中小型品牌奧義:Poo-Pourri用「女孩大便不臭」的品牌故事 成就超過千萬瓶芳香劑的銷量奇蹟

amazon poopourri
品牌的力量:建立品牌價值的重要性

有很多台灣的業主認為建立品牌是「耗時」且「昂貴」的投資,然而網路電商時代能更精準地把錢花在刀口上瞄準目標客群,不純粹只是拿錢來「燒」出品牌。有許多成功的案例表明,當品牌建立後,善用品牌價值可讓整體營收和獲利大幅提升

品牌價值建立的目的,是為使消費者認同並選擇該品牌的產品。而品牌價值不僅能讓業者更清楚目標消費市場,了解主要客群的喜好與需求,通常,也能在比市場均價還高的價格中,保持一定的銷售量(溢價出售)。因此,比起低價銷售帶來的短暫成功,品牌價值所帶來的長期金流是台灣廠商成功轉型的關鍵。 

如何打造優質的電子商務品牌

常見的電子商務品牌,失敗兩大的原因來自「不明確的銷售定位」以及「被人們遺忘」;成功的電子商務品牌之兩大關鍵原則就是像小強一樣:有強健的生命力(很長壽longevity),並且被人們牢牢地記住(印象深刻memorability)。

TransBiz整理出4個打造優質電子商務品牌的方法:

  1. 說出屬於你的品牌故事,秀出獨特的賣點

「沒有故事,品牌只是一個符號,不具生命力。」

故事行銷或許是陳腔濫調,但所有品牌的背後,必然都要有故事的包裝,才得以拉近與消費者之間的距離、使人印象深刻。透過品牌故事,除了可以建立消費者對品牌的信任之外,也能讓消費者更了解品牌的動機、信念,進而連結至消費者的情感層面,甚至走進他們的生活,讓品牌可藉著故事,跳脫單純理性的邏輯需求,打動人心。

OS:那說故事會不會很難?一定要驚天地泣鬼神嗎?不一定!

比如說Amazon上的熱銷商品之一Poo-Pourri(廁所芳香劑),它的品牌故事很簡單,純粹只是創辦人想要解決日常生活中一直困擾著她,也一直困擾著大家的瑣事─「如廁後的異味問題」。她提到自己很著迷於所有「天然、自然」的事物,但卻一直苦於無法找到優質的天然廁所芳香劑。

結合了她對精油的專業知識以及對創業的熱情,她試圖改變自己生活中不完美的小細節,將精油與不危害人體的天然化合物混合,歷時九個月的不斷努力和嘗試,終於打造出既能除臭、芳香又友善環境的廁所芳香劑,成功解決長久以來人們如廁以後的「害羞」小事─便便的臭味。

Poo-Pourri的命名也很聰明地借用「Potpourri」的字義─以天然乾燥植物混合的植物香味,常為居家環境帶來芳香的味道─非常符合其品牌概念,可愛、俏皮,讓人印象深刻。

在品牌故事中她也同時鼓勵人們:「生活中的每一件瑣事,只要心念一轉,都有可能帶來意想不到的正向改變」。她希望Poo-Pourri的存在不僅能讓人們可以在馬桶上盡情的「宣洩」,也能順便讓心靈「排毒」,同時也希望可藉此讓馬桶成為人們靈感泉源的寶座,這也加強了品牌的正面形象。

因此說一個品牌故事,可以很簡單的貼近人心和生活,擄獲消費者的關鍵:「它抓得住我」。

然而品牌故事人人會說,如何能鶴立雞群?「差異化」則是關鍵。

差異化必須建立在擁有「獨特的賣點」(Unique Selling Proposition, USP)之上。此一概念最初在1950年代由美國廣告公司董事長Rosser Reeves提出,他主張獨特的銷售有三個基本要素:

  1. 利益承諾:強調產品的具體或特殊功效和實際利益
  2. 獨特性:競爭對手做不到或無法提供的
  3. 吸睛關鍵:必須強而有力,集中在能夠吸引消費者的關鍵誘因上,以達到使消費者決定購買產品之目的

USP能為品牌定位,並與其他品牌做區隔,藉由「品牌存在之目的」或「獨有貢獻」訴說品牌故事。而在定位時,市場規模必須要有足夠的營利和成長空間,將定位設在自己最具有競爭優勢之處,以及競爭對手的弱點上。

同樣地,Poo-Pourri的網站以清楚而簡易的圖示說明了幾項消費者很在意的問題:成分是否天然、使用方式和效果。Poo-Pourri強調產品絕對不添加任何化學物質,只要噴3~5下,就能有很好的除臭效果,消費者可儘管放心。此外Poo-Pourri還製作了非常搞笑的影片,重複的slogan和幾個不同的影片情境,帶出產品的神奇效果,洗腦消費者有種躍躍欲試的感覺。

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  1. 了解消費者所建構的品牌意義

建立品牌是個放長線釣大魚的計畫:為了培養死忠的粉絲,必須了解顧客的真正需求與喜好。品牌本身在訴說故事的時候,會為消費者建構一套「初步印象」;消費者在消費的過程中也會為品牌塑造品牌意義,即對特定的品牌,有某種特殊的既定印象與期待。而消費者如何塑造其對品牌的意義,可能是由品牌的名稱、設計、行銷方式等形象,建立對該品牌的認知。

可試著從現有的資料庫中,分析過去消費者的購買經驗,進行品牌稽核(brand audit),分別從內部的行銷活動和外部的消費者反應中,尋找品牌特質和其潛在趨勢與消費模式,找出消費者購買產品的原因。

了解消費者所建立的品牌意義,如:迪士尼的品牌三箴言「歡樂、家庭、娛樂」以及運動品牌Nike的「可靠、美學、效能」,都為其確立品牌未來發展的方向,是一個反向檢視品牌前景的方式。

中小型品牌行銷

  1. 提供誠信、超值的服務和產品

建立一個好的品牌,前提必須提供優良的產品。一個優質的電商品牌,必需擁有最基本的誠信,提供名副其實的商品,為消費者把關。此外,品牌誠信由「專業、可靠、討喜」三個面向構成,除了滿足消費者的購物需求之外,也必須做到良好的顧客關係管理。比方說可透過線上的即時回應,協助消費者在購物過程中的每個環節,或藉由社群網站的互動,提升消費者對品牌的好感與印象。

再者,沒有人喜歡期望落空,所以千萬不可對消費者過度承諾,如已保證預計出貨時間,卻因未考量特殊節慶的貨件較多,可能使得遞送延宕,令消費者大失所望,對該品牌留下負評/壞印象。

另外,如提供無障礙退貨、免運費或是購物金回饋等優惠服務,加上商品本身的高CP值也能讓消費者產生物超所值的感覺,自然對品牌有正面的評價,進而透過「呷厚道相報」的口碑行銷,帶動業績成長。

因此,欲建立一個優質的電商品牌,除了展現專業之外,能同時提供誠信、超值的產品和優良的服務也是很重要的。

如Poo-Pourri的網站內容都再再傳遞產品「可靠、專業」的訊息,同時,也透過搞笑影片作為「討喜」的宣傳手法,吸引消費者的目光。此外,Poo-Pourri還在影片中置入廣告,點選連結便可免費索取試用產品,以吸引更多的顧客,也不失為提升消費者對品牌印象的方式。另外,「除臭無效,免費退貨」的機制,亦是另一個搏得消費者信賴的好方法,不僅強化品牌對自身產品的信心,也讓消費者能買得安心。最後,在FAQ的部分,Poo-Pourri則是以詼諧問答方式來解決消費者的疑慮,除了拉近與消費者之間的距離之外,其詼諧幽默的回應又再次加深消費者對該品牌的印象。

 

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  1. 反省和精煉 (Reflect and refine)

如何讓「品牌」帶來源源不絕的銷售量?經營者必須時時反思組織經營的模式,並且設身處地的為消費者著想。如何讓消費者產生對品牌/商品/賣家更多的信任、並且讓銷售的產品能真正為消費者提供實際的附加價值?公司目前遇到的瓶頸又是什麼?

對業者來說,令消費者決定消費與不消費的因素是至關重要的。有人說:世界上最難的兩件事其中之一,就是如何把別人的錢放進自己的口袋。是什麼讓消費者心甘情願地從口袋裡掏錢消費?又是什麼阻礙了他們消費的原因?檢討、確立自己的定位,以消費者的需求為前提,莫忘初衷地前進。

 

文末附上Poo-Pourri的廣告MV,讓大家見識一下中小型品牌也能建構出超強的詼諧洗腦熱力。這家公司的兩支Youtube的廣告影片合起來全球有超過4500萬次觀看,吸引美國多家媒體報導,病毒行銷的威力呈現出的是Poo-Pourri強烈讓人印象深刻的詼諧品牌風格,也是讓它們銷量成長暴增的關鍵。

Doris Lin
Doris Lin
喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。
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