了在活動結束後分析數據與並持續改善，畢竟Black Friday後，還有另一個消費力非常驚人的聖誕節檔期呢！

（文：Ethel Lee & Doris Lin）

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