數位行銷人必看.Google Performance Summit 2016 速覽

數位行銷人員不能錯過!
一年一度的Google Performance Summit
全球行銷成效高峰會,五分鐘帶您速覽4大重點!


Posted by TransBiz 跨境電商智庫 on Thursday, June 2, 2016

一年一度的數位行銷人員不能錯過的Google Performance Summit 全球行銷成效高峰會揭示了Google本年度最新的廣告變革,其中共有四大重點:

一、Google Analytics 和 Google AdWords 介面改版

更新改版的GA報表與追蹤工具,更多視覺化工具以及針對廣告表現排程做資料整合。

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這次大會公布了Google Analytics 360 Suite 的新賣點,多虧Google先進的機器學習能力,我們可以直接用自然語言問 GA 問題,他就會直接幫你找出答案。好比說你問他:「我們五月網站上賣得最好的商品是什麼?」或是「哪個關鍵字給我們帶來最大的流量?」它就能夠直接從資料中回答你:「是星際大戰的Chewbacca面具!」。如下方的兩個示範影片。

 


同時也推出了免費版本的Data Studio(以資料視覺化來幫助分析你的數據)給個人或小團隊使用,讓你能夠更輕易地掌握行銷成效數據的重點。

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二、Mobile First World 行動裝置優先

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為了讓行銷人員在「行動裝置優先」的世界搶得成功,Google重新設計了AdWords,從競價到作業流程再到成效評估,Google對每個環節都進行新的思考。

與地點相關(location-related)的行動裝置搜尋的成長比起其他所有移動相關的搜尋高出50%,很明顯地,消費者正在無縫接軌線上與線下的消費者經驗。所以行銷人員也必須要用同樣的思維模式來做行銷。

在Google Display Network (多媒體廣告聯播網)中,響應式多媒體廣告可以廣泛適用在各種不同尺寸的App或網站中,Google還可以自動生成廣告標題、描述、圖片以及網頁連結的響應式廣告。

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在行動裝置優先的世界,Google有新的AdWords出價調整方式,可以讓你針對不同裝置的廣告出價調整參數(包含Desktop,Mobile,以及Tablet),讓廣告主擁有更高的控制力。

舉例來說,如果移動裝置的廣告對你最重要,那你就可以將Desktop出價-50%,Tablet -20%,將Mobile出價調高50%,最大程度優化你的廣告出價來擴大廣告效益。

 

三、Google Map Promoted Pins

幾乎三分之一的行動裝置搜尋和地點有關,不管是找餐廳,找便利商店,找理髮廳,人們其實無時無刻都在同時進行線上與線下的活動。所以Google為了幫助廣告主觸及正在尋找實體地點的消費者,在Google Map上添加當地搜尋廣告(local search ads),讓廣告主在消費者搜尋「便利商店」或是「汽車展示中心」等內容時可以及時出現他們想要精準推播的廣告。

Google正在地圖上測試各種廣告格式,優化能以最快方式搜尋離你最近的實體店面,Google有很多客製化的工具可以導引流量到店面實際銷售,像是promoted pins就會在Google Map中顯示實體店的位置及詳細品牌資訊,讓消費者在到店前就對實體店有所瞭解,像是現在有什麼促銷活動以及產品的庫存等。

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Google Adwords是全球最大的O2O(線上線下,online-to-offline)廣告效果衡量服務,自從兩年前推出AdWords商店訪問功能(AdWords store visit)後,廣告主已衡量了超過10億筆的商店訪問。全球各行各業都在使用AdWords商店訪問來衡量線上廣告對線下活動的影響。 英國Nissan就發現,點擊行動裝置廣告的人中,有6%的消費者會真正到經銷商的地點拜訪實體商店,估計每投入一英鎊的廣告就能獲得25倍的收益。

 

四、文字廣告格式擴增

Google依據最受歡迎的智慧型手機尺寸對文字廣告進行優化。並提供給AdWords新型擴展文字廣告(expanded text ads)更多空間。

新型文字廣告

當前版本

今年稍後會啟用的版本

更加突出的標題

單標題,25字符

雙標題,各自可含30個字符

增加描述長度

兩行描述,各含35個字符

單行描述,可含80個字符

相關展示頁網址 手動輸入展示頁網址,輸入網址和目標網址不同會使廣告顯示失敗。

自動擷取展示頁的網域確保準確度,也可以客製化網址路徑。

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前期的測試發現升級後的文字廣告鏈結點擊率比現在的文字廣告增加20%,Google鼓勵廣告主在升級前就開始規劃如何利用新型擴展文字廣告。

 

「關鍵字廣告黑寡婦」Cerise 觀點

本次Google Performance Summit除了以上重點之外,Google也再次重申了RLSA(Remarketing List for Search Ads) 對搜尋廣告投放效益的強力提昇。針對不同頁面的訪客/已轉換客戶,客製化文案及優化出價,能夠精準地將個人化的溝通訊息傳遞給最相關的受眾,將點擊率提升40%以上進而帶動轉換率及銷售績效。

事實上,很多Google Summit發佈的最新功能可能短期內(或永遠)無法在台灣使用,像是在美國行銷人員有Google Shopping這樣的廣告投放平台,可以透過與Google Map的結合,將鄰近店舖庫存量或者是促銷訊息反映給搜尋相關關鍵字的消費者,能夠大幅提高成交率。可惜目前Google Shopping在亞洲僅有日本能夠進行投放,台灣及其他亞洲國家的引進可能仍待觀察。

身為專業數位行銷經理人,若您的主要投放市場僅限於台灣,本次高峰會對您實際操作的影響將會是AdWords 及GA 報表系統的改版,以及針對行動裝置進行出價優化調整、文案客製,並且設置相對應的地點額外資訊(location extension),確保使用者在行動裝置上的搜尋流量能夠精準的被導引到廣告主的相關頁面,進而轉化成為客戶。

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延伸閱讀:
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Anfernee 老張
Anfernee 老張
Anfernee 擁有超過10年的電商創業經歷。25 歲在澳洲創辦網路藥局 OKme,透過自營網站、eBay 及 Amazon 等通路,全通路策略在短時間內獲得高速成長。2013年,創立 Innovotech Labs,專注於電商的價格競爭數據分析,在定價策略有深入研究,客戶包括 ALDI Liquor、Bunnings Warehouse、Baby Bunting 等大型零售通路。2015年,創辦 TransBiz 跨境電商顧問,結合國外數位行銷以及電商數據分析的實戰經驗,協助台灣品牌「賣」向世界。

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