社群行銷在近年來已經越來越普遍,Facebook廣告成長速度驚人,超越傳統廣告的大趨勢已然形成。而要從事跨境電商品牌行銷,一定也想竭盡所能地讓更多的人認識自己的品牌,但在那麼多的廣告平台之中,為什麼大部份的業者都選擇FB投放廣告呢?

選擇Facebook廣告的原因

根據ZEPHORIA的統計資料,2015年在FB上每個月有15.5億個活躍用戶,並較去年同期增長了14%。而Facebook廣告的投資報酬率高達152%,也就是說,每投資100元就能賺回152元。

當決定使用Facebook廣告作為推廣的第一站後,有什麼是應該要注意的呢?又要如何才能發揮最大的效益,提升FB廣告的轉換率和投資報酬率(ROI)呢?

以下將以5個關鍵逐步說明:

開始FB廣告的5個關鍵

 

1. 依興趣決定目標客群

如同上述提到,Facebook有著相當龐大數量的使用者,使用者組成的廣泛程度也不亞於數量,如下圖所示:

FB使用者人口組成廣泛

FaceBook的使用者遍布25個國家、250個城市,使用語言最多有50種,使用者年齡最小只有13歲最大則是65歲,至於能夠分析使用者「感興趣」以「喜歡」的部分則有200種精確的分類。

而「知道使用者的興趣」,也是FB廣告跟過去廣告平台最不一樣的地方。

在設定廣告受眾時,除了年齡、所在地區…等人口組成的基本選項,還可以藉由「興趣」來設定目標客群(Target Audience, TA)

興趣設定FB受眾

假如今天你想要推廣一個新創立的啤酒品牌,第一直覺反應的目標群設定,一定會選擇興趣為「啤酒」的消費者,但有沒有可能對「海尼根」有興趣的人,也有機會喜歡你的自創品牌呢?因此,在使用興趣決定你的目標客群時,應該要思考的是「如果顧客是喜歡我的產品的族群,那他還可能也會喜歡什麼?」

舉例來說,對咖啡有所要求的人,在沖泡的器具上也會有所堅持;穿搭有一定品味的人,在飾品配件的選擇上也一定不會馬虎。

透過「興趣」選擇的目標客群,相對於只用年齡、地區…等人口組成統計變數,要來的精準許多,不只行銷成本會比其他來的少,也會因為目標客群較為精確,有較佳的成效表現。

但需要注意的是,消費者「有興趣」並不代表他們已經準備好要購買你的產品。若直接就要求消費者購買,他們可能會問:「我喜歡喝啤酒、喜歡海尼根,但我憑甚麼要購買你們家的酒?」因此在要求目標客群達到預期的最終轉換目標前,必須慢慢溝通且說服他們。

 

2. 吸引目標客群的媒介

在FB上感興趣的消費者不代表他們願意買單,因此必須先得到消費者的信任後,才有可能達成轉換的目的。將消費者引導至landing page(到達頁面),就是一個在消費者身上爭取更多的時間,以說服他們達成轉換目標的好辦法。也就是說,消費者點擊廣告後所到達的網頁,就是與他們深入對談的第一座橋樑。

創建一個landing page的目的不外乎是希望消費者能「提供個人資訊」、「付費訂閱及下載」、「繼續閱讀更多訊息」…等。但對於訪客來說,做出這些行動都存在著障礙,例如「留下個人資訊安全嗎?」、「是不是值得付費?」、「會不會被騙?」、「要我閱讀的訊息是不是有其價值?」

因此,你可以設立一個吸引消費者的媒介,讓他們因為你所提供的價值,心甘情願地達到轉換的目標。

吸引媒介可以是:

  • 電子書或文章
  • 教學影片
  • 免費小工具
  • 專業小技巧或是免費的模板
  • 折扣促銷或獨家優惠。

最重要的是,用來吸引的媒介必須是「對消費者有幫助的」,也就是說,必須是對你的目標客群來說,能產生價值的東西,才可能跨越重重的障礙達成傳換。

以eBook作為吸引媒介

另外一個例子如下,許多遊戲的「事前登入」也運用吸引的媒介,給予有興趣的玩家遊戲中的優勢或優惠,使消費願意進一步輸入e-mail達成轉換。

遊戲事前登入利用吸引媒介

 

3. 創建高轉換的Landing Page(到達頁面)

除了強而有力的吸引媒介,要達到高的轉換率,landing page也要能說服消費者。一個landing page包含的元素有:標題、內容、Call to Action…等,每個元素都能測試且改善。那麼該如何創建高轉換landing page呢?

以下提供3個策略:

landing page的3個策略

(1)、只設定一個目標

消費者在瀏覽landing page時,一定同時也開著其他分頁,在許多事情都同時進行的況下,他們很容易就會分心去做其他的事。也就是說,如果landing page傳遞的訊息不夠簡單、直接,消費者很容易就會跳到其他的分頁,再也不回頭看你的網頁一眼,那麼,好不容易獲得的關注就這樣白白浪費了。

因此,「只設定一個目標」是很重要的第一策略,除了能更簡單的和到瀏覽頁面的消費者溝通,只專注在一件事,能讓整個landing page時,讓每個元素都緊扣著目標。

 

 (2)、借用可信度

landing page策略二_借用可信度的2種方法

第二個關鍵是「借用可信度」,分為「展示顧客商標」和「展示詳細評論」兩種方法。

「展示顧客商標」是設計landing page的新趨勢,它可以使landing page更加專業且提升可信度。

optimizely展示客戶商標

上圖是Optimizely的landing page,在頁末列出了他們的客戶,像是紐約時報、Microsoft、Sony…等知名的大公司。若潛在客戶還對你的品牌抱持著懷疑,在看到他們也認識的公司曾經是你的顧客時,疑惑的情緒馬上就減去了大半。這就是所謂的光環效應(The Halo Effect),一個正向的關聯能增加正面的印象,也就是說,在landing page中看到熟知的公司也信賴於你,會讓潛在客戶增加對你的品牌信心,進而提高買單的意願。

XOOM展示顧客使用評論

「展示詳細評論」也能讓潛在客戶更願意相信你的品牌,因為比起你的自我介紹,消費者會傾向於相信與自己相近的人的實際體驗。舉例來說,Xoom就在landing page中加入了關於消費者親身體驗的訪談影片,影片相較於單純的評論更加地具有可信度,因為影片中的分享者不僅身分明確,直接的訪談分享更會讓消費者覺得,分享者真的是活生生的一群人,更增加了評論的真實性。

最後關於「借用可信度」有一點非常重要,那就是「絕對不要造假!!」,一旦訪客發現你欺騙他,無論只是多麼微小的地方,他都不可能會再信任你了!因此,無論如何都不能用任何手段欺瞞客戶!

 

(3)、持續優化landing page

為了提高轉換率,你必須不斷地改善並優化landing page上的每一個細節,從標題、內文到報價、Call to Action,乃至於如何增加可信度、設計,都必須要時時監控並優化。優化兩個字聽起來很困難,但實際上就是兩件事而已:

優化的2個觀念

更全面的轉換率優化教學可以參考《轉換率優化完全教學,六步驟讓客戶買單》,最後最重要的是,在優化的過程要站在訪客的立場思考,不停地問自己:「如果我是消費者,我會被說服嗎?」如果答案不是非常肯定,那就趕緊把它優化到滿意的程度吧!

 

4. 導入高品質的流量

為什麼會說FB上獲得的流量是高品質的流量呢?因為第一個關鍵<依興趣決定TA>提到的,Facebook作為廣告平台和其他平台最不同的地方是,可以用「興趣」作為決定目標客群。也就是說,看見你的廣告的FB使用者基本上都對你的平台有一定的興趣,而不是如同只依據人口組成投放廣告,所得到較為廣泛的流量。

如果能將這樣高品質的流量導入landing page,相較於導入較為廣泛的流量,能得到較高的轉換率。但又該如何吸引FB的使用者進入你的landing page呢?

以下提供設計高吸引力FB貼文的4個策略:

高吸引力FB貼文4關鍵

 

(1)、視覺化

視覺化的訊息對於Facebook的演算法來說是一項重要的依據,而且人們在閱讀時比起純文字,會比較傾向於視覺化的訊息。但是關於圖片的挑選,你還有一些不能不知道的事。

視覺化圖片比較

雖然消費者篇好視覺化呈現的訊息,但絕對不是隨便找幾張圖片就好。首先必須掌握的原則就是,圖片必須要清晰且容易辨識,如果圖片上要放置標語也要簡潔,不能放置過多的訊息,原因不僅是FB使用者沒有辦法耐心讀完,過多的文字也會導致圖片混雜,抓不住他們的目光。

 

(2)、整體相關性

第二個要注意的關鍵是廣告整體的相關性,一則廣告的組成包含標題、視覺化元素、內文、Call to Action,在創建時,要確保這些內容都是相關的。以下的廣告就是很好的例子。這是一則推廣粉絲專業的廣告,店家以四層漢堡作為強而有力的視覺元素,搭配高號招性的內文,以達到宣傳品牌的目的。

廣告整體一致性範例

若是不確定你創建的廣告相關性是否足夠,Facebook提供了一項功能<相關性評分Relevance score>,它會在評估廣告後提供一個分數供你參考。

相關性評分

 

(3)、價值主張

價值主張也就是品牌或產品能對顧客產生什麼價值。簡單來說,就是「你能帶給消費者的好處」。但在提出價值主張前,應該要思考的是「能為客戶解決什麼難題?」而不僅僅是你自以為能提供給消費者的價值。

shopify價值主張範例

Shopify的網站就很明確地指出:使用Shopify,可以不用真的開店就可以拓展事業,甚至可以在FB上賣東西!這就是Shopify的價值主張,而可以「在FB上賣東西」,更是別人沒有,但Shopify可以提供的價值。

 

(4)、清楚Call to Action

有了視覺化圖像、廣告達到了整體一致性、也向消費者介紹了你的獨特價值主張,但正當他們在心裡點點頭,願意更進一步的瞭解你時,卻因為無法立即找到前往landing page的途徑,只好繼續滑FB動態,這樣不是很可惜嗎?

 

Adobe_CTA範例

上圖Adobe用了精簡的標語清楚的說明優惠後,在內文的最末加入了「詳情請見」的引導字句將訪客引導至landing page,就是一個很好的示範。因此,清楚的Call to Action,就是達成引導消費者繼續與你交流,最後且最重要的一哩路。

 

5. 低摩擦的轉換 Low-Friction Conversion

在轉換的部分還有一些關鍵點要特別注意,那就是「不能把轉換跟銷售畫上等號」。尤其是從FB來關注你的使用者,雖然他們已經抱持著一定的好奇心來接觸你的網站,但若是沒有花時間好好的與消費者溝通、慢慢地說服他們,一昧地追求銷售數字,只會讓你離消費者越來越遠。引導潛在客戶相信你的品牌,提供他們價值、幫助他們解決難題,才能真正地讓消費者轉變為你的忠實粉絲!

轉換不等於銷售

結語

從目標客群中,設定接觸「有興趣的使用者「開始,到建立landing page並提供具有吸引力的媒介,最後在FB廣告上下足了功夫使消費者願意多花時間關注你。不過,廣告只是一個與消費者認識的開始,認識之後要如何與消費者培養出深厚的友誼,才是最重要的!

結語_和顧客培養深厚的友誼

 

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Simon Pai
Simon Pai
熱愛唱歌。持續關注科技、新創、行銷與簡報。喜歡資訊圖表,覺得能用簡單的方式傳達訊息非常迷人。每當發現相同觀念能應用在不同事物時,都會振奮不已!能力尚且不足,但希望能和台灣一起度過每個黑夜後,迎接屬於台灣的每個黎明!
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