根據Pitney Bowes在2016年末發布的「2016年全球網絡購物報告」中數據顯示,高達94%的消費者經常在國內網路購物,其中也有超過三分之二(66%)的消費者同時也進行跨境網路購物。

線上購物不但成為傳統廠商增加銷售的的第二戰場,更是許多中小企業主要的銷售平台,尤其這幾年來電子商務間的競爭逐年激烈,市面上有很多的電商網站投入相當多的時間與金錢,嘗試在這塊紅海戰場上立足。

然而,許多商家卻因為投入與產出不成正比,最終放棄經營。這是因為他們不會經營嗎?還是他們不懂得如何將人流、金流導引到電商網站,從中脫穎而出呢?

談到該如何導引流量,首先你應該要知道流量該從何而來。根據Yotpo在2016年末的分析,網路世界中最大的流量來源是直接流量,占比40%。所謂的直接流量就是沒辦法追蹤來源,也就是直接打上網站網址或是親朋好友分享URL,透過直接複製貼上URL的方法進而連到電商網站,由於此種網站流量沒有辦法追蹤的特性,因而有「Dark Social」之稱。

其次,第二大的流量來源就是透過搜尋引擎了,由搜尋引擎導引流量的占比是34%,其中以Google超過五成的數量為最大來源。

Source: Yotpo

談到如何自然引導流量,你或許會想到兩個方法:

  1. 搜尋引擎優化(Search Engine Optimization, SEO)
  2. 社群媒體行銷

有人認為透過SEO可以有效地優化觸及率,進一步有利於網站的排名,更多關於SEO的細節歡迎參考:網頁SEO優化入門,看這一篇就夠了破解SEO網站評比標準迷思,三面向讓你不再為SEO優化做白工!;而有另有一種說法認為可以透過各種社群媒體,如Facebook、Twitter、YouTube等,以其為媒介創造話題,運用人拉人的方式,增加觸及群眾基數,導引流量。

其實這兩者之間並不是獨立運作的,搜尋引擎優化和社群媒體行銷就像比薩和起司,當比薩中少了起司,就像少了那最美味的風味,雖仍有味道,卻食之無味。SEO必須搭配高品質的內容創造,才有辦法創造真正有效的流量,而社群媒體正是協助SEO的優質潛力股,這也是為什麼SEO和社群媒體行銷漸漸成為所有企業想要密切交織的活動。
不過SEO和社群媒體到底如何互補互助呢?

在社群媒體上分享內容時,不僅要吸引眼球,最重要的是要吸引訪客進入你的電商網站,因此,經營社群媒體有助於提高電商網站的可見性,也間接影響Google的搜尋結果排名。為了有效的導引流量,統整Kissmetrics分析將近18,000多個中小型電商網站,再加上近年來社群媒體的發展,試圖從消費者行為中找出規律,以下是提升導引流量的效率的8個值得關注的統計數據與策略建議:

1. 長期專注特殊長尾關鍵字的SEO策略

雖然有一個學派認為SEO至今仍是個謎,例如像是長尾關鍵字的使用,因其與產品的相關性較高,所以競爭相對激烈,因此對於新進廠商來說,很難跟既有廠商做競爭,甚至在該關鍵字中排到前三名更是比登天還難,故理論上雖可以執行,但卻沒有辦法對今日的電商網站有實質的幫助。

然而,不可否認的是流量來自於如Google、Bing、Yahoo等搜尋引擎的自然搜尋量仍屬大宗,由此得出搜尋對流量的引導仍然是個關鍵且需要被重視的,故建議電商網站仍能針對特殊長尾關鍵字進行一個長期的SEO策略。

雖然長尾關鍵字較難在Google關鍵字收尋結果中排到前10的關鍵字,但隨著時間的推移,實際上也會對未優化的相關關鍵字排名提升,藉此更增加引導流量。

Source: neilpatel

 

2. 善用潛在語義索引(Latent Semantic Indexing, LSI)使用同義詞

潛在語義索引是通過分析文章來挖掘文章的潛在意思或語義,不管是中文還是英文,不同的單字可以表示同一個語義;相反地,同一個單字也具有多個不同的意思,這些的模糊歧義使語義的準確識別變得十分困難,LSI目的就是為解決關鍵詞搜尋定位出相關精準的文章,也因此Google使用LSI來衡量網頁內容中顯示的關鍵字的價值。

依據其原理,當Google抓取網頁時,會將常見的關鍵字精確定位並整理;而使用者搜尋時,LSI會找出與搜尋關鍵字最相關的內容成為搜尋結果。然而,若你想要衝某一關鍵字的搜尋排名時,如在內容中過度重複使用相同的關鍵字,Google的演算法會將其視為惡意行為,並將該內容相關程度降低。因此,最好的方法就是使用主要關鍵字的同義詞,進而帶動網站排名,增加流量。

延伸閱讀:維基百科-潛在語義索引

 

 

3. 社群媒體策略專注在Facebook、YouTube、Twitter

在這個社群當道的世代,相信許多人都有使用社群的習慣,而不同的社群媒體其功能、特色與使用者的習慣也有所不同,然而,若想經營社群或想透過社群平台導引流量的話,你該選擇哪一個呢?

當然,坊間有相當多關於社群媒體對電商網站間的效用與關聯性的討論,而根據下圖kissmetrics的統計資料,你可以明顯地發現YouTube不管在使用時間或是造訪頁面數量上其表現都略勝其他社群平台,因此若想增加品牌印象和與潛在消費者之間的連結,YouTube肯定是你不可遺漏的重要工具!

Source: kissmetrics

而除了以上不同社群使用者的行為模式,若單純以獲利面比較,何者可以創造出比較高的價值呢?

據統計,來自Facebook的訪問者對電商網站貢獻的平均價值是22美分,遠遠高出從Twitter的5美分,足足有4倍的差距,同時,在有限的資源下,你更應該了解要投入哪一個社群發展對你的電商網站可以產生最高效益。選定欲發展的社群後,你還需要密切注意哪種類型的貼文不僅吸引用戶眼球,還會獲得點擊機會,同時別忘了在貼文中建立連結,其他關於建立連結的內容歡迎參考建立連結(Link Building)的8個訣竅!為你的電商網站導引流量

此外,從上圖中你也可以發現Facebook行動裝置版與網路版的表現差異甚大,其原因是有許多電商網站忽略了網路版和行動裝置版的相容性問題,在優化網路版的介面之餘,忽略了行動裝置的介面。

最後,若想發展Pinterest社群的話,從數據中你會發現,用戶造訪頁面數量很多,但停留時間和其他比起來卻很短,因此你可以優化自Pinterest造訪網站的使用者體驗,確保使用者能流暢並快速的結帳過程。

4. 不要盲目追求發展付費廣告

越來越多的電商網站使用付費廣告做為數位行銷的引導流量的新渠道,這種方法當然也能達到導引流量的訴求,然而,在電商網站的急速增長與日益激增的廣告使用下,間接促使許多市場中常見關鍵字平均成本上升,尤其是在聖誕節等銷售旺季,你甚至是有錢也買不到廣告,詳情可以參考:Amazon、Facebook、Google不同平台的廣告特性與點擊成本

在如此激烈競爭的環境下,你要做的不是一味的投放廣告,更不是雇用頂級的SEO公司為你代操優化搜尋引擎!

若想要快速產生流量,你可以運用其他方法,例如跨界合作、舉辦各種活動創造話題,在此同時埋設活動追蹤碼,持續冷靜且仔細的分析如何持續優化這些行銷活動的效益,此外,你也可以觀察目前的電商生態系,找出未被滿足的痛點,例如近年快速增加的行動裝置普及率,但消費者的使用者經驗卻未被提升,因此與其盲目地遵循發展付費廣告,花一點心思在行動裝置流量,很有可能帶來意想不到的成效!

 

5. 正確選擇啟動行銷活動的時間

一般人可能認為,相較於週間工作的忙碌或過多的瑣事,在週末消費者會有比較多空閒的時間進行消費活動,然而實際結果卻大相逕庭。

如下圖統計數據所示,週間的流量遠遠勝過周末,其原因或許是因為在週末多數人會安排出遊等戶外活動,因此降低在網路上消費購物的時間,因此身為電商網站,你可以運用消費者的行為特性,在週間啟動行銷活動等促銷計劃計畫,藉此大幅提升你的觸擊率。

Source: kissmetrics

 

6. 留住既有消費者並定期將他們吸引回電商網站

新的潛在消費者與既有消費者哪一個對電商的價值比較高呢?

以數據結果分析,前者在網站上平均停留2分31秒,而後者則為5分31秒;在每次造訪瀏覽網站時,前者每次訪問的平均瀏覽量為3.88頁,而後者每次訪問的瀏覽量則為為5.55頁。

不論是在網站上停留時間抑或是瀏覽頁面數量,回訪的既有消費者其數據都比新的潛在消費者還高,也因此回訪者有較大的機率進行購買行為,並成為你品牌的擁護者。此時,你可以有針對性的對特定消費族群進行再行銷,不但可以提高參與度,更可以刺激銷售量。

7. 不要為建立而建立的電商網站Facebook粉絲專頁

建立一個高品質的電商網站社群無疑對導引流量與銷售是一大助力,然而經營一個廣大的社群需要耗費相當多的時間與心力,而大多數企業無法建立一個具有實質意義的社群。

由以下統計數據發現,以4000個不同性質的電商網站Facebook粉絲專頁,其平均的按讚數量不到500個,其中,更只有僅僅兩個粉絲專頁有超過一百萬的按讚次數。同時,你也可以從數據中發現,成功經營Facebook社群的電商網站很少,可以成為標竿學習對象的更是屈指可數。若你想要建立電商網站Facebook粉絲專頁,不妨嘗試建立一個由1,000名真實粉絲組成的強大網路社群,如此一來,你將超越60%的電子商務網站!

Source: kissmetrics

 

8. 有順序的優化行動裝置導流過程

正如同上述所提及,行動裝置的流量與日俱增,相當具有發展潛力。根據Yotpo的研究數據顯示,來自行動裝置的流量占總流量的38%,雖然仍較PC少,卻是成長速度最快的電商網站流量來源。

而在深入調查流量的來源後,發現從Apple iOS裝置帶來的流量遠勝於Android系統,源自iPad導到電商網站的流量佔全體流量的30%,iPhone則佔比35%,其餘的流量分佈在幾十個不同的Android智慧手機和許多平板電腦上。因此,當著手優化行動裝置至電商網站的流量時,可以優先針對Apple iOS系統,然後再針對其他眾多移動設備和平板電腦有順序地優化。

Source: Yotpo

根據以上,你會發現SEO與社群媒體雖然性質不盡相同,獲得點擊導流的效率比也不同(社群媒體上每80次互動會產生一次點擊,SEO每40次互動會產生一次點擊),不過兩者之間卻有魚幫水、水幫魚的關係,若能有策略地針對SEO與社群媒體的優化,可以幫助你電商網站的流量引導,建立消費者品牌意識,增加更多的銷售機會!更多關於行銷相關實務操作請持續關注TransBiz 跨境電商智庫部落格!或是訂閱我們的電子報!

Ethel Lee
Ethel Lee
「It is now or never!」有些事情現在不做,以後就永遠不會做了! 相信年輕時走過的路都會化作生命的養份,長成未來的茁壯,於是學習各種技能、儲備能量,懷抱著一顆宏大的心,跳脫以往的舒適圈,享受創新與挑戰,更敢於嘗試與冒險,拒絕一陳不變!希望在電子商務這有趣的產業中,幫助台灣優秀的產品走向國際!
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