你是不是創了一個品牌之後,就開始想,要怎麼開始在國內鋪通路;如果台灣市場反應真的不錯,該如何更進一步,把這個品牌賣到世界呢?

不止是你,我幾乎天天被問這個問題。所以,一定要好好地整理一次,在數位網路世代,到底台灣的中小品牌可以透過什麼樣的模式把商品賣到世界。

 

傳統品牌國際化的操作路徑

傳統品牌國際化的操作路徑:先有一個好的商品,透過媒體宣傳,在某個區域性市場達到一定佔有率與知名度後,進而被其他國家代理商陸續發現,爭取成為此品牌代理權,再次給予媒體宣傳,取得消費者認同。就這樣不斷的循環再循環,似乎可煉成一個真正的全球品牌!

我大學時期,在澳洲免稅店打工,就親眼見證澳洲原生保養品牌 Jurlique 爆炸性地成長,依循這樣的模式走向全球。故事的起源,是透過華人在免稅店販賣這個具有澳洲特色、且超級天然的品牌,緊接著就引起台灣、香港、日本甚至大陸觀光客的搶購。過不久,在上述國家中陸續出現了代理商,引進這品牌,至各地設立專櫃,購買媒體廣告等等。

那麼,這個品牌最後獲得了什麼回報呢 ?Jurlique 先是以澳幣 1億4千6百萬的估值被投資,最後以$35億澳幣(換算近 1,000億台幣)的天價賣給日本上市公司 Pola Orbis,這對創業者或是投資人來說都是超級完美的故事結局。(註:當時這品牌的淨利率是30%

 

聽起來好像很不錯,台灣品牌也可以這樣不是嗎?

這其實沒有標準答案,因為我們目前所面臨的主要問題是,當品牌成功地在台灣市場取得一定佔有率與知名度,如此成績可能只被大陸以及東南亞國家的代理商們看見。而隨著大陸崛起,台灣品牌對他們的吸引力也在逐年下滑,更別說第一時間能獲得美國、歐洲、日本這些國家的代理商青睞。(少數專利、科技產品除外)

 

既然老外看不到我們,那我們就主動出擊吧!

YES,這就是造就台灣當年 B2B 貿易奇蹟的原動力,長輩們提著一卡皮箱走遍世界各地,推廣 MIT 產品價格以及品質優勢。而對於品牌商來說,既然代理商看不見我們,在展覽中也忽視我們,就只好自己在全世界設立子公司,自己的品牌自己來推廣!這樣的思維造就了令我們驕傲的台灣品牌【捷安特- Think Bicyle, Think Giant】!只是,擁有這樣資本實力的公司到底有多少呢?我想即便是一間年營收破億的品牌公司,要花時間去國外設點布局,可說是非常非常的吃力。

 

目前聽來似乎頗悲觀,快說,網路到底可以改變什麼?

我很希望我的回答是:“網路可以讓全世界的代理商,看見我們台灣的品牌,然後他們會主動 Email 過來,搶著代理我們的商品。” 可惜,除非我是關鍵字或是國際貿易平台業者,要不然,實在很難說出如此樂觀的話… 網路的確可以讓老外看到我們,可是還是改不了他會忽略我們的事實。

沒錯,台灣中小企業要把品牌賣到世界各地,靠得不會是別人,得靠自己。而其中關鍵的機會點是,網路促成的電子商務發展到現在,紮紮實實地改變了一件事情,那就是我們購物的習慣。現在世界主要市場的消費者,已經漸漸習慣透過網路購買生活所需的各種商品

而電子商務發展的中心思想,就是省去中間層層剝削的利益結構,讓消費者更有效率地購買商品。也就是說,現在的品牌商可以直接透過網路把商品賣給全世界的消費者,再也不需要再經過代理商這層關係。這也就是現在炒得最熱門的 B2C 跨境電商。

實際的做法就是,架設一個品牌官網,接受各種國際付款模式,例如信用卡或是第三方支付工具 PayPal。當客戶購買後,直接從台灣透過空運出貨給消費者。

不過,這樣子做有一個超級大問題,就是當你開始研究台灣空運運費的時候,你才發現… 貴得嚇死人。即便你中間省下了代理商、通路商費用,消費者還是無法接受加上國際運費後的商品價格。而另外一個問題就是某些商品在某些國家可能會有關稅的問題,消費者當然也不會為此買單。

 

那到底該怎麼賣呢?!

我認為目前品牌經營跨境電商有兩種可行的模式。

第一個方式,如果今天有足夠的資本,品牌線很齊全,你可以把商品正規出口到目標市場,進第三方倉儲(倉儲公司會有搭配的物流業者),設立官網,然後針對當地市場做在地化的網路行銷。現在甚至有台灣業者可以直接幫你處理好許多目標市場的倉儲、金流還有購物車系統。品牌商的角色只需要把在地化網路行銷做好。不過,我覺得在地化網路行銷不管對於大公司或是小公司來說,絕對是這整個環節中最困難的,如果沒有目標市場的合作夥伴支援,失敗率肯定非常的高。

第二個模式,我認為比較適合中小型品牌,或是產品種類比較少的品牌。這個模式還是需要廠商將商品正規出口至目標市場,進第三方倉儲。唯一不同的是,你可以選擇當地流量最大的電商通路平台,或最適合你的平台進行上架銷售。透過自主銷售,我們可以更好地掌控品牌形象以及定價權。不過,這裡需要注意的事情有:

  1. 選擇正確的目標市場非常重要。而選擇的根本在於商品需求是否存在與品類競爭環境的判斷。舉例來說,台灣服裝品牌可能在日本、東南亞還滿合適,在歐美則不然。而戶外運動用品,在歐美有比較大的市場,在東南亞則沒有。選擇的方法可以透過經驗與直覺,不過,我們還會建議透過當地的電商數據來作分析,這樣對於目標市場的需求規模會更有把握。
  2. 選擇正確的電商通路平台也很重要,某些平台的商品排名順序並不公平,可能需要透過與平台建立的關係,才能得到比較充足的曝光。所以一定事先要充分瞭解,不得貿然前進。

商品上架之後,平台會協助品牌做基本的廣告投放,例如關鍵字、Remarketing 等等。不過,廠商本身還是需要做好下列的行銷動作:

  1. 透過新聞稿,建立品牌信賴感
  2. 透過大量在地口碑,建立品牌認同度
  3. 透過在地文案撰寫,提升購物轉換率(沒錯,這不是平台的責任!沒錯,這不是平台的責任沒錯,這不是平台的責任。因為太重要了,所以要說三次!

過程當中,一定要不斷想辦法蒐集你的客戶名單以及經營社群媒體。一旦累積了足夠客源,還是要建立自己的官網,才能創造屬於品牌自己的永久價值。

當在目標市場經營一段時間之後,代理商就不會把你當成外來品牌,而是會當成自己人,因為你已經用業績證明了品牌的價值。這個時候,老外代理商就會主動來跟你接洽,共同投入媒體資源,開始走入10倍大的實體零售通路。這樣的跨境電商模式可以不斷地複製到合適的目標市場,一段時間之後,你可能會發現,你已經打造了一個真正的全球品牌了。

 

什麼樣的跨境電商模式最適合台灣廠商、高利潤,可以永續發展?

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Anfernee 老張
Anfernee 老張
Anfernee 擁有超過 7 年的電商創業經歷。25 歲在澳洲創辦網路藥局 OKme,透過自營網站、eBay 及 Amazon 等通路,全通路策略在短時間內獲得高速成長。2013年,創立 Innovotech Labs,專注於電商的價格競爭數據分析,在定價策略有深入研究,客戶包括 ALDI Liquor、Bunnings Warehouse、Baby Bunting 等大型零售通路。2015年,創辦 TransBiz 跨境電商顧問,結合國外數位行銷以及電商數據分析的實戰經驗,協助台灣品牌「賣」向世界。
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