有時候產品賣不出去的原因不是產品品質不夠好,而是因為消費者根本就搜尋不到你!那要如何在相當競爭的電子商務平台中脫穎而出、增加曝光,讓消費者看到你的產品呢?相信投放廣告會是個相當顯而易見的答案!或許你曾看過以下文章,對各個平台的廣告投放有一些概念,然而你知道每個平台的廣告特性與點擊成本的差異嗎?

Amazon

隨著時代的演進與科技日新月異的進步,越來越多人選擇Amazon作為他們要購物時第一個搜尋的平台。根據2012年Forrester針對購物習慣的調查顯示,有30%的消費者購物時會直覺性地想到Amazon,並在其平台上搜尋,直到今日,隨著網路與App的成熟,Bloomberg在最新的調查報告中發現,這個比例上升至55%。為了增加你的產品曝光度、讓消費者在購物時有更多機會看到你的產品,此時廣告便成為相當重要的工具,而權衡成本與曝光度下,廣告出價的精準性便顯得格外重要。

或許你已經了解所謂的點擊成本(Cost-per-click, CPC)就是當消費者點擊你的廣告時你所付出的價格,且可以確定的是每一次潛在消費者點擊廣告時所花費的點擊成本一定會比你當時設定廣告時的出價(Bid)還低。不過到底該出價多少呢?

當你實際操作Amazon後台的廣告設定時,你一定會發現有所謂的「預計出現在第一頁的出價」而你應該要相信這個數字並按照Amazon建議的出價嗎?根據資深市場策略分析師Pat Petriello所言,你不應該那麼天真的認為以這個價格便能使產品廣告出現在第一頁的搜尋結果中,從下圖中你可以發現「預計出現在第一頁的出價」與「實際點擊成本」是有一定程度差距的!

至於出價到底應該要設定多少,賣家可以參考Amazon建議,不過更重要的是要與實際執行廣告後的狀況與成效來決定。

若你是已有執行Amazon廣告的經驗,你會發現,通常要讓產品廣告出現在搜尋頁面的第一頁,其所需花費的廣告費用遠遠超過Amazon建議的出價,此時只要確定廣告成本銷售比(Advertising Cost of Sales, ACoS)在可以接受的範圍以內,你就可以持續增加出價。

而和其他線上廣告相比,Amazon有更具競爭力的廣告環境,因為只要消費者搜尋你所設定的關鍵字,Amazon就會依循其演算法,顯示最具相關性的廣告。決定相關性的因素有非常多,其中點擊成本就是其中一項,不過由下表可以發現,在2012年四月至2016年七月這段時間裡,幾乎所有類別的產品廣告的點擊成本有持續上升的趨勢,幾乎是以20%的幅度成長,平均增加金額約為$0.28至$0.34美元。

Source: cpcatrategy blog
  • Health & Personal Care (HPC)類別持續有著最高的點擊成本
  • Electronics – Mobile類別的點擊成本有最高的增長比例(89%)
  • Patio, Lawn, and Garden類別的點擊成本不變,維持在$0.36美元

點擊成本為什麼會增加呢?極有可能源自於消費者的購物習慣改變與Amazon Prime會員的發展。正如同前面所提到,在Bloomberg的調查報告中發現,消費者購物時會直覺性想到Amazon的比例上升至55% ;而Morgan Stanley 的研究中也指出Amazon行動裝置的流量有超過50%是透過App。在此同時,Amazon近年來更深耕於Prime會員與Prime Day的發展,使得線上零售市場演變得更為成熟,這些都是導致Amazon成為成長最快速的消費平台,也是點擊成本逐年提高的原因。

Facebook

Facebook

Facebook是現代人生活中不可或缺的社交平台,但在臉書上為你的產品投放廣告到底有沒有效呢?

根據網路行銷軟體服務商WordStream的調查,他們有85%的客戶早已使用Facebook廣告作為網路行銷工具,而Facebook廣告一年可以獲得220億的點擊次數,並且每月觸及約16億的用戶,同時因為Facebook用戶會自主性地將個人資料上傳至平台,也使得在投放廣告時能更精準地找到你的目標客群。在2016年的今天,Facebook儼然已成為網路行銷人不可或缺的廣告投放平台,從下圖可以發現廣告投放者平均從每一位用戶身上所賺得的收入有日漸增加的趨勢。

Source: WordStream

那是什麼會影響Facebook的廣告投放成效呢?

其實Facebook廣告和多數廣告有著類似的出價模式,也就是相互競價,畢竟Facebook也不希望用戶只是單單看廣告,頁面被廣告填充,因此會限制廣告出現的版面。此時,廣告投放者就要相互競價,增加其產品廣告曝光的機會。如果沒有人和你一同競標相同的受眾與出現的版面位置,你的廣告費用相較之下就會低許多;反之,若有同業或對手和你競爭,你的廣告費用便會相當高。而競價方式可以分為以下四種:

  • 點擊成本(Cost-per-click, CPC):每次點擊廣告時你所需要付出的成本,而對於看了廣告卻沒有點擊的用戶,你不需要為他們付出任何成本。
  • 曝光成本(Cost-per 1,000 impression, CPM):每1,000次的曝光所需要付出的成本,此種廣告的競價方式比點擊成本低很多,適合用在當廣告目標是大量曝光時。
  • 行動轉換成本(Cost-per-acquisition/conversion, CPA):每一個實際行動產生轉換時所需要付出的成本,此類競價方式的費用會比點擊還高,然而卻可以產生較高的投資報酬率。
  • 按讚成本(Cost-per-like):每次到粉絲專頁按讚的成本。
source: AdExpress

了解不同的競價方式後,以下介紹5個主要影響Facebook廣告成本的因素,並且告訴你降低廣告費用的方法:

1. 此次廣告活動的目標

做任何的活動你都要清楚知道此次活動的目的是什麼,而建立廣告活動也依循著相同的規則,你要知道此次活動的目標,不同的目的成本當然有所不同。

你的目標是只要曝光,不求網站的流量?還是想要知道流量以便於後續更進一步的行銷活動?抑或是想要潛在消費者的email?還是想要有實質銷售的轉換?你當然可以同時有很多目標,但是,切記每一個廣告活動僅能有一個目標,若你同時想完成很多目標,可以同時建立多個廣告活動。

 2. 廣告活動的受眾

建立廣告前你一定要思考清楚你的受眾到底是誰,而他們興趣又是什麼。你可以用人口統計資料(國家、年齡、性別等)、過去在網路上的行為紀錄(造訪過你的網站的使用者、提供訂閱email的用戶、過去曾購買過你的產品的顧客等)甚至是他們的興趣(喜歡什麼、討厭什麼、有什麼習性等)來區分你所想到觸及到的受眾。

以2016年臉書的第三季報告,受眾是位處於美國地區消費者,平均CPC為$27.29分美元,CPM是$7.19美元。除了鎖定主要目標客群之外,你也可以透過Facebook後台工具排除不是目標受眾的人,畢竟沒有業主想多花冤望錢在這些沒有實質效益的事情上吧!

2016 Q3以國家區分的平均點擊成本

Source: AdEspresso

2016 Q3以年齡區分的平均點擊成本

Source: AdEspresso

2016 Q3以性別區分的平均點擊成本

Source: AdEspresso
3. 廣告品質與相關性

廣告的品質和成本有什麼樣的關係呢?好的廣告可以增加你的受眾點擊廣告的轉換率,而不好的廣告除了沒有人願意點擊以外,更可能會耗費鉅額的廣告費卻又沒有成效。每一則廣告在Facebook的演算法下都有一個相關性1到10的分數,目的就是為了衡量你的廣告和所設定的受眾之間的關聯性。分數越高不代表轉換率越高,不過可肯定的是相關性越高的廣告,其所需付出的廣告成本CPC越低,且AdExpress曾做過相關的實驗,相關分數是8的廣告成效與相關分數是9成效相比,在同一預算下,相關分數較高的廣告被點擊次數高出4倍。

然而,一個廣告在同一個Facebook用戶前出現多次又是什麼意思呢?

這可能代表你所設定的受眾範圍太小或是完全沒有任何的轉換,也可能是廣告內容文字本身實在太不吸引人,抑或是是因為圖片沒有辦法吸引眼球,此時你可以嘗試使用對比測試(Split Testing),改變廣告的其中一個變數,嘗試了解到底是哪邊出了問題。

4. 廣告種類

Facebook廣告的種類有非常多種,在選擇使用哪一種廣告時,你要考慮的是先前所述的3項因素,廣告目標、目標受眾與相關性。

例如:你若想要增加流量,則可以嘗試流量廣告;你若想增加曝光或品牌意識,則可以嘗試影片廣告。需要哪一種廣告取決於受眾與目標,沒有一種廣告類型可以符合全部的需求,你只能不斷嘗試,隨時更新與追蹤成效,並從經驗中學習。

5. 廣告投放時段

一年當中,總是有某些特別的時段廣告費用與平日相比會異常地高,原因就是競價激烈,例如:超級杯(Super Bow)、黑色星期五(Black Friday)、勞工節(Labor Day)等,在這些可以聚集人群的日子或是購物旺季中,以美國來說,尤其是接近年末時,各大廠商間的競爭非常激烈,現金流不夠充裕或資本不夠雄厚的小廠商根本難以和大廠商相互抗衡。

Google

Google

在探討關鍵字廣告前,你應該要先知道的是Google的廣告種類分為以下兩種:

  • 搜尋聯播網廣告:
    當潛在消費者透過Google關鍵字搜尋所想購買的商品時,在搜尋引擎結果頁面(Search Engine Results Page, SERP)的自然結果上方所出現的廣告便是搜尋聯播網廣告。

如下圖所示,在搜尋結果列表中的廣告會在網址前標記「廣告」,和自然結果是不一樣的,而當有人透過搜尋引擎的關鍵字搜尋,並點選網址前方是廣告連結進入該網站時,Google便會向投放廣告的業主收取廣告費用。

  • 多媒體聯播網廣告:
    當潛在消費者進入網站時,會在網站平台上方、下方、左右欄位看到有圖片的廣告便是多媒體聯播網廣告。此種類型的廣告最常出現在人們瀏覽頻率很高的各大主流平台,不過很明顯地,你會發現廣告內容與該網站時常沒有直接的關係,反而會出現一些你可能感興趣的廣告,這是因為Google會依循你過去瀏覽的網站內容或搜尋結果等,主動投射你可能會感興趣或主動點擊的廣告。

了解Google的廣告種類後,以下用WordStream在2015第二季以美國作為主要投放標的的2,367個客戶與使用共3,440萬美元的廣告成本,對上述兩種廣告投放所得到的結果進行分析各項不同的指標。

平均點擊率(Average Click Through Rate, CTR)

點擊率衡量的是有多少潛在消費者看了你的廣告並點擊了廣告內容,而點擊率這個指標可以幫助你判斷廣告圖片、定位、關鍵字等的品質。在所有產業類別中,平均觸及率在搜尋聯播網廣告與多媒體聯播網廣告的比率分別是1.91%與0.35%。

以產業別來劃分,有著比較高點擊率的產業分別是金融業的2.65%、B2B的2.55%、消費服務業的2.4%與科技業的2.38%,且由下圖你可以發現,科技業在多媒體聯播網廣告的比率(0.84%)遠遠勝過其他產業,其原因是現今Google也將此種類型的廣告置入在行動裝置App中,置入在App中的廣告通常與科技、App、電玩等相關,不管是不小心手滑點擊到或是真的有意點擊廣告,這些都是為什麼科技業的點擊率比較高的原因。

Source: WordStream

改善觸及率小技巧:根據Qruously的調查,有54%的使用者傾向於看到比較有相關性的廣告,因此你可以透過優化關鍵字的方式,當設定越相關的關鍵字時,使用者越有機會點擊廣告。

平均點擊成本(Average Cost-per-Click, CPC)

投放廣告時,相信你一定很在乎到底此次的活動需要花費多少成本,而平均點擊成本衡量的就是消費者每一次點擊廣告時你所需付出的費用。與上述提到的Amazon與Facebook兩種廣告類似的是,透過競價機制,當每一次潛在消費者點擊所花費的點擊成本一定會比你當時設定廣告時的出價還低。在所有產業類別中,平均點擊成本在搜尋聯播網廣告與多媒體聯播網廣告的金額分別是$2.32美元與$0.58美元。

有趣的是,或許是因為美國的律師人數太多,競爭過激烈,法律業的廣告平均點擊成本($5.88美元)遠比其他行業高出非常多,與第二高的就業服務業($4.20美元)相比仍高出40%。而就業服務業在多媒體聯播網廣告的點擊成本為$1.66美元,大幅超過其他產業,這個原因要追溯到其極低的觸及率,使點擊成本呈現此種結果。

Source: WordStream

改善點擊成本小技巧:緊緊追著過高或偏低的點擊成本是沒有意義的,重要的是付出這樣的成本是否真的可以為你帶來實質轉換,因此除了點擊成本,你應該還要同時配合注意轉換率。

平均轉換率(Average Conversion Rate, CVR)

轉換的定義在不同產業會有不同的見解,因此設定廣告活動時首要定義的就是你的轉換目標,而追蹤轉換率更是你衡量廣告績效的一大指標,當你發現流量很大但是卻沒有相對應的轉換,這會是個警訊。在所有產業類別中,平均轉換率在搜尋聯播網廣告與多媒體聯播網廣告的比率分別是2.70%與0.89%。

在金融保險領域,你會發現他們的轉換率異常的高,在搜尋聯播網廣告與多媒體聯播網廣告的比率分別是7.19%與1.75%;而在家庭用品(2.19%)與房地產(1.49%)領域,多媒體聯播網廣告的比率也偏高,會有這樣的結果可以歸因於人類是視覺的動物,想像當現在想要找房子置產時,你能保證不會被美麗的圖片吸引而產生對未來的幻想嗎?

Source: WordStream

改善轉換率小技巧:當你要提高你的轉換率時,不妨可以試試排除關鍵字這個功能,你可以思考哪些是你的潛在消費者,同時剔除非你潛在消費者會使用的關鍵字,精確將廣告投的在你的受眾眼前。

平均行動轉換成本(Cost-per-acquisition/conversion, CPA)

Google根據潛在消費者對該廣告所採取的行動來收取費用,包括將商品加入到購物車、獲得一個用戶註冊會員、或者對網路廣告的一次點擊等。平均行動成本在搜尋聯播網廣告與多媒體聯播網廣告的金額分別是$59.18美元與$60.76美元。

相較於其他產業,就業服務業($105.79)、醫療服務業($126.29)、法律服務業($135.17)相關的搜尋聯播網廣告的平均行動轉換成本也偏高,在這幾類的產業特性是一旦簽下客戶或開始服務時,生命周期較長、也能為廠商帶來比較高的價值,這也是為什麼廣告主會願意花比較高的成本投廣告。

Source: WordStream

改善行動轉換成本小技巧:你可以藉由提升廣告品質分數來降低行動成本。根據WordStream的統計發現,高品質分數與低的行動成本之間有強烈的正向關係,因此當你的廣告品質分數越高,你的行動成本就越低。

如何降低點擊成本

在Google 廣告中,唯有點擊成本(CPC)是可以手動設定調整的,因此如何優化相關性品質分數與用以降低點擊成本就變得格外重要。以下提供你5個小技巧:

 

1. 使用Display Ad Builder

你會發現市場上有許多只有單純文字的多媒體聯播網廣告,然而據WordStream調查顯示,有圖片的廣告與單純文字的廣告相比,前者的觸擊率有31%,與後者的23%相比明顯較高,然而,找圖片或為廣告作圖片對某些人來說可能是一項負擔,此時你便可以運用Google的Display Ad Builder工具,他會自動從你的網站上把圖片拉出來,節省你建立廣告的時間。

 

2. 停止App廣告投放

雖然因為行動裝置的日益普遍與使用習慣的變革,你可以將廣告投放在行動裝置App上,然而你有沒有曾經想關掉行動裝置的廣告卻意外地打開他呢?如果你不是特別將受眾定位在行動裝置的使用者,你可以停止App廣告的投放,畢竟你也不希望耗費多餘的廣告費吧!

 

3. 用Google Web Designer

使用Google Web Designer改善了與其他Google產品的整合與互動式動畫HTML5的廣告製作工具。

4. 精準受眾與人口統計變數

針對已有意象行動轉換的潛在消費者,例如接近五月一直在尋找鮮花和造訪花卉零售商網站的人幾乎可以被確定為是母親節禮品的市場的潛在消費者,而針對人口統計變數可以進一步縮小受眾基數,進而增加廣告與受眾間的相關性。

 

5. 善用再行銷

再行銷是改善廣告相關性與品質分數,進而降低點擊成本的好工具,例如針對曾經進到你電商網站的潛在顧客再行銷與在廣大群眾中大海撈針相比,在行銷的轉換與廣告成效會較高。

在Amazon、Facebook、Google的不同廣告模式有沒有比較清楚的認識呢?針對不同平台的廣告競價機制與操作模式都略有不同,因此當你在操作線上廣告時,千萬不要將同一個廣告設定套用在不同平台上唷!

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Ethel Lee
Ethel Lee
「It is now or never!」有些事情現在不做,以後就永遠不會做了! 相信年輕時走過的路都會化作生命的養份,長成未來的茁壯,於是學習各種技能、儲備能量,懷抱著一顆宏大的心,跳脫以往的舒適圈,享受創新與挑戰,更敢於嘗試與冒險,拒絕一陳不變!希望在電子商務這有趣的產業中,幫助台灣優秀的產品走向國際!
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