Amazon與其他網購平台不同的地方在於它對賣家的嚴格規範,包括帳號設定、產品的標題和圖片、物流運輸等。因此,若不了解Amazon上線的遊戲規則,很容易在這世界知名的電子商務平台慘遭滑鐵盧,甚者為品牌帶來負面的效應。輕則銷售下滑,重則遭到 Amazon 封帳號產品被下架,賣家不可不慎。

以下Transbiz將從五個不同的角度切入說明賣家在Amazon常犯的錯誤:

  • 帳戶設定與管理
  • 商品管理
  • 物流運輸
  • 客戶服務
  • 回饋機制

 

1. 帳戶設定與管理
  • 註冊超過一個以上的帳號
  • 跟其他賣家的設定重複
  • 選擇錯誤的賣家分類
  • 同其他平台的方式在Amazon經營
  • 將消費者引導至其他的購物平台或個人網站

相對於eBay,賣家在Amazon的角色會被淡化,顧客在消費的時候,會認為他們是向Amazon購買該產品(打造品牌,你該選擇Amazon還是eBay),也因此Amazon對賣家下達許多「禁令」,如上述提到不能超過一個以上的帳號、不得將消費者引導至Amazon以外的網站。由於Amazon在商品管理上下了很多功夫,因此賣家必須要了解自己的商品究竟屬於Amazon的哪個分類,才能透過Amazon強大的數據資料庫,以不同的行銷策略,將產品的能見度、曝光度跟銷售量增加。若以一般的網購平台方式來經營Amazon的銷售平台,很有可能使產品銷售不如預期。

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2.商品管理

(1) 商品標題

  • 標題提到優惠、折扣等說法不正確的分類或產品資訊(Amazon’s inventory file templates
  • 標題不合規定(html代碼、全部大寫、含有符號)Amazon-product-title-mistakes1

(2) 商品照片

  • 照片標示折扣優惠
  • 有顏色的背景或混淆商品本質的情境照片

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一般的銷售平台或許會用華麗的文字、背景、照片和裝飾品來襯托商品,或是利用吸引人的標題,如「5折、最低價」等,以增加消費者的購買慾望。然而Amazon則著重強調商品本身的特性,因此在Amazon平台銷售的商品,標題與照片都不得提到任何與優惠、折扣有關的說法,商品照片也必須準確地表達該產品的特性,同時不得以文字、浮水印、插圖等圖像在旁邊註記與商品特性無關的內容。

因此,商品照片應盡量選擇圖像清晰、易懂、能精確地展現商品特性與特質,且以白底為主(Amazon image adding guide)。至於商品標題要如何訂定,以不標示優惠的策略,來獲得消費者的青睞呢?請參考:OZ Naturals 如何利用 Amazon 巨大流量,打造全美銷量第一的 Vitamin C 精華液?

(3) 商品本身

  • 產品不實
  • 無控管的採用低價銷售
  • 庫存量不實

不論在任何平台,只要產品與網站上的說明或圖片有所出入,便很容易引起消費者的不滿,透過評分機制給予買家負面評價。賣家應為其販賣的產品負責,這點是很重要的,如:確認產品頁描述是否如實、清楚標示產品尺寸、正確分類、照片色差校正等。

此外,許多業者喜歡用低價的策略來吸引消費者,然而,過度採用低價銷售的策略、或沒有設立限制,訂單可能會在一夕之間暴增,但也會讓賣家損失慘重,或是讓消費者產生該商品過於廉價的品牌負面形象。再者,若庫存量未如實呈現,不論是謊報多或少,也都會影響賣家信譽。

 

3.物流運輸
  • 昂貴的運輸費用
  • 配送速度不精準
  • 不提供庫存量資料
  • 不提供商品物流資訊
  • 包裝偷工減料

FBA是Amazon的物流服務,但Amazon並沒有規定賣家一定要透過FBA配送,然而賣家自行處理物流的過程中,時常發生如配送時間無法確定、包裝不確實、庫存量不足無法準時出貨等問題。若物流管理不當,又對消費糾紛等後續處理問題無適當處理方式,便會遭致滿意度下降,賣家評價下降,進而影響到銷售量。

Amazon FBA的物流服務是全權負責賣家的倉儲以及物流環節,提供快速、有效率、精確地運輸過程,可降低消費者於物流方面可能會遇到的問題。良好的物流運輸不僅能提升消費者的滿意度,也能提升產品形象,而當賣家評價越高時,商品就有機會賣得更好。然而,賣家仍需評估自己的商品是否合適使用FBA的物流,可參考:Amazon FBA

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4. 客戶服務
  • 客服回應慢
  • 只有在平日提供客服回應
  • 僅使用email做客戶回應管理
  • 未採納消費者的建議
  • 與消費者激烈地爭辯

客服單位雖然很難做到全年無休,但網路購物是24小時隨時隨地不打烊的,若只有在平日提供客服回應,無法即時回應消費者的需求,也可能會導致負面評價。建議於周末或假期間,以固定的時段安排人員確認訂單跟回應顧客需求;另外,亦可透過email以外的輔助軟體做顧客回應,如Reply Manager是一個協助客服回應的軟體,除警示功能之外,也可以系統性地管理消費者的回應。

再者,需意識到公開回應區是「公開的」,故應盡量避免在公開回應區與消費者產生激烈的爭辯,因為每個消費者都有不同的性格和需求,有些明顯是無理取鬧的,賣方只要做到基本的回應即可;而當客戶提供不論是對服務或是產品的建議時,若覺得確實有必要改善,也應及時修正,並在排除該問題後,主動與消費者聯繫,做有效和良好的顧客關係管理。

 

 

5. 回饋機制
  • 未善用評價機制
  • 負評不予理會或處置
  • 花錢購買假評價
  • 產品負評和服務負評混淆

Amazon的評價機制是影響消費者購滿動機的重要指標,當賣家的評分越高,其購買率相對更高。因此應提醒消費者在購物後,為店家或商品評價並留下回饋資訊,如店家可以提供誘因,透過下次的購物優惠,讓消費者協助填寫評價;但是,Amazon嚴格禁止一如業配文等不實的行銷手法,因此賣方不得花錢購買假的評價,甚至要求顧客給予正評。

由於評價機制在Amazon上能顯著地發揮效用,因此賣方除了要請消費者協助評價之外,一方面也應該針對負面評價做回應。除了根據顧客所提議的內容作出改善、補償之外,必須適度向Amazon反映刪除一些惡意的評價(如粗俗的字眼、誤會等)。此外,負評會對店家的聲譽帶來負面的影響,因此在妥善地處理後,也應向消費者提出將負評刪除的請求,否則亦會影響潛在消費者的購物決定。

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「知己知彼,百戰百勝」。

比起一般的平台,Amazon多了許多限制和規範,然而,它同時專業地提供如FBA物流和美國各州州稅、稅額計算等服務,讓賣方可以在Amazon平台上得到完善的照顧。善用Amazon為賣家提供的服務,不要將Amazon對賣家的規範和警告視而不見,同時也不要試圖在Amazon販售與它們自家產品的競爭商品,只要深入探究Amazon的運作方式,並且有系統的經營管理,不論是建立一個好的品牌形象或是口碑,甚至要打造百萬銷售, Amazon將會是使你發光的伸展舞台。

 

 

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Doris Lin
Doris Lin
喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。
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