你知道你的顧客在想什麼嗎?你知道你的顧客想的和你所預期的差異在哪裡嗎?與其使用經驗你必須做顧客調查以了解顧客想要的是什麼,如此一來不但可以優化轉換率(Conversion Rate Optimization, CRO)更可以說服你的顧客購買你的商品!

你有聽過Voice of Customer (VOC)嗎?直接翻譯就是顧客的聲音,也就是顧客的心聲,而VOC研究便是一個透過質性或量化的方法,來找到消費者需求。根據Griffin和Hauser在1993年所提出的行銷科學中,更仔細地將VOC分為以下四類:顧客自己描述其需求、需求的層級與分組、需求的優先順序、顧客的需求分割及效益感受。以下將會為大家介紹如何對消費者的使用行為及經驗做問卷調查,透過質性研究了解消費者的需求、痛點、以及猶豫不決的主因,如此一來,你便能從終獲取資訊,以改善你的消費者從頭到尾的購物體驗、增加轉換率、贏得更多的銷量!

顧客意見調查三步驟


Ask:問對的人對的問題

最快找到問題答案的方式就是去問!你可以問很多問題,但你確定你有問對問題嗎?在問問題前,你應該要先問自己,調查研究的目標是什麼?想改善什麼問題?例如,你發現潛在顧客進到你電商網站的購物頁面後,最後卻沒有完成付款的動作的比例很高,想要改善這個問題,你就可以在顧客跳出電商網站時設定一個彈跳視窗並詢問「是什麼讓你無法完成交易呢?」

以下為你提供最常見且可以幫助改善現況的四個顧客調查應該問的問題:

  • 你何時發現自己對我們的產品是有需求的?
    透過這個問題你可以了解顧客在生活中遇到什麼事件時需要你的產品,且是什麼樣的原因讓顧客找上你尋求解決之道。
  • 我們的產品幫助你改善了什麼?
    這個問題可以讓你了解顧客的觀點及其所認為的問題是什麼,有時候你甚至可能發現自己幫顧客解決一個你從未視為是問題的問題。
  • 你是否曾考慮過除了我們品牌之外的其他產品呢?
    藉此,你可以透過顧客的觀點來了解提供類似產品的競爭者,甚至是替代品,而你也會對整個產業中的競爭態勢更加了解。
  • 在你決定購買我們的產品前,是否有任何的猶豫不決或產生懷疑呢?
    顧客在購買前的猶豫或懷疑很可能是對你產品的隱形殺手,而在了解後盡可能消彌這些不信任可以使產品更貼近顧客需求,並贏得顧客信任


Mine:獲得資訊剖析答案

在獲得顧客的答案後,接下來你要做的就是逐一檢查這些答案。然而,閱讀完這些答案後,你可能沒有什麼頭緒,不知道可以從中獲得什麼特別的觀點,此時要做的就是分類。將顧客在字裡行間中所提到的特點分類成:需求、痛點、猶豫、喜愛,以便往後做後續的分析與產品的調整。

  • 需求:藉由你的產品可以解決什麼樣的問題、達到什麼樣的目的
  • 痛點:是什麼讓顧客下定決心購買你的產品、顧客購買產品的前後差異
  • 猶豫:顧客購買你的產品前舉棋不定的原因、顧客購買前想到可能成為日後風險的事項
  • 喜愛:顧客會喜歡你的產品的哪一項特色

你也可以點擊這裡參考Jennifer Havice的Message Mining模板


Analyze:分析數據了解差異

在上一個階段,你已經從顧客端得到的答案進行分類與整理,接下來要做的就是分析這些資訊。你可以整理出顧客在需求、痛點、猶豫、喜愛這四個項目中提及最多次的前三項特點,並與自己先前的假設交叉比對,了解顧客端與你的認知之間是否有差異,並藉此瞭解自己過去對消費者的認知是否有偏誤。

以上步驟看似簡單,但其中富含許多眉角,一旦任一環節發生失誤,你就可能沒有辦法得到想要的結果以改善轉換率。因此,要如何使顧客調查有價值,以下為你整理最容易犯的六項錯誤:

1. 沒有想到你的企業目標

做顧客調查不是一個跟風的行為,更不是因為發現競爭對手正在著手進行,所以你也要跟著做顧客調查,你必須很清楚知道自己正在做什麼?企業的目標是什麼?想透過顧客問卷調查得到什麼資訊?是否可以改善現有業務中的某一環節?

更具體一點,你一定要先思考:

  • 顧客是誰?他們有沒有什麼共同的特徵?
  • 顧客想解決自身的什麼問題?是否可以用此作為提供產品的價值主張?
  • 顧客使用那些文字去描述問題?是不是可以直接用這些文字在產品行銷上?
  • 顧客購買前的問題、懷疑或猶豫?
  • 他們喜歡什麼樣的購買模式?

2. 對錯誤的人進行調查

你是否曾發生過對50,000個人發出email,試圖請他們訂閱的你電子報或服務,然而最終卻只有50人完成你所期望的事?這是因為你的服務太差?還是你找錯對象了呢?當然,你可以針對這些收到email卻沒有購買行為的人進行更細部的追蹤調查,了解其為何沒有完成後續動作,不過你確定這50,000封email是發送到潛在顧客的手上嗎?你確定你有找到對的人嗎?

針對不同的目的,你所要進行抽樣調查的母體就不同,例如如果想改善購買流程,可以對新的購買者或從未購買的人進行調查;如果想要改善顧客忠誠度,可以對經常性購買的消費者進行調查;如果想要啟動一項VIP計畫,可以對在你電商網站上消費次數多且金額高的消費者進行調查。

切記不同目的其調查對象會有所不同,若無針對性的亂槍打鳥隨意選擇調查對象,不但浪費時間與金錢,更得不到想要的結果。

3. 抽樣樣本數量太少

質性調查雖然不像量化調查一般有許多數字,不需要分析並比較樣本變異數的差異,因此你可能覺得抽樣的數字或許就變得沒有那麼重要,不過,越少的資料量越無法反映整體大眾消費者的習性,誤差範圍也越大,做這樣不精確的調查對你來說並無法帶來實際價值與效益。由下表的統計數據中可以發現,在90%的信心水準下,當抽樣調查的樣本數越多,你的誤差範圍越小,當樣本數大於400時,你的誤差範圍約只有正負四個百分點。

而在質性調查方面,誤差正負六個百分點是可以接受的範圍,100至200人是最合適的受訪人數,因為少於100人,你將沒有足夠的資料去找到趨勢或得到結論;而超過200人,你所取得的答案中會有很高的重複性。因此千萬不要只訪問區區十人便想要得到結果與下定論,因為將有非常大的風險被這十個顧客的調查而左右市場趨勢預測。

4. 顧客調查問題不清楚明確

除了受訪的人與數量是值得多加留意的外,調查的問題更是重要,如果問到錯誤的問題,或問題不夠精確,當然會得到不相關的答案。

以下為大家列出常見,並且可以從中獲得更多資訊的問題:

  • 你是誰?你的性別、職業、年齡層、教育程度、薪資範圍等為何?
  • 購買這個產品是為了什麼?可以幫你解決什麼問題?
  • 生活是否有因為這個產品變好?有什麼明顯的改善?
  • 最喜歡我們的產品的哪一點?
  • 有沒有考慮其他的產品或替代方案?
  • 為什麼選擇我們而不是其他商品?
  • 在這之前你曾有過哪些猶豫?
  • 有哪些問題而你目前找不到解答?
  • 有什麼想跟我們說的話嗎?

例如從「你是誰?」可以依循人口結構群找趨勢、「購買這個產品可以幫你解決什麼問題?」可以了解消費者需求與痛點。由於不同的人有不同的偏好及意見,因此盡量不要問單一是非題或是選擇題,且因為類問題的限制性比較高,較不容易找出意料之外的觀點,尤其當你想知道顧客真正在想什麼或對什麼有所考量時,有限制的問題會得到有限制的答案,因此,開放性問題會比較適合。當然,還是有些情境會需要用到選擇題,例如想將質性問題轉換成量化分析,或針對可以使用統計衡量的問題時,便會用到選擇題。簡單來說,有質量的問題會得到有質量的答案,所以盡可能去問有質量問題吧!

5. 分析資料方式不正確

依循質性資料的特性,沒有既定的分析方式,不過要特別注意的是一定要有明確的目標,以下為你可以參考的分析步驟:

  • 調查目標
    問問自己你想找到什麼?反覆確認調查的目標 。
  • 初步瀏覽
    先大略檢視所有所獲得的資訊,並且對其資訊有最初步的認識。
  • 分類編碼
    將有類似的答案或相關的問題分門別類,以了解初步的走勢;而編碼可以化簡繁複的資訊,讓你方便整理大量的資料,更將其整理成可以輕易解讀的文字,不過別忘了要反覆檢查編碼的邏輯是否正確。
  • 解釋訊息
    面對那麼多的資訊,最重要的就是該如何解釋,要怎麼找出訊息中所暗示的走勢或模式,你必須先寫下所有你可想到的假設,並且檢視有多少議題是必須優先處理的。例如有一樣產品是一週素食三餐的健康飲食規劃,你從所有訊息特性中歸類出三種不同類型的族群 – 忙碌的媽媽、想控制體重或身體欠佳的族群、有經常性腹瀉的素食飲食者。
  • 總結報告
    總結你在這次的調查中所追蹤到的趨勢與發現,其是否可以和過去的假設有所連結,同時你可以使用具象化字雲,幫助你判斷重要性。

6. 個人偏誤左右分析

每個人都會有偏誤,可能是一種對先前趨勢所僵化的既定觀念,或是被你原先所相信的事物所影響,因此在無法跳脫主觀意識的框架下會導致理性或判斷產生系統性偏誤,尤其在質性調查時的每一個步驟都很有可能發生,如規劃資料來源的取得、收集、分析、公布等等。偏誤發生的狀況更以確認偏誤(Confirmation Bias)中逆火效應(Backfire Effect)與選擇性偏誤(Selection Bias)的發生次數最多。

  • 確認偏誤為個人選擇性地回憶、蒐集有利細節,忽略不利或矛盾的資訊,來支持自己已有的想法的片面詮釋。
  • 逆火效應為遇上與自身信念牴觸的觀點或證據時,除非它們足以完全摧毀原信念,否則會忽略或反駁它們,原信念反而更加強化。
  • 選擇性偏誤是指人們常常根據自己對特定事件的代表性觀點,來估計某些事件發生的概率。
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現在,你是不是比較了解顧客調查的步驟和過程中要特別注意的問題了呢?最後特別提供給你幾個顧客調查的小技巧:

  • 顧客調查邀約email
    最初寄送訪問調查邀請時,信中描述應盡量簡潔、清楚,說明這次的調查會需要花多少時間或要提出多少的問題,除此之外也要提供一些誘因給欲受訪的顧客,例如發送Amazon的商品卡。
source: headspace
  • 完成期限與後續追蹤
    告訴潛在受訪顧客完成調查的日期,並盡量將期限壓在一週以內,同時應該要發送提醒的email以做後續追蹤,依過去經驗顯示,有80%的人會因為後續email而在24小時內進行回覆。
  • 使用工具
    你可以透過Google FormsTypeFormSurveyMonkeySurveyGizmo等現有調查工具,方便你設計出屬於你的顧客調查。

相信透過以上步驟與小技巧你可以建立一個有價值的顧客調查,改善現有流程或產品,提升轉換率且帶動更多的銷量!

 

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Ethel Lee
Ethel Lee
「It is now or never!」有些事情現在不做,以後就永遠不會做了! 相信年輕時走過的路都會化作生命的養份,長成未來的茁壯,於是學習各種技能、儲備能量,懷抱著一顆宏大的心,跳脫以往的舒適圈,享受創新與挑戰,更敢於嘗試與冒險,拒絕一陳不變!希望在電子商務這有趣的產業中,幫助台灣優秀的產品走向國際!
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