美國科技媒體 GeekWire 不久前報導了 『Amazon 對販售產品評比服務公司,提出訴訟』的新聞。這次訴訟主要是針對 BuyAzonReviews.com 這間位於美國的公司,不過,我們認為還有更多提供類似服務的公司會在這次報導後,陸續接到 Amazon 的控告。

值得信賴並且透明的購物體驗是 Amazon 不斷提倡的,同時也是許多消費者從實體商店轉到網路購物的主要原因。如果消費者突然發現,他們在選擇商品時所依賴的評價是虛假的;那麼,他們很有可能失去信心,從此不在網路上購物。這對 Amazon 或任何其他的電商來說都是非常嚴重的問題,這也是為什麼 Amazon 對這樣的行為有如此大的動作。

作為一間協助台灣企業在 Amazon 上面取得消費者口碑、建立品牌的公司,我們有責任針對此新聞提出我們專業的見解。我們希望透過完整的中立分析,回答大家對於取得產品口碑評價所存在的疑問。

以下是作為一個Amazon的賣家,你所必須了解的五大問題:

1. Amazon 對於產品評價的管理政策是什麼?

在 Amazon 的賣家後台裡,針對產品評價的管理政策有完整的說明,你可以在這裡找到(必須登入 Seller Central Account)。我們在此提供簡化後的版本。

  1. 你不可以替與自己有金錢關係的產品撰寫評論。其中包括自己與競爭對手所販賣的商品。
  2. 除了免費試用商品外,你不可以提供任何酬勞或禮品給撰寫產品評論的人。
  3. 如果你提供免費試用商品,你必須清楚說明你希望得到『公正、不偏頗』的產品評價。
  4. 試用商品必須在評比前就提供;評比後也不得提供退款(假設試用商品不是完全地免費)。
  5. 要求買家只能撰寫正面產品評價或是付費換取評價的行為都是嚴重地違反規定。
  6. 不準要求買家 (評論者) 移除負面的評價。

只要掌握以上六點原則,基本上就可以回覆大部分關於產品評價可能會遇到的問題。接下來,我們就用官方規範以及我們的操作經驗來回答這些最常被問到的問題吧。

P.S. 針對買家撰寫產品評論的規則,Amazon 在這裡也提出了詳細的說明。

2. 主動邀請客人提供產品評論是否違反 Amazon 的服務條款?

簡單來說:不是

在 Amazon 的管理政策中,他們清楚地提到不能去要求買家只能撰寫正面產品評價。也就是說只要你沒有規定評論者只能撰寫正面評價,那就不會有任何問題。Amazon 上有許多賣家透過類似 Feedback Five 這樣的自動化發信軟體聯絡買家,請買家回來撰寫產品評論。唯一要注意的是,使用類似軟體的時,你必須要非常小心地讓信件內容與訂單保持高度的關聯性。因為 Amazon 的 Buyer-Seller Messaging Service 規範中清楚提到,『你只能透過 Amazon 訊息系統對完成訂單進行所必要的溝通,或回覆客戶主動提出的問題。』利用訊息系統進行行銷或其他與完成訂單沒有關聯性的溝通都是違反了 Amazon 的服務條款,可以導致你的賣家帳號被封鎖。

3. 免費提供試用商品來交換產品評論是否違反 Amazon 的服務條款?

簡單來說:不是

從官方說明裡面也可以找到這個問題的答案。

  • 除了免費試用商品外,你不可以提供任何酬勞或禮品給撰寫產品評論的人。也就是說, Amazon 允許你提供免費的試用商品。
  •  如果你提供免費試用商品,你必須清楚說明你希望得到『公正、不偏頗』的產品評價。重點在,你絕對不能說出『我提供免費商品給你,希望給我好評噢!』之類的話。
  • 試用商品必須在評比前就提供;評比後也不得提供退款(假設試用商品不是完全地免費)。有些賣家的做法是,你先透過 Amazon 跟我購買產品,撰寫評論後我再退錢給你。這也是不被允許的。

針對免費試用商品的揭露,Amazon 沒有提出任何的官方規範。不過,賣家應該遵守美國聯邦貿易委員會(FTC)的規範。在我們所提供的產品評論服務中,我們參考了 Amazon 的 Vine Program(Amazon 官方產品評論服務),並且針對 Amazon 的規範設計我們的作業流程。我們要求所有接受廠商免費試用商品的評論者,必須在產品評論中揭露產品是免費或透過折扣取得的。任何不遵守 Amazon 規範的刷假單、寫假評的做法,都有可能讓你的賣家帳號遭到 Amazon 封鎖。

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4. Amazon 是否有權刪除我的產品評論?

簡單來說:是

Amazon 的品類經理有足夠的權限以及分析工具來協助他們剔除任何可疑的產品評論。通常來說,一個 Amazon 商品獲得產品評論的機率大概在 1~3%,也就是大約每50張訂單才會得到一個產品評論(取決于產品的新舊、現有的評論數、品牌知名度、產品類別等等)。如果你的產品在短時間裡,獲得大量的產品評論,而且獲得正面評論的比例又特別高,即便你的產品評論都是正當地取得,你還是有可能遭到 Amazon 的『特別關注』。

我們不確定 Amazon 實際的抽查流程是如何運作,不過,我們猜想大概是這樣子的:當你的商品 listing 出現異常的時候(短時間產生大量的產品評論),你的品類經理會接收到系統警示。接著,他會把這些評論一個一個看過,如果,這些評論都是 4-5 星,而且都沒有任何聲明提到商品是廠商贊助的,這些評論就很有可能被刪除。

所以,在我們的操作中,我們會建議廠商不要完全免費地的送出商品;同時,我們會提醒所有的評論者都必須把廠商贊助商品的聲明寫在在評比裡面。

5. 到底該如何正當地建立 Amazon 產品評論?

擁有一個 100% 符合 Amazon 規範的長期推廣策略是正當建立產品評論的關鍵。當你選擇 Amazon 口碑行銷服務的時候,你必須確保該廠商所使用的策略是誠實、透明並且符合 Amazon 規範的。在 Amazon 上建立品牌是一個長期的工作,為了短期的利益,換來賣家資格被封鎖的風險是相當不划算的。

另外,你也必須明白,當你在尋求使用者評價的時候,同時也有可能獲得負面的評價。我們的客戶在最近一波的口碑行銷當中,獲得了一個三星的評論。客戶甚至威脅我們如果不處理,未來就不願意繼續合作。經過調查,我們發現這個評論者過往的評論記錄很中立,而這次給予負評的理由也很合理。我們最後的決定不予介入,理由是 1)要求評論者移除負評本身是違反 Amazon 的管理政策 2)維持我們服務的中立性。

下面是目前為止,我們替客戶服務所獲得的產品評論星等分佈:

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建立正面商品評價當然是所有賣家在 Amazon 上面的終極目標,不過,千萬不要讓少數的負面評價打擊你作為賣家的信心。事實上,產品有一些負面的評價甚至是好事,這會讓你的整體產品評價的信賴感更高。買家在看產品評論的時候,就是想要知道關於這個商品好跟不好的地方,如果一個產品都沒有任何缺點,事實上,這也會讓消費者覺得怪怪的。

從打造極致產品的角度來看,負面評價對賣家來說也可以是一個絕佳的機會,表示產品還存在著進步的空間。我們可以利用這樣的機會,讓自己的產品以及服務流程更優秀,打造更成功的品牌。

結論

花點時間評估你現有的 Amazon 口碑行銷策略,確保其中所有的環節都符合 Amazon 規範後,再來提升每個環節的 R.O.I.。如果你對於 Amazon 跨境銷售有任何的問題,歡迎透過聯絡我們這個表單,與我們預約線上會議,讓我們更了解你的產品,協助你定製專屬於貴公司的策略。

Anfernee 老張
Anfernee 老張
Anfernee 擁有超過 7 年的電商創業經歷。25 歲在澳洲創辦網路藥局 OKme,透過自營網站、eBay 及 Amazon 等通路,全通路策略在短時間內獲得高速成長。2013年,創立 Innovotech Labs,專注於電商的價格競爭數據分析,在定價策略有深入研究,客戶包括 ALDI Liquor、Bunnings Warehouse、Baby Bunting 等大型零售通路。2015年,創辦 TransBiz 跨境電商顧問,結合國外數位行銷以及電商數據分析的實戰經驗,協助台灣品牌「賣」向世界。
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